二更劉玉龍：付費推進緩慢，不能成為短視頻變現的主要模式
2017年12月23日，在來畫視頻主辦的“2018短視頻新生態峰會”上，二更視頻副總裁劉玉龍分享了“短視頻的2018”的主題演講。
二更視頻副總裁劉玉龍
以下為劉玉龍演講實錄：
現在已經到了年末，短視頻從2014年開始起步，或者2014年開始登場，到今年已經走過了三年多的時間。谷歌的報告說2018年是短視頻真正爆發的一年。所以明年，將會是短視頻發展特別重要的一年。
我們先看一下2017年到底發生了一些什么樣的數據。2017年移動用戶的規模有了大幅增長，短視頻平臺人均觀看時長有了大幅增長。這是短視頻的消費需求。用戶單次觀看短視頻的時長有100%多的增長。
還有一個增長是廣告在線規模，從2015年到2017年，網絡信息流的廣告增長了3倍，移動視頻的廣告從51.9億到196億，幾乎是4倍的增長。短視頻領域在未來，還會有更大的增長空間。因為現在使用移動端來獲取信息的人越來越多。
短視頻如何變現？
在未來，短視頻會怎么樣？在短視頻從業者里，很多人跟我講，說短視頻的從業者變現壓力非常大。到底短視頻是如何變現的，我今天給大家做一些分享。
首先看一下整個短視頻的產業鏈，總共分幾個部分。首先是創作者，第二塊是平臺，第三個是服務，第四個是廣告。這樣構成了一個短視頻內容的生態。在這樣一個生態體系里，短視頻的內容創作者是如何進行變現的？
目前的變現方式大體上有這幾種。第一種，廣告。廣告有傳統的商業定制、品牌策劃、冠名植入。有人說是原來的廣告公司定制，第二是平臺收益。去年幾個大的平臺，像秒拍、騰訊、今日頭條號稱拿出幾十億補貼大家。但真正分到每一個內容創業者杯水車薪，這個錢不足以養活自己。第三，電商，有些做內容的專注于做電商，而且電商的變現模式在內容領域越來越普及。我記得去年淘寶做了一個淘寶的“一千零一夜”。那個視頻的反響不錯。還有專門做內容的，比如一條，現在專注于做內容電商。最后是付費，通過知識付費的模式進行變現。
2018年很多人都認為付費模式會成為很重要的來源渠道，但實際上當我們深入了解，發現是有很多人有付費習慣，但付費還不足以成為視頻內容非常重要的支撐的收入來源，只能成為一個補充，會緩慢的推進。如果做視頻內容創業，千萬不要受羅輯思維羅胖的影響，它不能成為變現的主要模式。
電商，從內容轉到電商能夠實現盈利的真的不多。我們通過兩年左右的接觸，如果大家想通過電商變現，建議通過新的方式，最好是能夠跟電商綁定，你成為他專業的內容推廣合作方，會讓你變現更容易。比如我們跟淘寶、跟一些電商平臺的合作，我們就專注于做好內容，跟他們一起做分發。
前段時間我們拍了一些廣告，雙十一時有一個賣火鍋底料的，光這個火鍋底料兩天賣了1600萬。我們給他做了一條很短的廣告，在不同平臺聯合推送。如果想做電商，建議成為電商伙伴。
平臺收益，從明年開始我不再認為平臺收益會給大家拿很多錢。之前號稱拿了幾十個億，最后拿到手上的并不多。因此，我還是認為平臺收益只能成為我們跟平臺合作的方式。目前的變現模式，最多的還是廣告。如果想做內容變現，希望在這樣一個布局里，能夠清晰自己，在這個盈利模式里哪一塊是你最擅長的。
2018年的大變化：企業媒體化
另外我給大家講一個二更在2018年里會有一個很大的變化，我們把它叫做“企業媒體化”。當我們的手機移動端發展到現在，幾乎會發現所有的企業，都有自己的媒體，人人都是自媒體，企業也是自媒體。在整個互聯網的時代里，企業只要能夠生產出內容，內容就能夠到達用戶。媒體化程度高的企業，品牌優勢、沉淀優勢會非常凸顯。這時候，內容創業者的機會來了，就是要跟企業合作。
打造一個企業級的媒體，可能就是打造未來的企業本體。這是我們發現內容做到現在，特別是短視頻，跟企業的合作是非常好的切口。
我記得前段時間我們內部在研究一個現象，我們根本沒有想象到中國農業銀行在全國的粉絲數量2億。他們每年在做的新媒體，閱讀量上千萬很輕松。這樣的企業非常需要自媒體，也非常需要能夠提供內容的人。因為對于現在的企業級來講，它不僅僅是一個簡單的媒體，聚合了商品、用戶消費、用戶所有的特點。在這樣一個情況下，我們會發現企業為什么會那么看重他自己的媒體，是因為媒體已經成為企業一個非常重要的組成部分。
因此，我們在2018年里會全面賦能企業媒體化。如果你是做內容的，你會發現你在這方面是專家，你可以跟企業有更好的合作，可以協助企業團隊一起成長。
如何來賦能企業媒體化？
如何來賦能企業媒體化，一共有三個路徑。
第一，響應企業的需求，提供內容定制和內容分發服務。一個企業，一定需要內容和分發，而企業自己不具備這樣的能力。這是內容創作者的機遇。
第二，共建內容，聯合運營。我們明年跟長隆會一起開發一些科普內容。去年我們跟長隆開發了一個《我在長隆養動物》，明年會開發科普類的，比如如何養好一只寵物等等一系列內容，讓簡單的企業宣傳變成內容共建。
同時帶來一個很重要的關系，我們通常做內容的往往是乙方。在甲方面前都會覺得我是幫你解決問題，提供服務的，幾乎沒有什么話語權。但如果你跟企業建立起了這樣的關系，你會發現系列原生內容的共創、共推和共有，是讓我們從原來簡單的甲乙方關系變成伙伴關系。這是我們未來企業媒體化合作非常重要的改變。這樣可能我們的內容創業者，會活得更好一些。
第三，生態共享，價值共享。我們做內容，跟企業建立合作以后，就不僅僅是一個簡單的我提供內容，他來使用，或者我提供推廣，給他提供服務。而更多是從人才的培養，知識的輸出，組織的優化，來建立一個共享的生態，價值的共享。
2018年，短視頻營銷會進入一個快車道
在2018年里，我認為短視頻營銷會進入一個快車道，核心是會有一個新的格局和新的生態。在這里面，聚力、融合、創新是非常重要的。2018年里我們會看到更多新的現象。我大概把它總結一下，2018年里做內容的一定要關注用戶要什么，你在做什么。我接觸了很多內容創業的公司，很多人是自己在家里做，但不知道用戶真正需要什么。還有一些人是自以為用戶需要的是這個，但做出來的內容用戶并不完全買單。
套用十九大的一句話，人民日益增長的資訊獲取需要和落后的信息傳播，是我們面臨的問題。在未來，人民日益增長的優質內容需要和不平衡不充分的內容生產之間的矛盾，是我們在2018年或者未來5年需要解決的問題。
很多人講現在的內容這么多，我們再做內容是不是沒有人看的。但實際上在內容看似紅海的領域里，很多垂直化的內容，卻沒有人做，優質的內容卻很少。這是未來所有做內容的機會。到明年會發現很多平臺都會開始搶優質內容，優質內容一定會越來越值錢。
2018年短視頻行業關鍵詞
我總結了2018年里一些關鍵詞。
第一，垂直。垂直在2018年里會提得更加深入。平臺一定會需要非常垂直的內容。我建議所有做內容創業者，一定集中在一個非常小的領域。
第二，內容+技術。如果真的要做內容，做了一段時間以后，特別是做了兩年左右的時間，一定要想一想你有沒有技術。我說的技術是互聯網的技術，一定要把內容跟互聯網技術充分結合，才可能有更好更大的發展，否則永遠只是一個簡單的匠人。
第三，平臺開始死亡。這個話不是我說的，我們前段時間跟很多平臺方有聯系，也有私下討論?，F在在短視頻領域，特別是新媒體移動端領域，大量平臺多于優質內容。而很多平臺基本上是靠燒錢在往前維持。
第四，大洗牌+好內容稀缺，這對矛盾會同時出現。平臺方會有競爭和死亡，但內容方也一樣。一方面會發現一些粗制濫造的內容。包括在同一個領域里沒有自己特點的內容會大量被淘汰。因為做內容是需要花錢、花時間、花精力，需要用人去投入的。很多做內容的公司，到2018年可能支撐不下去了。這時候會出現內容公司的洗牌。但與此同時，好內容的稀缺又特別明顯。我們回頭看2018年、2017年、2016年這兩年多時間里，真正涌現現象級做內容的公司或IP的不多。這個矛盾在2018年會進一步凸顯。
第五，小程序。小程序在2018年一定會進入加速的開發期。但它什么時候能真正呈現或者能像微信一樣迅速普及到每一個人，可能還需要兩年左右的時間。在2018年里，如果你是先知先覺，可能會一開始享受到小程序帶給你的第一輪效果。
第六，媒體化。我特別想強調一下媒體化的概念。大量內容公司是從自媒體起家的。但我們發現從2012、2013年開始，微信公眾號普及，特別是到2014年井噴式爆發，微信公眾號全國最高峰有3000多萬家，現在活躍的大概有2000萬家左右，可能2018年里還有一些公眾號會消失。剩下的，如果你想把你的自媒體做好，接下來的工作就是要作為一個媒體，把自己當做一個媒體看待。媒體具備什么樣的功能和屬性。我的建議是在兩個方向，要么特別接地氣。比如你是深圳的，在深圳迅速本地化，跟本地的結合要非常充分。另外一個是傳播的范圍。不管做了什么內容，一定要建立自己的媒體矩陣。這是你的內容能不能有影響力，未來能不能變現很重要的一點。
還有一個是付費的道路，這個付費道路絕對不會像很多文章鼓吹的那樣，付費道路已經來了。其實這個路還很漫長。中國人真正要到這個市場，能夠所有內容實現付費，不論是從國家的體制上還是個人習慣上，都還有一段距離，可能會更長。
好內容+好傳播
一個做內容的公司，有兩句話，好的內容+好的傳播，才能夠創造出你的價值。好內容有可持續性、高品質、時效性、正能量、垂直性、市場性。這幾個特性是好內容的標簽。
好的傳播，2018年里有兩個指標，一個是可轉化，第二個是可測量。很多廣告客戶開始考慮，我做了這個內容，做了這個傳播，能夠給我帶來怎樣的轉化。這個好內容和好傳播，是我們做內容的企業和公司必須考慮的問題。
最后一句話，內容，即匠心。特別想送給做內容的人，我們之所以能夠聚集或者之所以能夠創業，核心的都源于我們這樣一群人，都有一份情懷在自己的內心。
我是兩年前加入二更的，之前是做了十年紀錄片。我這兩年最大的體會是我發現其實我們做內容創業，跟一個手工藝人或者跟一個匠人，本質上沒有區別。它不可能很短時間里給你帶來大量財富，或者你的內容要經歷時間的沉淀，才能夠真正的顯示出它的價值。我們二更這三年在拍紀錄片，大量人文記錄，拍了很多手藝人。這些手藝人最后閃光的點在哪里？它能夠打動人，能夠被社會價值所認同，是它經過很多年以后沉淀下來那份獨有的價值，才是被我們所認可的。因此，我認為我們做內容創業的，一定要保持一顆匠心，真正的有工匠的那顆心和那份精神，才能把內容做好。
最后，“內容，即匠心”。這句話送給所有做內容創業的人，謝謝大家！
據悉，除去短視頻峰會，主辦方來畫還于當天舉行新品發布會，發布其最新手繪短視頻黑科技產品，如AI智能手繪、智能配音技術等，令人眼前一亮。作為中國手繪視頻領域的開創者和領跑者，來畫的發展潛力無疑令人期待。
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