盤一盤這個(gè)不一樣的中國(guó)年！

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舉報(bào) 2021-04-01

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五湖四海齊歡慶，天涯同享中國(guó)年！不知不覺之中，春節(jié)，這個(gè)一年當(dāng)中最為特殊也最為期盼的重要假期已經(jīng)圓滿結(jié)束，迎來了喜氣洋洋的開工大吉！在經(jīng)歷了20年的全球“戰(zhàn)疫”之后，辛丑牛年春節(jié)對(duì)每一個(gè)人來說可謂意義非凡！今天，就帶大家一起來盤一盤，2021這個(gè)不一樣的中國(guó)年！

不一樣的春晚！

央視再刷新紀(jì)錄，融媒傳播勇向前

陪伴了大家38年之久的春晚，可以說已經(jīng)是成為了大家過年期間必不可少的，都會(huì)去特別關(guān)注的一項(xiàng)非常重要的年俗活動(dòng)。央視總臺(tái)和各大衛(wèi)視也都再一次卯足了勁兒給大家呈現(xiàn)了一場(chǎng)又一場(chǎng)精彩的文化盛宴。今年，守正、創(chuàng)新、圈層突破成為了晚會(huì)的三大關(guān)鍵詞。在內(nèi)容上，脫困扶貧/援助抗疫/國(guó)家情懷成為了各大晚會(huì)之中必不可少的主題，讓我們?cè)陉H家歡慶的同時(shí)，共同重溫2020年每一個(gè)不平凡的波瀾壯闊，共同感受“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的山河氣概。與此同時(shí)，在晚會(huì)的制作和播出方面，也有著不同于以往在科技等方面的創(chuàng)新。例如，央視總臺(tái)實(shí)現(xiàn)了世界首次的8K直播，實(shí)現(xiàn)了在“央視頻”和“央視文藝”平臺(tái)首次的“VR視頻+三維聲”直播，以及首度運(yùn)用了AI+VR裸眼3D拍攝技術(shù)等等。除此之外，更有天津相聲春晚、浙江喜劇春晚、B站科幻春晚、騰訊電競(jìng)春晚等一系列不同類型的晚會(huì)，全面滿足了不同受眾的差異化文化訴求。而在收視上，今年央視總臺(tái)也再度刷新多項(xiàng)記錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視春晚在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的620多家媒體進(jìn)行了播出，電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端、多渠道，跨媒體受眾總規(guī)模達(dá)12.72億人。其中，新媒體直點(diǎn)播用戶規(guī)模達(dá)7.34億人再創(chuàng)新高，相比去年增加1.28億人。在抖音和新浪平臺(tái)，“春晚”話題閱讀播放量突破了80.9億次，總體美譽(yù)度達(dá)96.17%。可以說今年春晚更進(jìn)一步地實(shí)現(xiàn)了從跨平臺(tái)到跨年齡再到跨圈層的融合傳播。

不一樣的文娛、消費(fèi)！

就地過年話不同，“反向投喂”鬧新春

與2020年被新冠疫情突然按下的暫停鍵不同，今年在國(guó)家減少流動(dòng)的號(hào)召之下，一個(gè)個(gè)新的“人種”就此產(chǎn)生，“原年人”、“就地過年”成為了今年春節(jié)最具差異的符號(hào)！根據(jù)民生智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)間有61.8%的人響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召選擇不回家過年，尤其是一些高線城市表現(xiàn)更為明顯。以北京為例，今年較去年的離京人數(shù)下滑了76%左右。再這樣的特殊影響之下，以小家庭為單位跨年成為了今年新的趨勢(shì)。而在支出上，根據(jù)商務(wù)部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，原地過年并未打擊民眾的消費(fèi)熱情，春節(jié)間全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約8210億元，相比2020年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)28.7%，比2019年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)4.9%，這也反映出來自市場(chǎng)的強(qiáng)勁生機(jī)和蓬勃活力。

綜合今年來自京東、高德、菜鳥、淘寶、飛豬等平臺(tái)的融合數(shù)據(jù)顯示，健身/擼寵/玩游戲等成為了今年消費(fèi)增幅比較明顯的幾個(gè)新的品類。以地方為例：

? 北京地區(qū)游戲手柄成交額增長(zhǎng)107%，耳機(jī)/智能手環(huán)消費(fèi)增長(zhǎng)2倍以上；

? 湖北省寵物零食消費(fèi)增長(zhǎng)70%，水族類用品增長(zhǎng)73%；

? 廣東地區(qū)橢圓機(jī)增長(zhǎng)86%，單雙杠/跳繩等健身設(shè)備增長(zhǎng)1-2倍；

與此同時(shí)，省內(nèi)游/云上拜年/反向投喂等行為成為了今年春節(jié)間大眾民俗/娛樂的最大不同。數(shù)據(jù)顯示，1-2線城市打車活躍度增長(zhǎng)6倍，本地景點(diǎn)/購(gòu)物搜索量同比上漲391%，本地游預(yù)訂量同比漲幅超660%。今年春節(jié)，三亞/昆明/麗江等城市不再成為旅行者的聚集地，玩酒店、逛景區(qū)、電競(jìng)酒店、寵物民宿、別墅轟趴等則成為了時(shí)下的新熱門之選。除此之外，在就地過年的影響之下，禮盒千里送溫情/異地獻(xiàn)禮賀新春的云上拜年成為了新的風(fēng)尚。京東到家異地訂單銷售額，實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)。而為了讓遠(yuǎn)處他方、難以歸家的兒女同樣可以感受到濃濃的鄉(xiāng)土親情，父母從老家為他們寄來了當(dāng)?shù)氐奶厣澄铮瑤浊f城市青年被反向投喂，從縣區(qū)寄往大城市的包裹平均增長(zhǎng)達(dá)2成以上。

在整體觸媒方面，看電視依舊成為了長(zhǎng)假期間的首選，而看書/看電影/網(wǎng)上拜年/小視頻拜年等行為也都有著比較明顯的增長(zhǎng)。可以說，春節(jié)期間的年俗活動(dòng)已經(jīng)變得非常充分的線上化了。其中，搶紅包也已經(jīng)成為了節(jié)慶必備的線上娛樂活動(dòng)之一。今年，我們?nèi)粘Ｖ谐Ｓ玫膸状笾髁髌脚_(tái)都紛紛加入了紅包分發(fā)的戰(zhàn)局之中，而支/快/抖/百四大主力平臺(tái)的紅包金額更是高達(dá)70億元之巨（2020年四平臺(tái)紅包金額僅為16億元），可以說民眾已經(jīng)習(xí)以為常的紅包大戰(zhàn)，平臺(tái)間卻變得愈演愈烈。在紅包的玩法上，各平臺(tái)在往年各自的傳統(tǒng)基礎(chǔ)之上也都有了更進(jìn)一步的升級(jí)，從而吸引了更多消費(fèi)者爭(zhēng)相參與。而其中，最為值得一提的，便是來自國(guó)家隊(duì)的數(shù)字貨幣紅包的出手，引起了大眾廣泛的關(guān)注和參與，也相信數(shù)字貨幣將在未來的節(jié)慶之中發(fā)揮更加重要作用，從而打破平臺(tái)間現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。

除此之外，在就地團(tuán)圓的號(hào)召之下，看電影成為了今年非常重要的另一項(xiàng)娛樂活動(dòng)。今年，作為疫情之后的首個(gè)春節(jié)檔可謂熱鬧非凡、火熱異常，自大年初一開始，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等多部影片在全國(guó)各大影院同步上映，滿足了觀眾多樣化的觀影需求，更以超70億元的票房再度創(chuàng)下中國(guó)影視的新紀(jì)錄。其中，《唐人街探案3》《你好，李煥英》成為兩個(gè)最大贏家。而除了線下電影之外，今年《發(fā)財(cái)日記》《少林寺之得寶傳奇》兩部電影通過PVOD模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上春節(jié)檔，同樣收獲了不菲的成績(jī)。隨著大眾對(duì)家庭大屏的回歸，關(guān)注度與收視行為的不斷提升，線上春節(jié)檔也為未來的品牌營(yíng)銷開拓了一條新路。

不一樣的傳播！

春晚資源備受青睞，衍生節(jié)目拓新篇章

在今年春晚的合作與投放上，我們對(duì)部分頻道品牌合作情況進(jìn)行了一個(gè)匯總。通過整體的統(tǒng)計(jì)可以看到，各大央衛(wèi)視春晚的合作資源再一次的獲得了廣告主的高度青睞。以央視為例，今年合作的品牌共計(jì)達(dá)到了28家，較去年同比上漲了22%。在具體的品類上，酒類和快消品輪番登場(chǎng)，依舊是成為了投放的主力選手之一。而互聯(lián)網(wǎng)則再一次成為了品牌合作最多的品類，其中是抖音和快手兩大平臺(tái)更是形成了瘋狂的刷屏。抖音平臺(tái)是直接冠名了東方/湖南/北京等四家衛(wèi)視的春晚，而快手更是和山東/湖北/安徽等十家衛(wèi)視進(jìn)行了深度的合作。可以說他們幾乎成為了今年春節(jié)期間曝光度最高的兩大企業(yè)。除此之外汽車和在線教育兩大品類在投放上也有著不俗的表現(xiàn)。

與此同時(shí)，通過我們對(duì)央視等春晚的統(tǒng)計(jì)和觀察，今年的品牌合作打破了往年只有主持人才能進(jìn)行廣告植入的限制，內(nèi)容合作變得更加開放多元，形成了市場(chǎng)化的又一突破。

除此之外，《春晚進(jìn)行時(shí)》《春晚GO青春》等的新媒體端新晉衍生節(jié)目，更是成為了品牌營(yíng)銷新的陣地。節(jié)目通過真實(shí)場(chǎng)景賦能、主持人花式口播、直播帶貨預(yù)熱等靈活多樣的合作形式，滿足了不同品牌、不同立意的營(yíng)銷訴求，為廣告主的節(jié)慶營(yíng)銷打開了新的篇章！

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