私域流量上半場搶“流量”，下半場搶“人心”

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舉報 2021-03-29

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3月25日，騰訊智慧零售攜手貝恩公司聯合發布《智慧零售私域白皮書2021》，基于消費者和整個互聯網生態的新變化，騰訊將私域作為智慧零售戰略的策源地。至此，私域已不再是一個簡單的傳播渠道或者流量承載渠道，而是企業發展的必備新陣地，在疫情期間也為眾多企業帶來了新生機。

雖然疫情的陰影已消散，但2020年初讓眾多企業真真實實經歷了一次“人貨場”的生死挑戰：消費者閉關、供應鏈停滯、店鋪歇業，線下生意幾乎遭遇冰封。但危機和機遇，往往一字之差，卻能帶來截然不同的結果。疫情一方面嚴重打擊了依賴于線下的傳統零售行業，同時也催生出一批通過打造自己的私域流量，實現逆襲的品牌。（預計閱讀時間9分鐘）

私域流量并非什么新鮮事物，經歷疫情沖擊后，所有品牌方都意識到DTC模式的重要意義，尤其是一些傳統企業皆陸續開啟了線上戰略，“私域流量”這個概念又重新興起了，究其原因有二：

第一，從平臺土壤來說，互聯網平臺為企業提供了完善配套的數字化工具，如公眾號內容分發、社群運營、直播和短視頻互動，小程序成為官方商場載體等等。再加上企業本身的交易中臺，近幾年發展愈發成熟的數據中臺和內容中臺的支持，使企業可以在這個“工具矩陣”中根據自己的業務需求靈活組合快速配置，構建私域流量運營體系。

第二，對品牌方而言，私域流量的興起對品牌方有三層重要意義：從商業模型來看，私域流量可以提升老客戶的復購、轉化、推薦，具有拉動用戶LTV的價值，并促進產品本身的銷售轉化率；從營銷投放來看，私域流量池更具有品牌粘性，這樣可以降低獲客成本，提升品牌營銷的ROI；從用戶管理來看，私域流量更注重用戶需求和互動，能夠讓用戶與品牌建立更深的信任關系，培養忠實用戶。

如今將近一年時間過去了，我們回過頭來看看，這些蜂擁至私域流量的品牌究竟做的如何？

云華互動數字品牌與數字傳播研究中心發現，至今在私域上做出成績的品牌，大家腦海里聯想到的還是完美日記、蔚萊等為數不多的佼佼者，大多企業在私域運營的結果并不理想，究其原因是存在這樣幾個誤區：第一，把私域當省錢手段，當賣貨新渠道；第二，沒有戰略和策略規劃，照搬明星企業玩法；第三，用流量思維運營私域用戶；第四，主次不分，資源分散。具體的表現為以促銷為主導，一副傳銷做派，鼓勵用戶重復消費，發朋友圈，拉人頭，對于這種私域流量的運營方式通常會面臨三種問題：無數據、無觸達、無粘性。

需要強調的是私域運營是品牌營銷的手段，私域運營只屬于一個術，而品牌資產和用戶資產屬于一個道的范圍，術用的好反過來給我們的道帶來很好的作用，但是它不能脫離道。私域流量運營既包括線上也包括線下，是企業數智化轉型的一個重要組成部分。基于完整的用戶數據打通，為用戶提供統一和更上一層樓的商品、體驗、營銷和服務，這是品牌得以吸引并留住客戶的奧秘。

通常我們所說的品牌資產是包含用戶資產的，以消費者為中心建立和持續沉淀品牌及用戶數字資產，是企業在當下和未來的競爭中脫穎而出的關鍵。

品牌與消費者的每一次互動都應該有價值，公域積累的流量不應該只是一次性流量，而應該通過私域這樣的載體沉淀出品牌及用戶數據資產，從而借此指引之后品牌布局的方向和戰略。

用戶資產的沉淀主要體現在兩個方面，一是激勵用戶成為品牌的KOC或者KOL，提高種草效率；二是占領用戶心智，品牌在傳播的時候，能幫助品牌進一步傳播有用的信息。而品牌資產數字化能夠提升企業內部的工作效率，品牌資產表示了品牌打造的方向是什么，讓所有的資源，效果都往一個方面做努力，持續地沉淀，形成品牌真正的壁壘。

消費者購物可視化鏈路（Consumer Purchase Journey）

品牌資產往往不是一朝一夕形成的，它包括了四個基本維度：品牌知名度、感知質量、品牌聯想、品牌忠誠度，且各個維度之間均有一定的因果關系，所以在塑造品牌資產時，應該重設及延伸消費者行為鏈路，以數據為基底，以產品為媒介，內容為核心，完善品牌社交生態閉環的搭建，實現品牌、復購率、用戶粘性的整體提升。

私域用戶運營的定義是以技術為基礎，對用戶數據進行追蹤，通過數字化工具和觸點對用戶產生影響，從而加強品牌與用戶粘性，最大化客戶生命周期價值（life time value）。關注長期用戶價值，即LTV的建設，大家對流量的關注應該真正變成對用戶心智的關注，真正抓住用戶心智才是有用的流量。

用戶被拉進了私域流量池，并不意味著工作就結束了，相反這是一個新的開始，之前大家的重心都放在了拉新，轉化用戶上，現在要轉變下觀念，提升下品牌維護用戶的能力。

當代及未來用戶的欲望很多時候不再簡簡單單地局限于消費，還在于創造價值。在充滿不確定性的未來中，只做流量生意但自有品牌力不足的商家們在變化和競爭中，都更容易陷入被動。面對全球數字化程度最高的中國消費者，品牌構建起了更去中心化的電商形態，使得品牌積累了自己的用戶資產，能夠挖掘用戶的全生命周期價值。

用戶價值創造模型（Co-Creation）

不同階段下用戶價值創造的表現：

價值共享：消費者基于產品功能、品牌的利益屬性等圍繞在品牌周圍，期待獲得更多福利或服務；

情感共鳴：消費者認同品牌的價值和觀念；

內容共創：基于良好的利益激勵和服務體驗，用戶愿意產出品牌內容進行分享；

關系共生：品牌和消費者互相綁定，品牌擁有擁躉，互相賦能，品牌為消費者帶來情感和利益價值，消費者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉化；

從產品價值共享延伸至“情感共鳴、內容共創、關系共生”在這個過程中，關鍵是要為用戶提供“高內容相關性、有共鳴的場景體驗感、高效轉化的增值服務”，由營銷驅動服務進化，讓每個服務點都有機會成為增值點。

當我們向外要流量的時候，為什么我們不去把“留量”經營好，經營好“留量”才能真正形成我們所謂的私域流量。

通過大數據判斷公域流量來源，明確品牌的的用戶是誰？他們有什么特點？他們分布在哪里？怎么鏈接他們？怎么實現盈利？怎么實現復制？了解以上用戶特點，才能創造精細化內容，實現和用戶的直接對話，運營和提供消費者價值，拉近品牌和消費者的距離。

“留量”就是對用戶進行精細化運營，在平臺用戶體系里面品牌對用戶分級，新用戶、普通用戶、種子用戶、價值用戶、核心用戶。價值用戶是為你的產品買單的，而核心用戶是買了單，有很大可能再復購的，通過大數據的方式給用戶做精細化分析，針對不同的客戶做出不同的運營策略，達成ROI最大化的效果，這種ROI既指向業務層面上收益與成本的平衡，也指向人力資源層面上人均投入與產出價值的平衡。

私域流量助力企業更深度的營銷，從“0到1”幫助零基礎品牌提高用戶觸達和用戶粘性，從而拉動消費者凈值、復購頻率。正所謂，工欲善其事，必先利其器。2021年將是私域流量的爆發年，那將是企業私域運營能力的比拼，八仙過海，各顯神通了。

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