三只松鼠年報：企業健康化，挑戰依舊在
配圖來自Canva可畫
長期以來，休閑零食作為人們日常生活中的所謂的“精神食糧”，被各個年齡段的消費者所青睞，休閑零食也有了“第四餐”的稱號。經過市場的深化和消費升級的推動，零食生意越發被市場重視起來，許多休閑零食企業也因此水漲船高。
日前，作為休閑零食市場巨頭的三只松鼠也發布了2020年度報告，從財報來看，三只松鼠正在不斷求變。
打破“增收不增利”的怪圈
根據財報數據顯示，2020全年三只松鼠實現營業收入97.94億元，同比下降3.72%。雖然營收首次出現下滑，但值得注意的是，三只松鼠歸屬于上市公司股東凈利潤為3.01億元，同比增長26.21%，說明了三只松鼠已經找到了良性發展道路。
除此以外，凈利潤的大增也打破了以往市場對三只松鼠“增收不增利”的質疑。結合往年業績來看，2017至2019年，三只松鼠的收入分別為55.54億、70.1億和101.3億，利潤分別為2.78億、2.56億、2.05億，低利潤一直是三只松鼠極為頭疼的頑疾。
而2020年能夠在利潤層面取得好成績的背后，三只松鼠也做出了許多努力。
首先，線上全渠道的布局。根據財報來看，2020年天貓旗艦店營業收入28.47億元，同比下滑了27.63%，而京東平臺的營業收入19.95億元，同比增加了22.22%。說明了三只松鼠正在打破單一渠道化銷售，不斷將線上平臺的布局平衡起來。
除了天貓、京東以外，三只松鼠還圍繞拼多多和抖音平臺，實現各大板塊的平衡。未來，隨著直播電商、短視頻電商等電商方式的加持，三只松鼠的線上銷售渠道也將會更加平衡。
其次，產品優化的實行。報告期內，三只松鼠結合數據分析及供應鏈效率測算，對產品品類結構進行調整優化，針對300余款長尾SKU進行清理和淘汰。不但能夠減少研發成本，也能進一步提升產品質量管控，實現優質產品的集中化，為全年的利潤做出了貢獻。
2020年度，受益于SKU縮減所帶來的貨品流轉效率的改變，公司貨品月均周轉率提升近20%，消費者全品類質量客訴同比則下降了19.1%。
線下依然是布局重點
除了在線上渠道和產品管控上的調整以外，三只松鼠也在開拓線下市場。雖然起源于電商，但近年來三只松鼠不斷發力線下門店，通過投食店和聯盟小店搶占線下市場。截至報告期末，三只松鼠投食店新開店鋪78家，聯盟小店新開641家，總體線下店鋪超過1000家。
值得注意的是，在報告期內，線下店鋪整體均實現盈利。財報顯示，2020年三只松鼠線下業務收入貢獻占比已經從2017年的4.5%升至26%，并預計2021年將進一步抬升至33%-35%。而對于線下渠道的布局三只松鼠也有諸多考量。
其一，線上獲客成本日趨變高。隨著互聯網人口紅利的消退，流量的獲取成本也越來越貴，但促銷價格卻越來越低，品牌逐漸喪失議價權，也導致企業毛利率的下降。然而一旦減少投放成本，銷售量就會隨之下跌。因此，發力線下渠道無疑是應對的一大策略。
其二，線下市場依然廣闊。雖然線上市場異常火熱，但線下渠道也不容小覷。根據弗若斯特沙利文預測，2022年中國休閑零食行業總體零售額規模約為1.56萬億元，其中線下零售占比約為83%。因此，三只松鼠發力線下也是具有一定前瞻性，將進一步拉升企業整體的市場份額。
其三，多元化渠道更加長期。無論是同樣線上起家的百草味，還是線下起家的良品鋪子，目前都在線上+線下雙驅動，不但能夠規避單一渠道帶來的風險，也能進一步穩定銷售方式。因此，三只松鼠優化線上、拓展線下也能夠使企業發展更加具有長期性。
而三只松鼠也表示希望整體營收結構線上線下能夠更加均衡，意味著線下依然是三只松鼠未來布局的重點。
多品類尋找新增量
不難看出，三只松鼠不斷在渠道方面發力，根據渠道的優化為自身產品帶來進一步的增長。然而值得注意的是，堅果作為三只松鼠品牌最具競爭力的優勢品類，在2020年財報中營業收入卻出現了同比下滑10.93%的狀況，這無疑是一個不好的信號。
不難看出，三只松鼠堅果產品的引流能力正在下降，三只松鼠也受到了單一爆款帶來的影響。
目前，洽洽食品、百草味、來伊份和良品鋪子等企業都在堅果領域布局加速，與三只松鼠并稱“堅果五強”。
爆款產品生命周期短、可復制率高、同質化嚴重，也將帶來價格戰等一系列行業亂象。在競爭激烈的零食行業，品牌想要不斷占領市場和用戶，研發能力是必不可少的一環。三只松鼠也意識到了這個問題，所以不斷在產品拓展上下功夫。
如今的三只松鼠重點發力新品牌方面，比如進軍嬰童食品、寵物食品等賽道，目前已經孵化出小鹿藍藍、養了個毛孩等子品牌。經過近半年的運營，四個子品牌累計實現營收7611萬元，其中小鹿藍藍實現營收5494.93萬元。
此外，三只松鼠還打造了夏威夷果、碧根果、開心果、芒果干、手撕面包等億級大單品，奶奶甜、白桃棗等千萬級的創新新品，共同構成三只松鼠“堅果+精選零食”的豐富產品矩陣，給三只松鼠帶來更穩定的營收方式。
行業持續向好，三只松鼠仍具挑戰
根據弗若斯特沙利文數據顯示，2018年我國休閑零食行業零售額規模達1.03萬億元，預計2019-2022年規模仍保持11.0%的復合增速，意味著我國休閑零食行業整體市場空間依然巨大。然而在市場空間的利好下，三只松鼠的挑戰卻隨之來臨。
從企業層面來看，除了良品鋪子、百草味等老牌企業在渠道、布局、產品方面與三只松鼠大同小異以外，近年來不斷出現的進口零食、網紅零食等產品也在不斷沖擊國內市場，給本土零食企業也帶來了一定的影響。
從產品生產層面來講，三只松鼠不參與生產零食，而是將產品委托加工廠生產。短時間內，代工廠可以減少一定的加工成本，促進企業的規模化。但長期來看，無法緊抓生產線意味著無法決定生產成本，也難以把控產品品質，對企業的長期發展和品牌運營都相當不利。
從營銷層面來講，隨著零食企業的競爭不斷加劇，企業也需要付出更高的推廣成本去影響消費者心智，比如良品鋪子就多次出現在爆款網劇《沉默的真相》和多家綜藝上。未來，三只松鼠想要不斷緊抓消費者，依然要在營銷上長期投入。
但無論是生產、營銷等，作為休閑零食，三只松鼠的核心依然是以產品服務消費者。因此，根據消費者喜好和審美去進行創新和升級，在產品上不斷趨于健康化和特色化，才能使企業的發展日久彌新。
文/曠創投，公眾號ID：liukuangtmt
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