TOB企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷？

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舉報 2021-03-31

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有幸到明源云交流分享的時候，鄒叔說了一個觀點：TOB企業(yè)都要做研究院。對此，我想說：深表贊同。
內(nèi)容營銷對大、中、小型TOB企業(yè)都適用，是一件需要專業(yè)人才、持續(xù)投入、見效慢、價值高、投入小、具有多重價值的營銷方式。
交流環(huán)節(jié)，也見識到了明源云在內(nèi)容營銷方面的專業(yè)。

《明源地產(chǎn)研究院》公眾號百萬級粉絲，有官網(wǎng)和社群，百強房企領導人基本都采訪過，公眾號文章商業(yè)合作費用在10萬以上。
2020年，地產(chǎn)人不應錯過的100篇干貨|明源地產(chǎn)研究院
在TOB企業(yè)的自媒體里面，據(jù)我所知，是最強的了。
結合明源云的交流內(nèi)容，這篇文章就內(nèi)容營銷的價值、要點、形式、執(zhí)行細則分別展開探討。
一、內(nèi)容營銷四大價值
1、凸顯專業(yè)，提升品牌
內(nèi)容是公司的一張名片，專業(yè)內(nèi)容無疑提升品牌專業(yè)形象；
2、獲客留資，實現(xiàn)銷售
文章、白皮書、行業(yè)報告、直播報名、活動報名，都可以實現(xiàn)留資獲客，也可以留個人微信。
3、客戶孵化，促進轉(zhuǎn)化
留了電話、加了微信，建了社群，可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行客戶交流、互動、看直播、參加線上線下活動，通過持續(xù)的客戶孵化，實現(xiàn)銷售成單，帶來業(yè)績。
4、媒體運作，實現(xiàn)創(chuàng)收
內(nèi)容創(chuàng)作自身有兩種創(chuàng)收方式：
（1）領導人通過內(nèi)容做個人品牌，知識付費創(chuàng)收
像劉潤，做公眾號、《得到》專欄、出書、知識星球、線下培訓等。

這種非常適合小微TOB企業(yè)，只需投入領導人時間精力，粘性強，變現(xiàn)方式多，復利持續(xù)收益高。
做到劉潤6000萬的收入，很難，但是要做到“一千個付費用戶”，實現(xiàn)年入20萬，不難。
當然，前提是有深厚的專業(yè)度和內(nèi)容生產(chǎn)毅力。
我自己也正在實踐這一模式。
（2）媒體化運作，實現(xiàn)廣告收入
類似明源云地產(chǎn)研究院，不僅有公眾號文章廣告，還能排行榜和獎項收入，能做到這一點的TOB企業(yè)就很稀少了。
大部分企業(yè)做內(nèi)容營銷還是靠公司產(chǎn)品銷售成單來創(chuàng)收。 二、內(nèi)容營銷的前期策劃
1、定位：
根據(jù)企業(yè)營銷的目標人群，定位于某個垂直領域，內(nèi)容圍繞這一領域進行規(guī)劃。
2、投入-轉(zhuǎn)化-收益鏈路模型
需要搭建怎么的內(nèi)容團隊，如何獲客，如何轉(zhuǎn)化，如何成單，內(nèi)容效果如何評估，如何實現(xiàn)收益＞投入。
一開始就要把這個閉環(huán)模型【鏈路、評估模式、ROI（投入產(chǎn)出比）】想清楚。
三、內(nèi)容營銷的四個要點
1、銷售轉(zhuǎn)化
如上所述，內(nèi)容營銷最終是為了銷售轉(zhuǎn)化。
關鍵點：市場與銷售協(xié)同作戰(zhàn)，打通內(nèi)容-SDR-銷售鏈路，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；
內(nèi)容和銷售協(xié)同互補，市場不能悶頭做內(nèi)容，銷售可以用內(nèi)容去BD，談客戶或邀約客戶都非常有作用。

用戶行為追蹤，對看文章、看直播、下載資料、參與活動的客戶進行記錄追蹤。
用戶下載了白皮書，SDR不會直接去撩他，那樣客戶體驗不好，可以邀請參會、直播、活動。
然后根據(jù)參與程度，給客戶線索打分，SDR進行線索分析和初步溝通，篩選出營銷合格線索MQL和銷售合格線索SQL，將SQL交給銷售進行商務洽談簽單。
2、專業(yè)內(nèi)容通俗化
自我稱謂人格化，語言口語化
專業(yè)人士喜歡看通俗化文章，因為他上班已經(jīng)很累了
通俗易懂，少用專業(yè)名詞，裝B是大忌。
內(nèi)容可以深刻，語言要通俗
客觀：客觀，盡可能少用形容詞。 3、爆款思維
自媒體要靠分享。
觀眾為什么會分享？
（1）干貨：這個知識對我有用，分享給同樣需要這個知識的人
（2）新聞：這個消息我先知道，分享到朋友圈有炫耀價值
（3）情緒：產(chǎn)生驚嘆、感動、同情、憤怒等情緒，忍不住必須要分享啦
疊加的分享欲望更強，例如干貨+情緒，效果更好。 4、內(nèi)容復用
公眾號和社群，對內(nèi)容的需求量都非常大。
這里有個實用方法：內(nèi)容重復使用
以案例文章為例，辛辛苦苦采訪寫出的干貨案例文章，不能只發(fā)一次公眾號就完事了吧。
案例內(nèi)容還可以：

多渠道發(fā)布
做成行業(yè)報告
做成案例手冊
做成為銷售工具
放入產(chǎn)品/品牌手冊
放入官網(wǎng)“客戶案例”模塊
放入微官網(wǎng)小程序里
放入銷售H5頁面里
用于銷售人員名片里

（云學堂分行業(yè)案例集）

《騰訊云案例手冊》好的資料報告，可以發(fā)公眾號，分享到社群里，還可以整理成資料包，定期打包發(fā)布；還能做成資料庫，根據(jù)客戶需求調(diào)取。 5、精準推送
客戶標簽分類/分地域，文章/直播/活動，根據(jù)客戶需求精準推送，提高客戶體驗。
這一點，大規(guī)模的TOB企業(yè)才需要。

例如騰訊云+社區(qū)，每周舉辦技術沙龍，在不同城市舉辦，講述不同的專業(yè)內(nèi)容，可以邀請本地客戶來現(xiàn)場，邀請有需要的客戶看直播。

四、內(nèi)容形式與來源
六種形式：
1、干貨文章

2、作戰(zhàn)地圖/腦圖

3、直播

4、圖文/視頻系統(tǒng)課程

5、白皮書/報告

6、專業(yè)書籍

四類來源：
1、自身原創(chuàng)2、采訪原創(chuàng)3、邀請嘉賓/老師/KOL原創(chuàng)分享4、搬運（優(yōu)質(zhì)資料）
1是基礎，但是寫久了容易靈感枯竭；
2、3可以實現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)；
五、怎么寫干貨文章
首先要有新意：
新觀點，新框架，新方法
其次邏輯清晰，讓讀者像瀑布一樣一流到底。
推薦一個特別好用文章框架：3W結構：
What（是什么）、Why（為什么）、How（怎么做）
馮唐：中年危機，怎么破（先看看結構即可）
第一段：What開篇
講一個事件，或一個新聞，或一個現(xiàn)象，關鍵在于引發(fā)共鳴。
“哦，我也有這樣的困惑”

例如，馮唐文章第一部分，講中年危機的幾個細節(jié)現(xiàn)象，很容易引發(fā)共鳴。

第二段：why講透原因
“為啥會這樣”
為什么會有中年危機呢？
第二部分，講中年危機的七個來源。
第三段：How告訴你怎么辦

有了情緒共鳴和原因分析，你就特別想知道“我該怎么辦”？
怎樣才能解決中年危機難題呢？
馮唐告訴你，解決中年危機的7個方法。
這其中，How對用戶的價值感是最大的。
干貨文章的關鍵：寫對別人有用的東西。
六、怎樣寫案例包裝稿：
第一部分：寫行業(yè)痛點
寫行業(yè)痛點，共性的痛點，引起潛在客戶的共鳴和閱讀興趣。
這和前面說的what是一個道理，要讓讀者有共鳴：
“哦，我也有這樣的困惑”

然后才會愿意繼續(xù)往下讀。
痛點兩種：
1、行業(yè)痛點；
2、客戶過去的痛點，這里要包裝成行業(yè)痛點；
這里要注意，千萬不能揪著具體客戶的某個痛點死命寫，一來客戶不爽，二來潛在客戶看著沒感覺，
“我公司沒有這樣的問題，我沒興趣了解這家公司是怎樣解決這個問題的”。

所以一定要注意是寫出行業(yè)痛點。

第二部分，如何解決行業(yè)痛點
解決方案123，加入客戶證言，自然植入自家企業(yè)品牌或產(chǎn)品，如何幫助客戶解決了痛點問題。
七、怎樣寫采訪文章
以下內(nèi)容來自明源云嘉總分享：

1、采訪主題的設定
（1）事實性的——發(fā)生了什么，為什么會發(fā)生？
（2）話題觀點性的——大家關心什么，得出什么結論？
（3）專訪稿件——對方怎么走到今天這一步的（失敗、成功、災難、另類）對方的性格、智慧、運氣在其中起到什么作用？企業(yè)管理模式在里面起什么作用？ 2、采訪前的準備
采訪前心中要有底，不能寄希望于奇跡發(fā)生，要提前在心里完成刻畫
（1）事實的刻畫：事實可能是怎樣發(fā)生的？（動機、可能認識誰、行動軌跡）
（2）觀點稿件的邏輯刻畫：邏輯結論是什么，需要一些什么事實支撐
（3）專訪稿件的刻畫：已經(jīng)心中成稿，專訪只是去驗證。對方對什么感興趣，個性，和別人的區(qū)別，成功秘密。