盤一盤這個不一樣的中國年！

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舉報 2021-04-01

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五湖四海齊歡慶，天涯同享中國年！不知不覺之中，春節，這個一年當中最為特殊也最為期盼的重要假期已經圓滿結束，迎來了喜氣洋洋的開工大吉！在經歷了20年的全球“戰疫”之后，辛丑牛年春節對每一個人來說可謂意義非凡！今天，就帶大家一起來盤一盤，2021這個不一樣的中國年！

不一樣的春晚！

央視再刷新紀錄，融媒傳播勇向前

陪伴了大家38年之久的春晚，可以說已經是成為了大家過年期間必不可少的，都會去特別關注的一項非常重要的年俗活動。央視總臺和各大衛視也都再一次卯足了勁兒給大家呈現了一場又一場精彩的文化盛宴。今年，守正、創新、圈層突破成為了晚會的三大關鍵詞。在內容上，脫困扶貧/援助抗疫/國家情懷成為了各大晚會之中必不可少的主題，讓我們在闔家歡慶的同時，共同重溫2020年每一個不平凡的波瀾壯闊，共同感受“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的山河氣概。與此同時，在晚會的制作和播出方面，也有著不同于以往在科技等方面的創新。例如，央視總臺實現了世界首次的8K直播，實現了在“央視頻”和“央視文藝”平臺首次的“VR視頻+三維聲”直播，以及首度運用了AI+VR裸眼3D拍攝技術等等。除此之外，更有天津相聲春晚、浙江喜劇春晚、B站科幻春晚、騰訊電競春晚等一系列不同類型的晚會，全面滿足了不同受眾的差異化文化訴求。而在收視上，今年央視總臺也再度刷新多項記錄。據統計，央視春晚在全球170多個國家和地區的620多家媒體進行了播出，電視、網絡、社交媒體等多終端、多渠道，跨媒體受眾總規模達12.72億人。其中，新媒體直點播用戶規模達7.34億人再創新高，相比去年增加1.28億人。在抖音和新浪平臺，“春晚”話題閱讀播放量突破了80.9億次，總體美譽度達96.17%。可以說今年春晚更進一步地實現了從跨平臺到跨年齡再到跨圈層的融合傳播。

不一樣的文娛、消費！

就地過年話不同，“反向投喂”鬧新春

與2020年被新冠疫情突然按下的暫停鍵不同，今年在國家減少流動的號召之下，一個個新的“人種”就此產生，“原年人”、“就地過年”成為了今年春節最具差異的符號！根據民生智庫數據顯示，春節間有61.8%的人響應國家的號召選擇不回家過年，尤其是一些高線城市表現更為明顯。以北京為例，今年較去年的離京人數下滑了76%左右。再這樣的特殊影響之下，以小家庭為單位跨年成為了今年新的趨勢。而在支出上，根據商務部最新發布的數據顯示，原地過年并未打擊民眾的消費熱情，春節間全國重點零售和餐飲企業實現銷售額約8210億元，相比2020年春節黃金周增長28.7%，比2019年春節黃金周增長4.9%，這也反映出來自市場的強勁生機和蓬勃活力。

綜合今年來自京東、高德、菜鳥、淘寶、飛豬等平臺的融合數據顯示，健身/擼寵/玩游戲等成為了今年消費增幅比較明顯的幾個新的品類。以地方為例：

? 北京地區游戲手柄成交額增長107%，耳機/智能手環消費增長2倍以上；

? 湖北省寵物零食消費增長70%，水族類用品增長73%；

? 廣東地區橢圓機增長86%，單雙杠/跳繩等健身設備增長1-2倍；

與此同時，省內游/云上拜年/反向投喂等行為成為了今年春節間大眾民俗/娛樂的最大不同。數據顯示，1-2線城市打車活躍度增長6倍，本地景點/購物搜索量同比上漲391%，本地游預訂量同比漲幅超660%。今年春節，三亞/昆明/麗江等城市不再成為旅行者的聚集地，玩酒店、逛景區、電競酒店、寵物民宿、別墅轟趴等則成為了時下的新熱門之選。除此之外，在就地過年的影響之下，禮盒千里送溫情/異地獻禮賀新春的云上拜年成為了新的風尚。京東到家異地訂單銷售額，實現同比翻倍增長。而為了讓遠處他方、難以歸家的兒女同樣可以感受到濃濃的鄉土親情，父母從老家為他們寄來了當地的特色食物，幾千萬城市青年被反向投喂，從縣區寄往大城市的包裹平均增長達2成以上。

在整體觸媒方面，看電視依舊成為了長假期間的首選，而看書/看電影/網上拜年/小視頻拜年等行為也都有著比較明顯的增長。可以說，春節期間的年俗活動已經變得非常充分的線上化了。其中，搶紅包也已經成為了節慶必備的線上娛樂活動之一。今年，我們日常中常用的幾大主流平臺都紛紛加入了紅包分發的戰局之中，而支/快/抖/百四大主力平臺的紅包金額更是高達70億元之巨（2020年四平臺紅包金額僅為16億元），可以說民眾已經習以為常的紅包大戰，平臺間卻變得愈演愈烈。在紅包的玩法上，各平臺在往年各自的傳統基礎之上也都有了更進一步的升級，從而吸引了更多消費者爭相參與。而其中，最為值得一提的，便是來自國家隊的數字貨幣紅包的出手，引起了大眾廣泛的關注和參與，也相信數字貨幣將在未來的節慶之中發揮更加重要作用，從而打破平臺間現有的競爭格局。

除此之外，在就地團圓的號召之下，看電影成為了今年非常重要的另一項娛樂活動。今年，作為疫情之后的首個春節檔可謂熱鬧非凡、火熱異常，自大年初一開始，《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》等多部影片在全國各大影院同步上映，滿足了觀眾多樣化的觀影需求，更以超70億元的票房再度創下中國影視的新紀錄。其中，《唐人街探案3》《你好，李煥英》成為兩個最大贏家。而除了線下電影之外，今年《發財日記》《少林寺之得寶傳奇》兩部電影通過PVOD模式轉戰線上春節檔，同樣收獲了不菲的成績。隨著大眾對家庭大屏的回歸，關注度與收視行為的不斷提升，線上春節檔也為未來的品牌營銷開拓了一條新路。

不一樣的傳播！

春晚資源備受青睞，衍生節目拓新篇章

在今年春晚的合作與投放上，我們對部分頻道品牌合作情況進行了一個匯總。通過整體的統計可以看到，各大央衛視春晚的合作資源再一次的獲得了廣告主的高度青睞。以央視為例，今年合作的品牌共計達到了28家，較去年同比上漲了22%。在具體的品類上，酒類和快消品輪番登場，依舊是成為了投放的主力選手之一。而互聯網則再一次成為了品牌合作最多的品類，其中是抖音和快手兩大平臺更是形成了瘋狂的刷屏。抖音平臺是直接冠名了東方/湖南/北京等四家衛視的春晚，而快手更是和山東/湖北/安徽等十家衛視進行了深度的合作。可以說他們幾乎成為了今年春節期間曝光度最高的兩大企業。除此之外汽車和在線教育兩大品類在投放上也有著不俗的表現。

與此同時，通過我們對央視等春晚的統計和觀察，今年的品牌合作打破了往年只有主持人才能進行廣告植入的限制，內容合作變得更加開放多元，形成了市場化的又一突破。

除此之外，《春晚進行時》《春晚GO青春》等的新媒體端新晉衍生節目，更是成為了品牌營銷新的陣地。節目通過真實場景賦能、主持人花式口播、直播帶貨預熱等靈活多樣的合作形式，滿足了不同品牌、不同立意的營銷訴求，為廣告主的節慶營銷打開了新的篇章！

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