中國變了，中國品牌們的段位也該變了

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舉報(bào) 2021-03-29

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今天中美高層戰(zhàn)略對(duì)話，一句“美國沒有資格居高臨下同中國說話”淋漓展現(xiàn)我國對(duì)自身軟實(shí)力和硬實(shí)力的自信。從李子柒的youtube爆紅到李寧登上國際時(shí)裝周，從文化到品牌，中華民族已經(jīng)登上新的舞臺(tái)。作為全球最大的消費(fèi)市場，中國已不僅是國外品牌的戰(zhàn)場，更是國內(nèi)品牌的戰(zhàn)場。

近幾年，市場上涌現(xiàn)出的大量前所未有的中國新銳品牌，中國市場的格局正在被中國品牌改寫。無論是彩妝界的花西子、完美日記、還是食品飲料界的元?dú)馍帧⑼躏栵柕龋袊孪M(fèi)品牌正在各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域遍地開花。反觀這些品牌快速崛起的路徑，云華互動(dòng)在《過去未去，未來已來——新消費(fèi)品牌的崛起之道》篇內(nèi)容里有拆解這些品牌增長的底層邏輯。今天我們想談?wù)勥@些成功品牌背后都有的一些共性——憑借一炮而紅的產(chǎn)品引爆市場，甚至打爆一個(gè)行業(yè)，從而推動(dòng)品牌快速增長。再以持續(xù)不斷的迭代與產(chǎn)品線擴(kuò)充，獲得更加穩(wěn)定的市場回報(bào)。
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基于近幾年爆品的研究，云華互動(dòng)的數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心認(rèn)為，在人人都在追逐流量，爆款轉(zhuǎn)瞬即逝的當(dāng)下，爆品的打造不是偶然，而是要探尋爆款誕生背后的規(guī)律及商業(yè)邏輯，真正打造具備旺盛生命力的超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)產(chǎn)品力是一個(gè)“內(nèi)外兼修”的過程，內(nèi)修功法，即遵循產(chǎn)品“第一性原理”，在產(chǎn)品誕生之初就置入爆品基因；外修氣韻，通過金三角法則提煉產(chǎn)品最佳的對(duì)外傳播維度，讓產(chǎn)品符合當(dāng)下的消費(fèi)者需求與喜好。

對(duì)企業(yè)來說，推出一款新品時(shí)，首先需要基于市場環(huán)境、用戶痛點(diǎn)、需求反饋、競品情況等數(shù)據(jù)展開深入研究，以爆品打造的邏輯對(duì)產(chǎn)品要素進(jìn)行深入分析和研究，提煉出這個(gè)產(chǎn)品的核心基因（產(chǎn)品是誰）。

我們認(rèn)為以“數(shù)據(jù)為基底”的爆品研發(fā)金三角法則（一、用戶痛點(diǎn)；二、產(chǎn)品尖叫點(diǎn)；三、營銷爆點(diǎn)）可以幫企業(yè)更高效地確認(rèn)產(chǎn)品的核心基因。在這個(gè)過程中，要求產(chǎn)品研發(fā)部和市場部的緊密配合。

超級(jí)產(chǎn)品力模型（Super Product）

用戶痛點(diǎn)：是一切創(chuàng)新的基礎(chǔ)，痛點(diǎn)意味著機(jī)會(huì)點(diǎn)，從中探尋產(chǎn)品是否有足夠的市場發(fā)展空間。找到一個(gè)痛點(diǎn)并不意味這一環(huán)節(jié)結(jié)束了，因?yàn)椤巴袋c(diǎn)“需要被反復(fù)驗(yàn)證，消費(fèi)者需求多樣化，痛點(diǎn)也必須進(jìn)行分層，需要深入挖掘數(shù)據(jù)意義、通過挖掘用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向和縱向比較判斷哪些是用戶的一級(jí)痛點(diǎn)，哪些“痛點(diǎn)”產(chǎn)品競爭嚴(yán)峻市場趨于飽和，從而篩選出符合用戶一級(jí)痛點(diǎn)又有發(fā)展空間的“最有價(jià)值”的痛點(diǎn)。

尖叫點(diǎn)：是產(chǎn)品的口碑，制造用戶的尖叫時(shí)刻需要找到用戶尖叫的理由。理由無外乎以下三種：一是超越用戶預(yù)期，如海底撈的星級(jí)服務(wù)，蔚來用戶社群的打造，讓用戶收獲意外驚喜；二是快速更新迭代，如奈雪茶僅2020年，就累計(jì)進(jìn)行了100多次產(chǎn)品上新；三是物有所值，如小米、宜家的高質(zhì)低價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

營銷爆點(diǎn)：是產(chǎn)品具備通過小眾影響大眾的能力，如：有故事，可體驗(yàn)，共分享，自帶流量和自傳播。產(chǎn)品創(chuàng)造期一定要符合圈層文化，讓產(chǎn)品具備圈層自傳播的能力，針對(duì)核心圈層開發(fā)產(chǎn)品，比如豆瓣核心用戶是文藝青年，小米的粉絲就是數(shù)碼發(fā)燒友，知乎的用戶是高知人群等。

在流量紅利快速變化而帶動(dòng)消費(fèi)者心智快速變化的現(xiàn)在，要提升新品上市的勝率，不單是一個(gè)可復(fù)制的模式，而是一套算法邏輯。我們基于金三角法則提出了傳播五力模型來評(píng)估爆品的社交潛能，同時(shí)指導(dǎo)后端的營銷創(chuàng)意落地，打造傳播的“超級(jí)產(chǎn)品力“。

傳播潮流背后的深層意義是文化的共鳴，這類品牌的人群更精準(zhǔn)，也會(huì)更小眾，品牌傳播強(qiáng)調(diào)調(diào)性，傳播中要與目標(biāo)年齡層的喜好相近，針對(duì)一個(gè)場景、一個(gè)IP、一個(gè)人設(shè)、一個(gè)故事，用潮流感抓住年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

Supreme被業(yè)內(nèi)稱為年輕人的“潮流制造機(jī)”，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生宗教化的崇拜。從傳播上來講，歸根究底是打造了符合圈層調(diào)性的明確的“潮流文化”——“永遠(yuǎn)酷，永遠(yuǎn)不取悅于誰，永遠(yuǎn)特立獨(dú)行！”。其中“限量發(fā)售，過期不候”的策略、“獨(dú)特品味”的設(shè)計(jì)、“高質(zhì)產(chǎn)品”的質(zhì)量，“從不給明星主動(dòng)送衣服”的態(tài)度更是用行動(dòng)深刻了Supreme的酷，完美切中了小眾群體的內(nèi)心需求。

得民心者得天下，得用戶心者得市場。社交平臺(tái)涌動(dòng)不息的內(nèi)容海洋中，暗藏著種草這個(gè)全新的商業(yè)模式，以潛移默化的方式實(shí)現(xiàn)用戶口碑裂變，不斷影響用戶通過口碑去聯(lián)想品牌，逐步形成對(duì)品牌完整的看法。

品牌發(fā)掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)匹配各種UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過內(nèi)容影響種子用戶的決策，形成循環(huán)式的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，壯大品牌的“種草”矩陣。

Christy（完美日記合伙人之一）說過一句話：“追逐個(gè)性的95后是品牌的主戰(zhàn)場”。追求快消費(fèi)的Z世代（在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代）更愿意選擇線上選購下單的消費(fèi)模式；追求國際大牌，卻不盲目購買；購買前喜歡先在小紅書、知乎等APP看各種大V測評(píng)再“剁手”。完美日記一開始以小紅書作為營銷主陣地，上萬個(gè)網(wǎng)紅淪為完美日記測評(píng)打卡機(jī)，2020年8月4日，《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨(dú)角獸榜》發(fā)布，完美日記排名第351位。

產(chǎn)品是營銷的第一要素也是營銷的核心，好的產(chǎn)品使?fàn)I銷變得更輕松和順暢。傳播品牌產(chǎn)品力，先要明確目標(biāo)消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的需求，時(shí)時(shí)刻刻洞察客戶需要什么，在意什么。這點(diǎn)不論是對(duì)于產(chǎn)品端的打磨，還是營銷端的發(fā)力，都至關(guān)重要。

消費(fèi)升級(jí)，口腔健康及消費(fèi)者對(duì)自身美的追求成為新消費(fèi)趨勢(shì)，正雅作為隱形牙套前top3的品牌，在市場、產(chǎn)品和營銷的推動(dòng)下進(jìn)入火速增長的爆發(fā)期。牙齒正畸對(duì)消費(fèi)者來講是一個(gè)計(jì)劃性的重決策類產(chǎn)品，從“預(yù)約-面診-口掃-復(fù)診-方案-購買”都要經(jīng)歷冗長的環(huán)節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)來講都比較費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。基于此項(xiàng)洞察正雅推出“小歪牙立正套裝”為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)為機(jī)構(gòu)引流，縮短診斷鏈路，提供極致數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)。用戶通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)在家自主取模，將牙模寄回，實(shí)現(xiàn)初步診斷的閉環(huán)，形成正雅的品牌傳播效應(yīng)，進(jìn)而帶動(dòng)病例數(shù)的增長。

新世代消費(fèi)者的成長造就了人們對(duì)于顏值的迫切需求，促使著顏值經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈不斷豐富，“顏值經(jīng)濟(jì)”能夠給消費(fèi)者帶來愉悅感、滿足感，不僅是商品外觀設(shè)計(jì)的變化，亦是社會(huì)整體對(duì)高質(zhì)量生活的強(qiáng)烈追求，其背后是堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)能力做為支撐。

國產(chǎn)品牌花樣翻新，創(chuàng)意不斷，從產(chǎn)品成分、包裝、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)入手，在顏值上下足工夫，擁抱新消費(fèi)群體挑剔的審美。顏值經(jīng)濟(jì)營銷，故宮文創(chuàng)是個(gè)榜樣。用“顏值”和“有趣“的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者眼前一亮，主動(dòng)制造與消費(fèi)者之間的話題，對(duì)于品牌、買家和賣家而言，實(shí)現(xiàn)了三方共贏。既滿足了消費(fèi)者拍照發(fā)圈的精神滿足，提升了品牌的好感度和認(rèn)同感，也讓賣家賺得開心。

在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時(shí)代，品牌的好感度邏輯似乎在發(fā)生變化，由對(duì)產(chǎn)品的功能信任，比如功能好，有效果，質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化成為對(duì)社交化的信任。想要讓品牌營銷信息實(shí)現(xiàn)快速傳播，首先必須要具有社交屬性，讓品牌本身具備足夠的話題性和傳播性。能夠有效建立起品牌與用戶之間的聯(lián)系，最大程度激發(fā)用戶的參與感，讓用戶主動(dòng)分享傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷效果最大化。

安吉星(OnStar)作為全球領(lǐng)先的智能車聯(lián)服務(wù)品牌，致力于打造“智能·車·家”的舒適新生活方式。在消費(fèi)升級(jí)、社交媒體發(fā)展的大環(huán)境下，為進(jìn)一步完善品牌“社交化”的形象，安吉星打造了“小O”這一社交品牌IP，借助生動(dòng)可愛的IP形象建立用戶溝通渠道。通過與粉絲在線互撩，解答車友用車養(yǎng)車問題，提供豐富的粉絲互動(dòng)活動(dòng)，安吉星成功塑造了小O“智能車生活管家”的身份形象。除此之外，安吉星堅(jiān)持連續(xù)三年組織線下自駕游活動(dòng)，與同城車友一起自駕、與產(chǎn)品經(jīng)理共進(jìn)晚餐、真人小O線下面基，沉淀社交關(guān)系，通過產(chǎn)品的社交化，為通用旗下三大汽車品牌凱迪拉克、別克和雪佛蘭的增長賦能。

最后，營銷是果，產(chǎn)品是因。沒有平地高樓起的爆品，爆品必須依附于營銷戰(zhàn)略去策劃和創(chuàng)造，營銷必須突出產(chǎn)品之因，把營銷賣點(diǎn)與產(chǎn)品金三角法則結(jié)合，把產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶買點(diǎn)，打造用戶需求優(yōu)先級(jí)最高且有差異化的賣點(diǎn)，塑造客戶最大的單一決策點(diǎn)。爆品是品牌競爭的有力支撐，以做爆品為手段，進(jìn)化為一個(gè)全新的物種，就可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開競爭，進(jìn)入全新的領(lǐng)地，所謂“善戰(zhàn)者動(dòng)于九天之上”。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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