昨晚，騰訊發布了私域增長水輪和四力方法論！

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舉報 2021-03-31

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」昨晚，騰訊聯合貝恩發布了《騰訊 x 貝恩:智慧零售私域白皮書2021》，其內容和結論來自于超10000名消費者的調研數據，和40家鞋服美妝等頭部企業的深度訪談。
這份白皮書的主要內容有三部分：1.疫情之下，消費者行為習慣呈現四大趨勢；2.私域增長水輪和四力方法論，及細分行業的優秀案例拆解；4.企業搭建私域的三個關鍵階段。
整體看下來，發現這份白皮書包含了不少最新數據，一方面可以為關注私域的企業提供更多決策依據；同時，其中的一些結論與見實之前觀察的現象和結論，亦可一一印證。
用戶消費行為習慣呈現4大趨勢
趨勢一：消費升級和降級并存
以鞋服配飾行業為例，有12%的受訪者表示2020年他們在價位選擇上購買了更高端的商品，27%購買了更經濟的商品，同時也有18%的消費者表示，既購買了更高端也購買了更經濟的商品。
這一點也在視頻號大V「夜聽劉筱」的直播間中得到證實。3月13日，「夜聽劉筱」當天整場直播GMV達1026萬，直播間點贊數2030萬，成交單數14081單。其核心用戶大都分布于三四線下沉城市，年齡多為30-40歲之間。iphone12、天氣丹、雪花秀、歐詩漫等高客單價產品貢獻了60%以上的GMV。此前，客單價100元以內的生活家居用戶同樣很受歡迎。
從這里可以看出，這些女性用戶一方面喜歡購買高性價比的生活用品來省錢，另一方面她們的購買能力也支持其購買高客單價產品來“犒勞”自己。
趨勢二：圈層細分顯著
消費者獲取信息的渠道更加碎片化，且不同年齡段的選擇大相徑庭。以Z世代為例，有超過60%的消費者在美妝消費全過程中選擇7個及以上的渠道，偏好KOL平臺的比例也是其他年代人群的2–5倍。
趨勢三：全渠道呈常態
消費品零售的線上滲透率在疫情間飛躍6個百分點至近28%。鞋服行業尤甚，2020年線上滲透率同比從25%提升至35%。全渠道趨勢有望長期持續:超過90%的消費者表示2021年會保持或增加線上消費比例。
趨勢四：私域生態繁榮
在公域平臺獲客成本高企的背景下，私域渠道加速增長。例如，受訪者在2020年的微信生態電商滲透率超過80%，小程序整體交易額同比增長100%至1.6萬億人民幣。
私域增長水輪模型和四力方法論
在疫情新常態下，用戶行為習慣的變化也倒逼著企業不得不優化過往的經營模式，今年業界討論的問題已不再是“該不該做私域”，而是在于如何優化和提升私域的實際運營。這份白皮書提出的模型和方法論，或許能為業界的創業者帶來些許啟發。
騰訊在2020年Q2財報中，對私域的定義是：長久而忠誠的用戶關系。
如果我們將消費者的私域交互體驗比作為，一株需要外界四季滋養的樹苗，那么它既需要來自外部私域增長策略為其帶來源源不斷地水分（用戶），也需要企業內部組織形成支撐和并承接好這些水分。

企業外部的私域策略，即私域增長水輪模型。包括五個步驟：多渠道引流、打動用戶制造好感、激發用戶社交裂變、增加互動促成購買和深化客戶忠誠。

第一，多種渠道引流。以用戶強社交屬性為突破口，基于信任實現轉化。比如，品牌可以從線上小程序、公眾號、線下門店等多種渠道引流入庫，增加觸點，凝聚水流、積少成多，從而搭建品牌的私域流量池。
第二，培養收獲好感。品牌應當秉承“用戶至上”的理念，憑借優質的產品和一流的服務，提高用戶的心智占比，培養積累長期的好感和信任。

第三，激發社交裂變。通過傳播分享、以及社交測評等途徑，依靠“人的力量”，形成口碑效應，從而激發消費需求。

第四，互動促成購買。通過一對一咨詢、朋友圈種草等不同的互動形式，用戶最終則可以在微信小程序下單。

第五，深化客戶忠誠。建議品牌給予相關用戶老客權益或忠實粉絲的標簽，擴張用戶需求周期，延長用戶終身價值。

另外，基于不同品類特有的購買頻率、消費決策鏈路、消費者交互性，這份白皮書中建議，品牌應當在運用“私域增長水輪”模型時制定并且實施不同的戰略。

購買頻率較低的品類(例如3C、奢侈品、中高端男裝)應側重引流環節，較高頻的品類(傳統商超、食品飲料、護膚、母嬰)則應更關注強化好感、提升轉化、加深忠誠;
消費決策鏈路較短的品類(例如食品飲料、社區團購)需要側重引流和轉化環節，較長決策鏈路的品類(例如母嬰、3C、童裝、奢侈品)則更需要強化好感、加深忠誠;
消費者交互性較弱的品類(男裝、食品飲料、傳統商超)更側重引流，強化好感，交互性較強的品類(母嬰、奢侈品、商超、社區團購)則側重裂變環節。

企業內部支撐，即四力方法論。包括四個板塊：組織力、商品力、運營力和產品力。
第一個力是“組織力”。目前主要有四個模式，包括:市場部主導、線下業務主導、附屬于電商部和獨立團隊。這四種模式對于每個企業不可一概而論，也不一定適用所有企業。
第二個力是“商品力”，包括商品的SKU寬度和價格力度。行業頭部企業在私域內比平臺上有更寬的SKU，例如品牌投入了很多的專屬商品，只能在私域渠道中獲取，這就會相應地衍生出新的運營玩法。而價格方面，如何區隔私域商品的價格是值得企業思考的問題。

第三個力是“運營力”，如何合理布局私域運營的渠道分布，增強不同觸點和渠道流量獲取和運營轉化能力至關重要。建議品牌通過分析研究流量來源、數量及分布，閱讀/轉化跳轉率等內容運營指標，觀看/轉化率等直播指標，以及人群包投放ROI，攻克弱點，增強優勢，全面加強運營效率。
第四個力是“產品技術力”，包括四個核心方面：1.基于產品基礎性能的三大測試——壓力、兼容性、安全。2.結合用戶場景、商品特點規劃信息架構，例如小程序定位和用戶交互是否合理。3.核心功能是否健全，例如用戶授權、購物車及訂單、直播、商品詳情、搜索/推薦，客服售后、會員服務等。4.如何通過可量化數據提升小程序內千人千面的能力。
以童裝品牌 balabala為例，私域增長水輪模型側重于引流、好感和裂變。
第一，引流。他們在用戶進店、選購、缺貨、離店和結賬等場景中，通過一定策略和話術將加用戶為信息好友。同時，與王者榮耀合作，實現線上引流，從而實現獨有的私域營銷閉環。
第二，好感和裂變。通過導購端的直播和朋友圈，以及客戶端的小程序欄目不斷“種草”，培養用戶對品牌的好感，進而實現用戶自發的社交裂變。

在企業內部，四力方法論主要體現在產品力和組織力方面。
第一，通過云店的“千店千面”保障經銷商利益，并充分調動經銷商的積極性；
第二，成立新零售部門，與線下運營管理部、電商部等，共同整合企業內部資源，為私域流量提供場景和組織能力支撐。

企業搭建私域的三個關鍵階段
從見實的觀察來看，2020年很多在私域領域爆發的企業，都在2019之前陸續完成了企業內部的數字化升級。因此，私域很難一蹴而就，慌忙上馬私域的同樣會增長企業的經營風險。關于企業私域的搭建策略，白皮書中也給了具體的建議：

第一步:設計戰略藍圖

首先，企業需要明確私域在整體戰略中的角色和目標；其次，企業需要根據自身所處行業與品類的特質，制定相應的私域運營高階策略；此外，企業可結合“四力”方法論評估目前內部的私域運營核心能力，重新評估最佳的全渠道市場進入戰略和組織架構。

第二步:構建品牌私域
一方面，依據企業的私域需求，勾勒出私域“私域增長水輪”藍圖和中后臺。另一方面，為企業細化私域運營模式匹配相應的平臺工具和生態系統服務商，包括:引流、內容創意、營銷投放、商城/小程序、數據中臺SCRM等。
第三步:維護日常運營
維護日常運營對私域來說尤為重要，例如確定外包或是內包，部署相應資源。其次，助力企業跑通私域運營水輪，各個環節逐個優化，并在重點環節在優化運營的基礎上提升效率。最后，騰訊智慧零售學院將協同服務商，通過課程培訓、競賽等形式，與企業進行能力共建，并為優質商戶提供流量扶持。

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