玩轉(zhuǎn)娛樂IP整合營銷京東把《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》做活了

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舉報 2021-03-30

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2021年的電影界終于迎來了報復性增長，在《你好，李煥英》、《唐人街探案3》大放異彩之后，3月26日《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》全面熱映，在中國僅上映三天，累計總票房已接近4.6億元，該影片作為“怪獸宇宙”系列電影集齊了哥斯拉與金剛兩大怪獸界人氣最強、戰(zhàn)力最猛的實力戰(zhàn)將，堪稱有生之年不可錯過系列的“決戰(zhàn)時刻”。

《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》獲全網(wǎng)熱議，京東巧妙營銷被稱“最終贏家”

《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》是一部由美國傳奇影業(yè)公司、華納兄弟影片公司聯(lián)合出品，集合了超強演員陣容的動作大片，在上映前就被中國觀眾寄予了極高的期待值，在豆瓣開畫便獲得了7.4的高分，貓眼購票評分也達到了9.0，還獲得了77%的大V推薦度，上映僅兩天，話題閱讀量更達到6.2億，討論量達到26.6萬，創(chuàng)造了春節(jié)檔后的又一個現(xiàn)象級觀影熱潮。

然而，就在網(wǎng)民紛紛熱議這場“世紀BATTLE”最后誰能贏的時候，不少親自觀摩影片的網(wǎng)友直呼：“京東贏了”。不少網(wǎng)友甚至在短視頻平臺以及微博、微信等各大社交媒體主動發(fā)起話題，并討論道“看到怪獸竟然保護后面的京東廣告牌，那一刻我驚了”、“京東排面到位”、“京東才是最終贏家”、“京東這是下了血本了”……據(jù)悉，作為該影片中被網(wǎng)友熱議的品牌方京東，本次正是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》出品方的官方聯(lián)合推廣合作伙伴。更值得關(guān)注的是，京東此次除了通過影片植入獲得了巨大的熱議和討論之外，作為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的官方合作伙伴更是將品牌的廣告宣傳效應實現(xiàn)最大化，也深度把控了消費者作為觀影方的觀影需求，并為之創(chuàng)造趣味化的觀影體驗，助力品牌娛樂營銷和消費者互動體驗的深度融合。

京東洞察電影IP受眾場景化需求，打造影片專屬全域營銷

品牌方京東此次更是將電影IP拓展到了不同的消費者場景，實現(xiàn)了和用戶的深度互動。其中京東專門為電影打造了互動游戲——“黎明危機之地球守衛(wèi)者”，用戶只需要掃描二維碼，即可在游戲中享受指揮怪獸王者強力出擊、與怪獸battle的有趣體驗。此外，京東還為參與游戲的用戶提供了“杜比影院試聽體驗福利”，著實為用戶全方位塑造電影氛圍感，也是一場品牌方延續(xù)電影體驗實現(xiàn)消費者粘性互動的成功嘗試。此外，京東與杜比影院借《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》開啟多維深度聯(lián)動，從聯(lián)手平臺商家共同推出“0元抽取杜比影院觀影券”營銷活動，到官方自媒體聯(lián)合發(fā)聲發(fā)起互動有獎活動，再到電影首周末的“杜比影院x京東”的專場觀影會，使京東用戶享受《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的杜比極致視聽體驗的同時有效傳遞了本次活動信息。更值得關(guān)注的是，作為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的官方合作伙伴，京東還專門將電影周邊作為獎品福利放送給前來參與京東活動的影迷們，包括：黑白兩色DUEPLAY短袖T恤和哥斯拉/金剛玩偶、哥斯拉/金剛圓珠筆等。京東巧妙借勢電影IP實現(xiàn)了電影曝光向品牌曝光的轉(zhuǎn)移，并成功收獲了來自電影影迷的關(guān)注和青睞。

京東除了對于電影IP創(chuàng)造消費者互動體驗外，通過借勢此次《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的超強曝光度，還將流量成功轉(zhuǎn)化進入站內(nèi)的“京東超級值播間”，并打造“京東潮物奇妙夜”集合眾多周邊和更多超大牌爆款超值好物在直播間持續(xù)放送。吸引消費者前來參與和互動，成功實現(xiàn)了品牌曝光的同時，也打通了全域流量的融合。據(jù)悉，京東新品小魔方本次也特別開設了《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》電影專區(qū)，可一鍵直達“京東潮物奇妙夜”。憑借最大化的品牌露出、多元化的互動形式、豐富的影片周邊、深度的杜比影院聯(lián)動結(jié)合優(yōu)惠折扣，最大程度豐富了京東APP內(nèi)的電影IP內(nèi)容。

京東IP整合營銷戰(zhàn)績斐然，打通全域流量實現(xiàn)多贏局面

事實上，這并非京東電影營銷的首次。早在2017年初，京東就曾與迪士尼、變形金剛等國際化IP深度合作，取得了高于傳統(tǒng)方式的影響力和轉(zhuǎn)化率；在隨后上映的《妖貓傳》中，京東再次牽手出品方，利用自身平臺完成了影片的聯(lián)合宣發(fā)，開創(chuàng)了“電商+電影”宣發(fā)的先河；2020年，其又以電影推廣官方合作伙伴的身份，通過“京東超級IP日”助力《復仇者聯(lián)盟4》，建立起了電影行業(yè)的衍生品生態(tài)。如今在京東平臺上已集合了電影、文創(chuàng)、二次元等多類豐富的IP周邊衍生品，提供給用戶更多貨品選擇的同時也豐富了京東的消費場景。

一次次的跨界合作與變革創(chuàng)新下，京東正不斷推動著“互聯(lián)網(wǎng)+IP”的時代進步。可以預見的是，在哥斯拉與金剛兩大戰(zhàn)斗力最強的怪獸界“頂流”對決之后，全世界的影迷都將記住“京東”二字和那只可愛的“京東JOY”，而以電影為橋梁，京東也成功聯(lián)通了品牌與粉絲的互動渠道，最終找到了品牌與目標群體的價值認同。京東此次不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的電影IP的營銷，而是創(chuàng)造了新型的全鏈路式的娛樂營銷，并深度結(jié)合消費者需求，從電影的深度曝光到社交網(wǎng)絡的用戶體驗洞察，再落地京東游戲、京東直播間、京東新品等具體的營銷舉措，成功將全域流量打通，可謂是一場目光前沿的創(chuàng)新營銷嘗試。

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