切入“千億”旅游營銷市場，攜程能再造“攜程”嗎？
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令說（xiangling0815）
管理大師彼得·德魯克曾說過，在動蕩的時代，動蕩本身并不可怕，可怕的是延續過去的邏輯。
2020年的新冠疫情，讓旅游業史上最糟糕的年份。在這種極端的環境下，旅游業求變是必然的——行業急需打破過去邏輯，用新武器讓整個產業鏈走出復式危機。如果能在危機中找到新的機遇，就此加速迭代，那就更好了。
攜程作為在線旅游行業老大，它的舉動無疑是這個行業具代表的一個縮影。
從去年啟動“旅游復興V計劃”、推出BOOS直播、打造內容生態，讓攜程成為全球三大在線旅游預定平臺業務恢復率最好的一家，并且成為最接近booking的一年，攜程似乎正在慢慢“彎道超車”。
今年嘗到甜頭的攜程，不僅推出升級版的“旅游復興2.0”計劃，更是全面升級內容生態。并發布了可能讓攜程“蛻變”的“旅游營銷樞紐”戰略，劍指“營銷力”賦能泛旅游業。那么這一次，攜程會跑得更快嗎？或者就此變危為機，實現蛻變？
營銷“迭代”時代，旅游業值得“內容營銷”重塑一遍
過去幾年，我們發現內容營銷出現了一些天翻地覆的變化。
第一，內容形式由圖文向視頻化迭代，創作成本更低，可覆蓋內容更全面，表達形式更豐富。
第二，內容創作者由少數精英人群向普羅大眾轉化，人人既是內容創作者，又是內容消費者成為現實。
第三，內容變現開始簡單化，在大流量頭部創作者能變現之外，中腰部的普通內容創作者也能通過內容變現。
第四、內容碎片化，各種內容散落在不同平臺，且魚龍混雜。同時內容消費又需要細分專業化和圈層化，有相同興趣的人希望聚集同樣的平臺。
這些變化，讓各行產業鏈每個環節的人員都能參與到內容創作中來，從而激發出更多創新場景和消費需求，并為營銷提供了新路徑，讓每個行業都值得在“內容營銷”重塑一遍，旅游業亦不例外。
當下受疫情影響的旅游業正面臨眾多痛點。如游業商家客戶不夠、旅游消費者不知道去哪？怎么去？玩什么？以及旅游內容跟流量不匹配，商品跟內容不匹配等痛點。一個能集聚內容、流量、商品和營銷于一體的泛旅游平臺被迫切需要。
于是，攜程的“旅游營銷樞紐”戰略順勢而來。即以一個星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，打造開放的營銷生態循環系統。
其中流量指的是指攜程在大數據、算法和私域流量管理的支持下，提供目標人群畫像，實現流量的定向分發和廣告投放。內容指的是通過直播、榜單和社區打通線上線下內容渠道；而商品則指預售、優惠和促銷等玩法。
“星球號”是這個戰略的核心，也是樞紐?？梢岳斫鉃閿y程給全網旅業生態角色打造的私域運營空間。它能給旅業眾生提供定制化私域運營工具和變現通路。
以“長隆星球號”為例。在發布后兩個月時間里，共獲得1.5億次站內外曝光，沉淀了2萬+粉絲。期間產生的65篇內容獲得超150萬+覽次數，2萬次用戶互動，互動率達到1.25%。無論是曝光、吸粉效率還是用戶互動率，表現都非常不錯。
可見，“星球號”作為旅游營銷樞紐，不僅為品牌商家帶來了巨大流量，更為其沉淀了精準內容和粉絲，為其產品營銷和用戶運營提供了有力支撐。同時也讓內容創作者從中獲利，用戶或潛在用戶收獲優質和精準匹配的內容和服務，打造了從內容到交易的生態閉環。
從這個角度來看，“旅游樞紐戰略”的推出，讓攜程在“營銷跌代”時代，為旅游業的“內容營銷”開辟了一片“無人區”，為行業復蘇找到了一條新通路。
“1+3”模式打造“旅游營銷樞紐”，攜程憑什么？
以“1+3”模式打造“旅游營銷樞紐”，從旅游營銷發力的攜程新戰略，看似突然，實則必然。
攜程曾發布了一個“鞏固內容生態、拓展新收入渠道”的“三步走”規劃。即先豐富內容品類和形式、強化用戶粘性，打造營銷內容體系。再增強內容分發、精準推薦和產品創新整合，形成內容生態良性循環。最后將優質用戶與營銷網絡結合，打造面向泛市場的營銷樞紐。
按照規劃，攜程“三步走”已經走到最后一步，算是成功了一大半。那么攜程憑什么？筆者認為可用“時勢造樞紐”來概括。
首先是“時”，即攜程與時俱進的內容品類和形式。
這里的“時”指兩方面。一是疫情爆發，讓旅游業損失慘重，要實現行業復興，少不了“營銷造勢”。二是內容電商+直播風口，打開了“直播+旅游”的想象空間。
對攜程來說，疫情、內容電商和直播風口的出現，讓其推出和升級了許多與時俱進的內容品類、形式以及玩法。如直播業務、榜單、“星球號”等，順勢完成了“三步走”的第一步。
大家最熟悉的當屬攜程直播業務。截至2020年底，攜程直播以“BOSS直播+高星酒店預售”為核心，覆蓋全球28個國家的274個城市，進行了118場，讓2億消費者在直播間預約旅行，帶動攜程預售總GMV超50億元。
在貢獻GMV之外，更重要的是“直播+旅游”讓攜程內容品類和形式進行了升級，目前也成為攜程內容生態第一大IP。同時，也讓攜程加速“出圈”，成為“直播+旅游”的代名詞，占領了用戶心智，增加了用戶粘性，順應了“直播+”的時代潮流。
2021年，攜程直播進一步升級。一方面，對“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”等攜程直播IP矩陣改版、拓展，開始賦能全行業、滿足旅行場景新需求。另一方面，讓直播業務平臺化，將直播逐步開放給旅業從業者、旅游內容生產者和社區用戶，將構建規模可觀的旅行直播主播生態。
目前，攜程PUGC平臺化直播已于3月18日內測成功，并將在4月2日開始穩定推進。從內測數據顯示，無論從用戶觀看時長、互動數還是交易轉化方面，都優于行業和預期。
其次是“勢”，即攜程的旅游基因。
如果是“時”代表機會出現，那么能否把握機會，則要看企業是否有足夠勢能將機會最大化。
攜程集團執行副總裁兼CMO孫波認為，與傳統電商相比，旅游用戶需求鏈條很長——下單時旅行還沒開始，服務也才剛剛開始。比如用戶選定旅游目的地之后，怎么去？去哪玩？到了在哪住？吃啥等都是需求。這是泛旅游營銷的潛在勢能之一。
與此同時，用戶做出旅游決策也比普通電商交易更復雜，期間可能會從各個渠道獲取碎片化、甚至虛假的信息，影響用戶體驗。因此用戶需要專業的、一站式的內容和服務。這是攜程泛旅游營銷的潛在勢能之二。
作為全球排名前三，國內最大的OTA平臺，攜程社區本身就是用戶尋找旅行靈感的分享平臺，也是優質旅行內容創作者的聚集地。攜程在這些勢能積攢上，無疑是行業中最有優勢的。
截止至2020年12月，攜程社區用戶量達3億，內容覆蓋200余萬POI以及超過2.4萬個海內外目的地。此外，來攜程的用戶目的都很明確，都跟泛旅游相關。
可見，攜程不僅精準用戶多，平臺還掌握了用戶消費大數據，在算法加持下，能提供目標人群畫像，實現流量的定向分發和廣告投放，提升營銷效率。所以，與其他平臺相比，攜程的流量有更強的變現屬性——不管對內容創作者，還是品牌和商家而言都是如此，這是其它平臺不具備的。這為攜程打造“旅游營銷樞紐”積攢了足夠的勢能，也讓攜程“三步走”中的后兩步順利完成。
因此，打造“旅游營銷樞紐”與其說是攜程刻意為之，倒不如說是旅游業時勢變幻之下的必然。
切入“千億”旅游營銷市場，攜程能再造“攜程”嗎？
科特勒在其經典著作《營銷管理》中表示，零售每一個環節的成果都可以被視為單個產品，最后所有產品產生的價值組合在一起，就形成了商品的總價值。
從這個角度看，攜程切入旅游營銷市場。相當于在原有產品環節中，將營銷模板獨立做成一個產品。因此，一旦在旅游營銷上實現突破，則將不再是單純的OTA，而會迭代成為泛旅游商業體，就此發生“蛻變”，企業的想象空間也將大大提高。
尤其是中國旅游業經多年發展后，已從賣方市場變為買方市場。供過于求的情況下，各類旅游產品供應商對旅游廣告的投入正在不斷增加，旅游營銷市場的規模也在不斷變大。
據fastdata極數相關研究數據表明，預計2021年全年中國旅游廣告市場規模將達到800-1000億元，未來的旅游廣告將會成為旅游業新的“千億賽道”。
從攜程財報數據可知，其2020年Q4及全年財報顯示，2020年全年收入為183.2億元，同比下降48.63%。2020年Q4，攜程收入為49.66億元，同比下降41%。
受疫情影響，不可避免較去年下滑不少，但實際上攜程的表現已經非常亮眼，是全球OTA三巨頭中業務恢復最快的。比如Booking在2020年Q4營收下降63%，全年營收下降55%。Expedia在2020年Q4營收下降67%，全年營收下降56.92%。表現都弱于攜程。
與此同時，攜程2020年GMV達到3950億元，連續3年穩居全球在線旅游行業第一。據Fastdata極數發布的《2020年中國在線旅游行業報告》顯示，攜程GMV市場份額為40.7%，也穩居行業第一。
可見，就OTA業務來說，攜程的各項表現在2020年都很亮眼。不過攜程也有自己的煩惱——目前其營收主要來自傭金收入。所以發力內容生態建設、切入旅游營銷市場，對攜程來說意義重大。
首先，旅游營銷收入，能讓攜程的總營收再上一個臺階。
拋開2020年特殊情況不說，2019年攜程全年營收356.6億元?？紤]到目前國內尚無像攜程旅游基因強、精準用戶數量大，又能打造從內容到交易閉環的旅游營銷平臺，攜程憑借這些優勢在“千億蛋糕”中切出一大塊，毋庸置疑。
其次，提升用戶粘性和轉化效率，為原有業務賦能。
如今內容平臺的帶貨能力不用多說，大家都懂。2020年攜程通過直播業務帶貨超50億GMV就是真實的例子。且隨著攜程內容生態的日漸多元化和豐富化，意味著用戶停留時間變強、粘性提升。攜程將從偏工具屬性變成偏內容社區，由工具到社區，將為商家提供更大私域運營空間，大大給原有業務賦能。這點從快手由GIF工具轉為短視頻社區平臺，就足見其中差別。
接著，用內容破圈，帶來更多流量和用戶，并拓展業務場景。
一個明顯的例子，此前提到攜程，大家想到的就是訂機票、訂酒店、買旅游景點門票等等。但現在不一樣，人們會想到《BOSS直播2021》、《攜程特賣聯播》等IP節目。即使暫時沒有旅游計劃，當旅游節目來看也很不錯。而隨著攜程內容生態覆蓋到泛旅游領域后，去攜程上找吃的、看異域風情、看旅游景點特色小店的人越來越多。這意味著更多的流量、用戶以及交易。
最后，為國際化業務加碼。
與內容生態一樣，國際化也是攜程當下的一個重點，而內容生態將為攜程國際化賦能。攜程集團首席執行官孫潔就表示，“內容生態”未來將成為攜程國際化征程上的新助力。
事實上，疫情前，攜程國際化業務在總營收中占比正在不斷上漲，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而相比傳統營銷來說，內容營銷在出海上更有優勢，更能引發共鳴促進轉化。
比如視頻博主李子柒，就通過視頻內容成為“國際網紅”。再比如7月初，攜程集團開啟“BOSS直播”海外場后，泰國酒店銷售表現優異，首場銷售額即突破千萬元人民幣。因此，內容生態將為加速攜程國際化進程。
總的來說，攜程在此時推出“旅游營銷樞紐”，切入旅游市場，既是順勢而為，為促進旅游行業復興賦能。也是基于自身優勢和未來找到了一個新的上升通道，如果做成了，再造一個“攜程”也未可知。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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