幸福西餅的私域模式，能把“互聯網蛋糕”帶到線下嗎？

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舉報 2021-03-31

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」都2021年了，最早推進私域的品牌和團隊，如今將聚焦點放在哪？新的試錯方向和側重點又是什么？
往往前行的人們會給我們一些啟發。
幸福西餅可以說是其中的佼佼者。如果你住在廣州或深圳，想必在電梯里見過何炅和劉昊然一臉的微笑，旁邊還放著一個幸福西餅的二維碼。
和傳統蛋糕店不同，幸福西餅將流量導入到公眾號這一私域流量池，線上下單線下配送，就這么一個小小的公眾號，在2018年賣出了1000多萬個蛋糕。
然而，我們并不想把幸福西餅的成功歸咎于簡單的模式創新。事實上在2018年左右有大批「互聯網蛋糕」品牌，大眾所熟知的，只不過是激烈競爭中的幸存者。
有前瞻性是不夠的，還要有與前瞻性相匹配的落地執行。
舉一個運營中的細節例子，這是一些品牌的私域商品界面：
圖、名字、簡介、價格、購物車的標識
文則文矣，然客戶買單否？
而同樣在手機端，這是幸福西餅的商品界面（當時為了說明問題在藍色處做了大量備注）：

當然，這個是在2019年調研互聯網蛋糕時做的對比圖，除此之外的細節還有很多很多。
更重要的是，由于數字生意的模式不同，他們也敏銳地意識到消費場景將隨之改變——這么形容或許不對，他們并不是被動地等待用戶提出新需求，而是主動地試圖“創造”需求。
下午茶場景、兒童（動畫IP）場景、贈禮（搭配鮮花）場景……

雖然在現在看來，無論是廣告文案、海報設計、場景思維……許多都是營銷人的日常操作，越來越多的品牌開始在數字世界如魚得水。但幸福西餅最為可貴的地方，在于他們面對一個新領域時，總能擺脫過往的經驗與慣性，找到問題的最優解。
比如進入到互聯網蛋糕下半場，要怎么辦？繼續拼運營細節嗎？
下一個最優解在哪里？
為此，我們找到了資深企業數字化轉型專家、原幸福西餅副總裁王赟，并和他深聊了2個小時。
對了，4月23-24日，我們將在杭州發起第三屆私域流量大會，也特別邀請了王赟在大會上深度拆解更多私域案例，歡迎大家在杭州一起坐下來面對面聊。點擊「閱讀原文」即可提前鎖定門票。
現在，我們則不妨一起先看看幸福西餅的經典案例。如下，Enjoy：

原幸福西餅副總裁王赟
見實：對于過去的2020年，有感受到什么變化嗎？
王赟：最顯著的變化就是疫情帶來的變化，可以說疫情加速了企業的信息化、數字化進程。在主觀上多數企業都有所決心了，但在客觀上（各自的數字進程）依然有快有慢。
我最近發現不僅僅是大眾所熟悉的快消行業，傳統制造尤其是ToB的企業，也開始十分注重私域流量，有了明確的需求和動向。
疫情加快了企業們轉型的緊迫感。
見實：在這個過程中，有哪些普遍存在的問題嗎？
王赟：噱頭、信息、概念太多，加劇了企業的焦慮。這導致他們很多時候并不懂得如何去做選擇。
以前大概2018-2019年的時候，市場上是普遍缺信息的，很多人都沒聽說過私域，或者并不當一回事情。而現在講的人太多，尤其是有了太多急功近利的東西。

見實：急功近利的，是指現在市面上很多「私域只需這3步，績效就能XX」這種內容？

王赟：對對對！還有很多方案往往就是一個標題、幾個步驟，告訴企業用了就能怎樣怎樣的。這個話題我們延伸開來想想，市面上有這么多不同行業，每個行業下又有不同模式的企業，真的存在一個萬能方案嗎？再退一步講，這個萬能方案如果能涉獵并涵蓋你和你的競爭對手，那這個方案是否真的有用？
概念很好，但脫離了深度研究，就沒有辦法去真正落地。
尤其是一個轉型的方案設計完，交付給企業，很多時候企業原有的團隊是無法去執行的，還是需要有一些外部的團隊介入。
傳統企業要擺脫既有的慣性實現轉型，其實是一個長期的過程。一些短期的、萬金油式的實操秘訣，不僅抬高了大家的預期，也損耗了大家投入其中的耐心。
見實：怎樣的預期是一個合理的預期？“想到和做到”的區別在哪里？
王赟：想到和做到之間，還隔著市場信息、戰略定位，組織能力支持、文化體系搭建、私域模型落地等等系列事宜，以及要考慮怎么形成閉環。這是需要時間和人不斷去打磨的，不僅僅是消費行業，ToB行業、金融行業的邏輯也是這樣。
見實：各行業的實踐路徑是否要分開討論？
王赟：我的感受是快消的邏輯是可以上升到TOB去做的。
做TOB的業務雖然不直接去接觸C端，但其實B端也可以作為一個終端去看，本質還是沒有變化。最后還是為了「用戶」。
見實：您的這個說法很特別，讓我想起了幸福西餅在「線上線下」這個話題上的態度，似乎也沒有做很嚴格的區分。
王赟：我認為線上線上都是流量的來源，要基于企業本身的業務多維度地去看，不能單取一點，不應過于推崇，也不應完全否定對于線上線下的討論。有用戶的地方都有商業價值。
見實：幸福西餅起家于“互聯網蛋糕”模式，如今為什么大量地開設線下新零售門店？其實對幸福西餅而言，是線下門店加大了線上業務的服務范圍？
王赟：是會加大。無論在時間還是空間上。
并且新增了面包等品類，用戶選擇也更多了，消費也更高頻。我們本身的設想中也有考慮，當前的低頻消費（蛋糕）應當有高頻消費的業務作為補充。
見實：怎么看待線上線下不同獲客渠道的流量成本？
王赟：還是要看具體的轉化率。這個其實沒辦法統一去說，每個品類都不一樣，我們并不會去做這種直接粗暴的對比，我們把它看成是一套的東西。
見實：也就是說，轉化率可能是和品類、定價、推廣方式、消費場景都有關，沒辦法單一去講。
王赟：對。
見實：所以這也是為什么幸福西餅一直在開闊新的消費場景？
王赟：是的，除了下午茶、兒童蛋糕之外，隨著門店開拓，我們也逐漸增加了品類，開設茶飲、線下DIY體驗等等業務，都在不斷嘗試和優化之中。
見實：過去私域大家聚焦轉化，從幸福西餅推進的角度看，今天聚焦的地方會有什么變化嗎？
王赟：我的看法是在不同的時間段，應該有不同的聚焦點。業務早期的話，應該聚焦到獲客的絕對量，再往后可能是轉化，再往后就是留存度與活躍度。飲食因地制宜。
見實：在用戶復購、擴展銷售上，有什么現象或觀察可以分享的嗎？
王赟：就復購和銷售提升來說的話，還是以用戶為中心，去發掘更多地用戶痛點與真實的消費場景，從而去創造更多的使用價值和消費價值。比如說幸福西餅發掘下午茶品類，就是一個消費頻率更高的品類，其核心就是基于用戶視角的新場景創新。
見實：在開設如今這200家線下新零售門店的過程中有什么阻礙嗎？
王赟：其實把門店的單店模型找對后，就都沒什么問題了。我們的目標是所有社區里面都要有這樣一家幸福西餅，實現整體前端到后端的數字化改造，從速度上來說，目前的目標完成率符合我們的既定預期。
見實：打磨這個「單店模型」用了多久？后續擴張速度會加快嗎？
王赟：前前后后大概花了一年時間，期間嘗試了各種產品和運營上的可能。
未來門店的擴張的速度其實取決于工藝上的能力，其次要考慮到經營范圍的保護問題，在一個城市不可能無限量的開拓，目前深圳地區的門店增速開始放慢了，開始著眼于一些新一線和二線城市，比如長沙。
見實：是因為新一線/二線的鋪租成本，以及消費潛力會更大的一些？
王赟：這個問題要綜合來看。在一些城市業務的轉化率（這里的轉化率是廣義上的轉化率，比如新門店開設后的到店消費）越高，我們也就會更多地去推動該城市的擴張速度。重點在于靈活和敏捷。
見實：我注意到幸福西餅的會員運營做得特別好，在這方面有什么訣竅嗎？
王赟：是的，會員消費占了我們很大一部分的營收來源（具體比例不方便透露）。
在操作上，我們會建立更多維度的用戶標簽，另外還有RFM模型（筆者注：即分析用戶的三個重點指標，分別是最近一次消費、消費頻率、消費金額），在權益上也會對付費會員提供一些專款商品，做一些區別化的定制服務等等。
但其實這都是一些非常通用、有理論沉淀的東西了，說不上“新奇”，重在實踐。
見實：站在廣告創意的角度上要怎么看待私域？
王赟：我最近在試著將快消的私域模式“降維”到TOB、金融等一些其他行業，也在閑暇時做一些顧問服務，還挺有意思的。
現在有一個很明顯的趨勢，隨著私域和數字化進程逐漸加快，廣告創意也需要拆分到「最低顆粒度」去做服務了。
比如以前廣告公司很流行做全案這個東西。在早期，推廣渠道都還比較單一的時候，全案是有顯著效果的。但當用戶觸點分散在整個互聯網世界，外部環境這么復雜的時候，如果一家公司對數字化本身都不太了解，怎么能服務好一個品牌的全域推廣需求呢？
社群有社群的創意，公域有公域的創意，即使你要拍一個視頻，是要短視頻放到抖音上，還是拍長一些放在視頻號上？要拍廣告片還是拍有深度的內容大片？
面向不同渠道、不同用戶，一定要拆分到最小顆粒度去做。專注小而美，這種定位在數字時代會更長遠。

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