?線上銷售額超8000萬，東百集團的私域這么玩！
「見實：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」
僅在九個月的時間里，東百集團的線上私域銷售業(yè)績就做到了8000萬。東百商業(yè)副總裁盧亦抒告訴見實，疫情期間他們在線的11萬微信社群會員發(fā)揮了巨大作用，去年開展了606場直播，其中最高的一場銷售做到了761萬元。
作為一個全域銷售的新兵，東百的線上銷售業(yè)績雖然在不到一年的時間里做到了8000萬元，但這個數(shù)字其實在整體銷售中的占比還很低。而做的最好的頭部企業(yè)，這個占比能達到15%以上。
在盧亦抒看來，要指數(shù)性地看待線上增量，可以在三年內(nèi)，以持續(xù)翻一番作為目標。但這些都要基于一定的IT能力建設(shè)和運營能力變革。
這是見實和有贊、CCFA（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）一起聯(lián)手調(diào)研、整理《連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》時，盧亦抒和見實聊到的東百集團的私域業(yè)績。
盧亦抒和我們還聊到了東百集團的更多私域運營細節(jié)、工具選擇、組織架構(gòu)調(diào)整，可以在后臺發(fā)送關(guān)鍵詞【白皮書】下載查看白皮書完整對話。現(xiàn)在，讓我們先走進部分節(jié)選對話中，看看東百集團的私域玩法吧。如下，Enjoy:
東百商業(yè)副總裁 盧亦抒
見實：東百集團的私域是從什么時候開始做的？
盧亦抒：其實私域不是個新話題，十幾年前，通過短信和電話的方式去做會員運營，也是私域流量的運營方式，只是方式比較單一。
后來整個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起來后，可以識別和觸達會員的渠道越來越多。我們從前年開始，在微信社群、朋友圈去做私域運營，去年疫情過后，整個發(fā)展速度變快了很多。我們的公眾號、社群、直播、分銷體系都有很大發(fā)展。
比如2020年3月，通過建群的方式運營會員，截止今年一月大概有13萬人。2020年2月14號開始啟動直播，后續(xù)開展了606場直播，其中最高的一場銷售做到了761萬元，直播在去年發(fā)展比較快。還有全員分銷，我們職能部門的員工，人均分銷金額是10696塊錢。整個2020年，直播分銷對整個銷售的帶動非常明顯。
我們2020年4月上線了小程序商城，這也是私域運營里比較重要的工具。在整個私域流量運營中，線下會員肯定要百分之百數(shù)字化。另外，還要不斷通過自媒體矩陣的建設(shè)，以及小紅書、抖音等公域流量的捕捉，慢慢沉淀自己的私域流量。
見實：你們很早之前就有在做短信、公眾號、微信群，然后2020年進行直播、分銷、企業(yè)微信、線上云商城的建設(shè)。2020年是效果最明顯的一年？
盧亦抒：疫情爆發(fā)的2020年，也是對線上運營渠道的推動效果最明顯的一年。這其實與第三方技術(shù)公司的能力在變強也有關(guān)系。之前大家意識到了這個問題的重要性，但現(xiàn)在有了工具去落地。
我們接下來要打造好三個基礎(chǔ)：會員數(shù)字化、商品數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化。做好兩個抓手：數(shù)字化營銷和數(shù)字化運營。比如在數(shù)字化營銷方面，雖不能說千人千面，但可以精準地做到人群畫像的匹配投放，提升投放效率。
我們發(fā)現(xiàn)國際化妝品類和運動品類是很好的招新品類。以前看到廣告后，只能線下購買，現(xiàn)在小程序商城是一個很好的承接方式，一次直購就是一次新客的獲取。
原來的社群也要從導(dǎo)購的個人微信開始向企業(yè)微信化改變，讓管理可控，讓會員資源成為企業(yè)資源而不是個人資源。企業(yè)微信、直播、小程序商城、社群等，導(dǎo)購員會員運營的全鏈路要慢慢打通。
整個私域的變革，是行業(yè)從內(nèi)到外的一個全面變革。這個階段，思想的同步，對消費者行為的洞察和理解，對新技術(shù)能力的擁抱，全新業(yè)務(wù)場景的設(shè)計，都是一體化的過程。
見實：你們在搭建線上小程序商城、直播、分銷系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)過程中，哪些是自建的？哪些是和第三方合作的？
盧亦抒：目前的主力方向是：第一，借助成熟第三方的力量來做定制化開發(fā)；第二，聯(lián)合第三方的力量聯(lián)合開發(fā)。
零售企業(yè)去組建一個特別龐大的技術(shù)團隊，需要的時間比較長。我們整個業(yè)務(wù)這兩年的發(fā)展和變化特別大，產(chǎn)品的更新迭代速度也很快，所以定制化開發(fā)還是一個挺主流的方式。
另外，目前階段中，所有的系統(tǒng)、技術(shù)都是和業(yè)務(wù)共贏共創(chuàng)的階段，不是一家技術(shù)公司就可以做完這件事，他們也需要我們這些使用方、業(yè)務(wù)方，從業(yè)務(wù)的角度去設(shè)計應(yīng)用場景和需求。所以現(xiàn)在是共贏共創(chuàng)的年代，對業(yè)務(wù)有非常深刻理解的零售團隊和技術(shù)團隊之間的合作，能夠出來很多優(yōu)質(zhì)新型產(chǎn)品。
在企業(yè)發(fā)展的不同階段，會有采買、聯(lián)合開發(fā)、定制化開發(fā)、共贏共創(chuàng)、共享源代碼一起研發(fā)、第三方搭基礎(chǔ)，自研團隊做C端應(yīng)用開發(fā)等不同形式，要看企業(yè)自身的技術(shù)能力，以及對技術(shù)團隊的定位。目前，針對品牌商，已經(jīng)有一些解決方案的提供公司出現(xiàn)了，而針對百購行業(yè)，頭部的綜合解決方案提供商還比較少，我們還沒找到特別合適的。
見實：你們自己內(nèi)部也有一個技術(shù)團隊？
盧亦抒：對，去年開始組建了信息中心團隊，就是要把整個智慧零售這件事做得更加深入一點，所以設(shè)立了信息中心，有30個人左右。
見實：除了缺乏技術(shù)方面的能力外，當(dāng)時還缺乏哪些能力？2021年，你們會持續(xù)加強哪方面的能力？
盧亦抒：我們那時主要缺乏技術(shù)能力。
第一，我們整個技術(shù)團隊還需要加強，因為做這件事是個長期的過程。
第二，我們目前比較缺的是，既懂線上、又懂線下的一體化運營團隊，但很難去市場上招到合適的人，更多需要我們自己去培養(yǎng)。
第三，需要加強的能力是，對用戶的洞察、理解、服務(wù)能力。所有的商業(yè)變化都是源自于消費者的變化，所以對消費者變化的洞察能力、感知能力、以及把對消費者的服務(wù)變成一種標準化觸點管理的能力，都是我們要后續(xù)全面加強的。
見實：在做私域時，有專門成立一個部門統(tǒng)籌規(guī)劃整件事情？
盧亦抒：有新的部門，我們是兩條腿走路，實體架構(gòu)和虛擬架構(gòu)同行。成立了新的部門，但里邊的人并不都是新人。
我們用擁有新能力的人員去推動整個智慧零售的框架搭建和業(yè)務(wù)設(shè)計，但同時更重要的是虛擬架構(gòu)，原來各個門店、各個部門，各個崗位的同事都會進入智慧零售的虛擬部門，履行新的職能和工作內(nèi)容。
在虛擬架構(gòu)方面，比如我們有一個云戰(zhàn)隊，其實就是智慧零售部門。里邊包含了我們原來的營銷、門店運營等不同崗位的同學(xué)。通過這個云戰(zhàn)隊，我們把線上的運營業(yè)務(wù)承接起來。
見實：一共有多少人？
盧亦抒：目前虛擬架構(gòu)一共包括21個人，實體架構(gòu)有6個人。線上私域的運營，其實是整個商業(yè)經(jīng)營方式的變化和升級，而不是一塊新的業(yè)務(wù)。如果你把它當(dāng)成一塊新業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)割裂開看，會違背線上、線下一體化運營的初衷。
未來，這個虛擬架構(gòu)也不會存在，我們所有的團隊都會變成線上、線下一體的智慧零售團隊，而不是一個獨立的架構(gòu)。
見實：經(jīng)過一年的布局，在線上私域業(yè)績的增長情況怎么樣？全年的流水做到了多少？和原來預(yù)期比，怎么樣？
盧亦抒：去年大概做了八千多萬。這八千多萬的銷售里面，其中直播的銷售大概有兩千多萬，2021的目標肯定是翻一番以上。
見實：八千多萬的線上銷售業(yè)績，和整個行業(yè)相比，是什么樣的水平？
盧亦抒：我們起步比較晚，2020年4月才起步，這還不是一個很大的數(shù)據(jù)。除去銷售的絕對值，線上銷售數(shù)據(jù)占整個銷售規(guī)模的占比數(shù)據(jù)更能說明問題。據(jù)我了解做得比較好的兩家頭部企業(yè)，這個占比應(yīng)該能達到15%以上了。
但是像這樣的企業(yè)，他們基本上已經(jīng)做了5、6年了。在頭幾年也很難，不管是工具層面，還是消費者意識層面，員工意識層面都和現(xiàn)在有很大差距。其實現(xiàn)在做這件事，會更容易出效果。
見實：線上銷售8000萬，這個數(shù)據(jù)在整體銷售中的占比，大概是什么樣？
盧亦抒：現(xiàn)在占比還比較低。連續(xù)三年翻一番，要努力做到8個億的銷售規(guī)模。這個時候，就相當(dāng)于我們在線上再造了一個實體場。我們要指數(shù)性地看待線上增量。
見實：你前面說到的私域打法包括：小程序商城、微信、導(dǎo)購分銷，你自己總結(jié)的私域組合打法是什么？
盧亦抒：我們比較核心的打法有兩套。
一套是針對擴大私域池，可以通過廣告流量的承接和轉(zhuǎn)化去做的。比如通過朋友圈的廣告精準投放，導(dǎo)入流量，通過小程序的承接，直購?fù)曛螅Ц都磿T，后續(xù)再通過進社群或其他客戶服務(wù)的方式進一步維護。
另一套是針對已有私域的促活。通過社群和朋友圈來進行維護，結(jié)合直播和分銷，通過小程序商城來承接，再結(jié)合積分或優(yōu)惠券等營銷工具促進二次轉(zhuǎn)化。
輔助方式上，超級爆品的全員營銷也是招新和促活的好方式。超級爆品上線的時候，通過發(fā)動所有的社群和朋友圈，先給直播間拉粉、導(dǎo)流，之后再開播，有些成交會直接在直播間，但也有一些第二天會在社群里成交。
見實：2021年這兩個組合玩法，會發(fā)生一些新的變化嗎？
盧亦抒：會的。比如廣告方面的變化，就在于投放的精準程度。比如像騰訊有數(shù)產(chǎn)品、魔方產(chǎn)品的應(yīng)用都會帶來一些改變。
還有一個很核心的變化，就是內(nèi)容打造能力的提升，比如商品詳情制作和爆品營銷的能力。所以內(nèi)容能力和數(shù)據(jù)能力，這兩個變量會帶來整個結(jié)果的改變。
見實：你們會根據(jù)什么來評估這些組合的效果？
盧亦抒：比如直播，會從整個觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、成交額來看；社群，會從社群數(shù)量、總?cè)藬?shù)、以及社群的產(chǎn)出等；分銷，就是看人均分銷金額。
見實：整個百貨行業(yè)中，頭部已經(jīng)都在全力推動私域了嗎？
盧亦抒：我覺得都在推動，無論大小。大家都在做了，只有做得輕和做得重的區(qū)別。大家在布局私域方面，最大的區(qū)別在于：
第一，布局的輕重不同。根據(jù)各自的實力和需求會有一些差異，比如只是作為一個比較輕量級工具的應(yīng)用，還是已經(jīng)深入一體化經(jīng)營，比如和ERP打通等。
第二，自建或與他人合作。大家在自建自己的私域渠道，或者依托于更成熟的產(chǎn)品，依托于大的流量平臺，去和他們合作。
第三，偏向流量運營還是商品銷售。在整個私域中，有的會在獲客拉新方面，更偏向于流量運營，還有的會更偏向于商品銷售。
見實：內(nèi)容打造方面，你們的內(nèi)部團隊會有人專門去做內(nèi)容打造嗎？
盧亦抒：會。其實就是原來的營銷部門。但是所有的營銷部門里，我們都會強化內(nèi)容能力的重要性。這件事，我們已經(jīng)做了2年，需要慢慢磨練。
見實：在2021年的私域運營，還會對哪些工具有更多需求？
盧亦抒：現(xiàn)在工具基本上跑在了前面，但是整個運用能力還需要時間去消化。
騰訊視頻號這個工具值得大家關(guān)注，這是一個重要的新陣地。因為它的根植于微信朋友圈，鏈接能力很強。
見實：你前面說的，在架構(gòu)上虛實結(jié)合的智慧零售部門，會成為你們的核心部門嗎？
盧亦抒：我覺得會，肯定是非常重要的核心部門。
從我們整個行業(yè)來看，讓規(guī)模體量一般的實體零售行業(yè)立馬去啟動一支數(shù)百人的數(shù)字零售團隊，是很難的。
智慧零售的推進，肯定是有一個過程的，這跟你的不間斷投入有很大關(guān)系。所以我覺得像實體+虛擬架構(gòu)，會比較適合現(xiàn)在的零售商業(yè)做這方面的嘗試和轉(zhuǎn)型。
虛擬架構(gòu)其實也可以理解為線下組織，就是把線上的工作量分解到線下的組織里，讓它去承載了線上運營的這部分。現(xiàn)在是他們新的額外工作，但是未來就是他們的本職工作。
見實：你們在做這些事情的時候，不同的部門、團隊配合度怎么樣？整個過程中比較棘手的難題是什么？
盧亦抒：最大的挑戰(zhàn)是對原來體系、體制、組織、運營方式的挑戰(zhàn)，原來很多職能部門的流程都會有所改變。比如財務(wù)，原來是服務(wù)線下零售場景的，現(xiàn)在場景多樣化以后，對原來的組織挑戰(zhàn)很大。再比如IT，要有中臺能力，對外鏈接的能力。
所以要達成的共識是：不管做私域運營，還是智慧零售，不只是某個部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。大的挑戰(zhàn)會來自于整個企業(yè)思想的同步，企業(yè)要愿意顛覆原來熟悉的運作模式。
還有一個挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)零售企業(yè)在整個進程中的決心，如果長時間看不到結(jié)果，不一定會有決心堅持走下去。所以要關(guān)注階段性成果，階段性地去看到整個成果。企業(yè)一定要想清楚，對這件事的戰(zhàn)略決心。
另外，企業(yè)一般做智慧零售分為兩種，要么業(yè)務(wù)牽頭，要么IT牽頭。但不管是誰牽頭，一定要基于業(yè)務(wù)場景，去設(shè)計整個智慧零售的路徑，不能只從技術(shù)出發(fā)，因為能不能落地，還是要取決于它對整個業(yè)務(wù)的推動價值。
PS：見實公眾號后臺發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書”，即可獲取《連鎖品牌私域經(jīng)營白皮書》。
「見實推薦」
4月23日-24日，見實聯(lián)合彎弓數(shù)字、運營深度精選三大垂直內(nèi)容團隊，特別邀請20多個超猛的品牌私域團隊負責(zé)人、私域操盤手，齊集杭州，發(fā)起頂級私域操盤手的開年第一場大會，歡迎掃碼或點擊「閱讀原文」提前鎖定門票！
↘見實大事件：我們要去這6大企業(yè)私域游學(xué)啦！4月23日，20多個超猛的私域案例操盤手齊集杭州，你也一起？
↘近期文章推薦：愛琴海三個打法切入私域：首個購物中心領(lǐng)域的標桿案例來了！立邦1000家門店轉(zhuǎn)入私域：三大打法聚焦用戶拉新
我們從近20個品牌案例中，提煉出5個微信搜一搜的有效打法波司登實現(xiàn)1500萬私域規(guī)模，離不開這個工具的助攻
我們從近20個品牌案例中，提煉出5個微信搜一搜的有效打法3個月營收過千萬：貝詩珠寶視頻號電商新模式哪些可參考？
新機會，從“見實”開始生長！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）