消失的“倒三角”，不安的T型格局
兩個(gè)多月前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK在前三季度的智能手機(jī)銷量報(bào)告中，給出了這樣一組數(shù)字：排名前五的手機(jī)廠商拿走了80%份額。市場(chǎng)資源更加集中，四年前還是風(fēng)口的智能手機(jī)，早已演化成一場(chǎng)贏者通吃的游戲。
對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，司空見(jiàn)慣的是“倒三角”式的格局，排名前五的品牌占比在60%左右，二線品牌市場(chǎng)份額約為30%，眾多的中小品牌瓜分了剩余的10%。或許手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)看起來(lái)有些“畸形”的演變，至少在下一個(gè)風(fēng)口到來(lái)之前，“T型格局”將成為手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。
恰因如此，無(wú)論是巨頭還是中小品牌，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中看起來(lái)都不輕松。
“不安”的勝利者
2017年的手機(jī)市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)意義上的黑馬。在工信部發(fā)布的出貨量信息中，去年二季度智能手機(jī)出貨量同比下降3.9%，第三季度同比下降7.0%。但在市場(chǎng)增速同比下滑的情況下，華為、OPPO、小米等為數(shù)不多的廠商卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
從IDC的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO在2017年的銷量有望再創(chuàng)新高，較2016年9500萬(wàn)部的銷量，有著穩(wěn)定的增長(zhǎng)；2017年華為的出銷量有可能達(dá)到1.6億部左右，相比于2016年1.39億臺(tái)的整體銷量，同樣有著2000萬(wàn)臺(tái)左右的增量。此外，得益于在印度市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，小米在2017年觸底反彈，銷量逾9000萬(wàn)部，并如愿同華為、OPPO、vivo一道躋身我們市場(chǎng)銷量前四的陣營(yíng)。
事實(shí)上，從“倒三角”到“T型格局”的轉(zhuǎn)變，離不開(kāi)兩個(gè)不可或缺的因素，一個(gè)是用戶消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，另一個(gè)則是海外市場(chǎng)的表現(xiàn)。
主導(dǎo)市場(chǎng)份額向頭部品牌集中的誘因，在本質(zhì)上還要?dú)w因于用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，最典型的就是用戶理念上的消費(fèi)升級(jí)。手機(jī)早已經(jīng)可以歸為必需品的行列，所承載的價(jià)值也從通訊工具變成娛樂(lè)工具，導(dǎo)致越來(lái)越多的年輕人選擇符合自身生活習(xí)慣的產(chǎn)品。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在Counterpoint公布的數(shù)據(jù)中，OPPO R11是當(dāng)季最暢銷的手機(jī)單品，即便在市場(chǎng)增長(zhǎng)下滑7%的背景下，OPPO依舊以近20%的增長(zhǎng)率位居市場(chǎng)第一。
而海外市場(chǎng)的價(jià)值要更加微妙。小米在第三季度成為印度市場(chǎng)排名第一的手機(jī)品牌，占據(jù)了將近五分之一的市場(chǎng)份額，不僅讓小米在銷量上實(shí)現(xiàn)了觸底反彈，也一改此前唱衰的聲音；OPPO的海外銷售占比達(dá)到30%，先后成為越南第二大手機(jī)品牌、在東南亞的市場(chǎng)占有率達(dá)到17.2%等等，不一而足。相比于國(guó)內(nèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)，有著先天經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)手機(jī)廠商或許更擅長(zhǎng)在增量市場(chǎng)“攻城掠地”。
不過(guò)，諸如OPPO、華為等勝利者并沒(méi)有急于慶功，而是在不安中尋求著新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
巨頭的危機(jī)意識(shí)
2017年底的時(shí)候，華為進(jìn)行了一連串頗有些高調(diào)的動(dòng)作，天價(jià)年終獎(jiǎng)、榮耀三年前五的新目標(biāo)，以及任正非對(duì)“低端機(jī)”的多次強(qiáng)調(diào)。在2014年向高端轉(zhuǎn)型的華為，已然開(kāi)始隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整策略。
其實(shí)巨頭們的“不安”，在某種程度上可以理解為危機(jī)意識(shí)。在當(dāng)前的市場(chǎng)格局中，不同層次的廠商有著截然不同的生存姿態(tài)：頭部品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線，高中低市場(chǎng)面臨著全面洗牌；中部品牌的市場(chǎng)空間被大幅壓縮，更急于在某個(gè)方向或某一市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍；小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者逐漸斷層，渠道難以滲透，頹勢(shì)已經(jīng)十分明顯。
即便如此，巨頭們依然想要拿到更大的籌碼，亦或者說(shuō)建立更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。華為的海外計(jì)劃和重啟低端機(jī)型如此，小米想要在印度復(fù)制輝煌是如此，就連相對(duì)低調(diào)的OPPO和vivo同樣在進(jìn)行新的戰(zhàn)略選擇。
或許是借鑒了“中華酷聯(lián)”的瓦解，新巨頭們?cè)趹?zhàn)略抉擇中開(kāi)始考慮更加均衡的發(fā)展路線，產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、市場(chǎng)等無(wú)不涉及。
在產(chǎn)品上最為盛行的就算精品策略，結(jié)合IDC、GFK等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OPPO、華為的單臺(tái)利潤(rùn)在165元左右，而小米的產(chǎn)品僅為72元。原因似乎不難理解，OPPO的產(chǎn)品研發(fā)和迭代很有規(guī)律，并始終專注于拍照、閃充、外觀等迎合年輕人習(xí)慣的領(lǐng)域，從OPPO R9到OPPO R11s幾乎所有的旗艦機(jī)型都是千萬(wàn)級(jí)銷量的爆款，而小米的銷量中，低利潤(rùn)的紅米占到了過(guò)半的比例。可以料想的是，嘗到了甜頭的OPPO們，勢(shì)必會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持打造經(jīng)得起市場(chǎng)與消費(fèi)者考驗(yàn)的精品策略。
品牌升級(jí)是2018年的一大看點(diǎn)。OPPO在上海開(kāi)設(shè)了首家“超級(jí)旗艦店”，榮耀打造了風(fēng)格獨(dú)特的潮玩店，小米也在積極增加小米之家的數(shù)量。這里面似乎形成了一個(gè)共識(shí)，品牌的提升儼然是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售等多個(gè)維度。OPPO星羅棋布的旗艦店承載了品牌與用戶直接溝通的核心渠道，“超級(jí)旗艦店”或是其品牌升級(jí)的開(kāi)始。華為、小米及其他品牌會(huì)效仿嗎？這或許是2018年的又一趨勢(shì)。
技術(shù)依然是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心一環(huán)，尤其是在人工智能和5G的風(fēng)口下。比如說(shuō)OPPO在拍照、人工智能、全面屏、5G等技術(shù)的研究上相繼與谷歌、高通、紐約大學(xué)、北京郵電大學(xué)等達(dá)成了戰(zhàn)略或產(chǎn)學(xué)研形式的合作。此外，在國(guó)家版權(quán)局公布的專利榜單中，華為、中興、OPPO、小米等業(yè)已連續(xù)多年入圍。
當(dāng)然，海外市場(chǎng)同樣是重要一環(huán)，華為、OPPO、小米等從未掩飾對(duì)于海外市場(chǎng)的野心。印度等新興市場(chǎng)成為小米的第二戰(zhàn)場(chǎng)，華為和榮耀的旗艦產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)發(fā)布后，往往會(huì)在歐美舉辦一場(chǎng)同等規(guī)格的發(fā)布會(huì)，而在越南、臺(tái)灣、印尼等市場(chǎng)收獲頗豐的OPPO，也將海外市場(chǎng)開(kāi)拓作為新戰(zhàn)略之一。
那么，巨頭們“高筑墻，廣積糧”的應(yīng)對(duì)之策，又是否會(huì)行之有效呢？
格局即將板結(jié)
諸如OPPO全方位的戰(zhàn)略配稱，一方面是為了在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到破局之計(jì)，另一方面也是為了鞏固目前的“T型格局”，甚至可以說(shuō)是所有巨頭的共同選擇，手機(jī)市場(chǎng)的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)未結(jié)束。
單從手機(jī)的維度來(lái)看，OPPO等手機(jī)品牌在2016年的異軍突起，準(zhǔn)確的說(shuō)是一場(chǎng)籌謀許久的厚積薄發(fā)，在用戶體驗(yàn)、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)渠道等方面有著不容小覷的先天優(yōu)勢(shì)。可當(dāng)80%的市場(chǎng)被少數(shù)頭部品牌把持，中小品牌勢(shì)必會(huì)與消費(fèi)者形成斷層，加之銷量下滑所引發(fā)的利潤(rùn)滑坡，在核心技術(shù)的研發(fā)上將逐漸與頭部廠商拉開(kāi)差距。
值得一提的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)早已是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的存量市場(chǎng)，依靠營(yíng)銷和價(jià)格取勝，在產(chǎn)品上施行ODM貼牌的逆襲之路早已被堵死。或許會(huì)有人寄希望于5G、人工智能等新風(fēng)口，然而這才是手機(jī)市場(chǎng)格局板結(jié)的原因所在。
不難猜測(cè)的是，人工智能、5G等新技術(shù)的應(yīng)用，必將加速物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等形態(tài)的普及，手機(jī)仍扮演者計(jì)算中心的角色，即便是智能音箱等可能存在的交互入口，也正在被手機(jī)廠商分食。要知道，無(wú)論是智能音箱還是其他形式的控制設(shè)備，現(xiàn)階段都很難脫離手機(jī)而獨(dú)立存在，且掌控者渠道、技術(shù)、用戶的手機(jī)廠商，在這場(chǎng)關(guān)于未來(lái)生態(tài)中心的競(jìng)爭(zhēng)中可謂占盡了優(yōu)勢(shì)。
也正因如此，在IoT的曙光出現(xiàn)的時(shí)候，硬件廠商、渠道商、服務(wù)商的界限將逐步消融，以手機(jī)或其他設(shè)備為中心的生態(tài)鏈不斷疊加，進(jìn)而無(wú)限度的增加用戶的“邊際成本”。好比說(shuō)，當(dāng)你想要更換手機(jī)號(hào)時(shí)，電子支付解綁、聯(lián)系人告知、各類賬戶等邊際成本已經(jīng)成為隱形制約，而手機(jī)廠商的IoT生態(tài)一經(jīng)建立，同樣會(huì)出現(xiàn)更換品牌的邊際成本，畢竟手機(jī)廠商們已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)云服務(wù)、游戲渠道代理等增加邊際成本。
巨頭的不安也并非沒(méi)有原因，用戶忠誠(chéng)與否的關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)打造精品、品牌升級(jí)等方式贏得當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)，再借助技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略合作等押注未來(lái)，最終以優(yōu)質(zhì)、多元的生態(tài)體驗(yàn)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，避免掉隊(duì)。
結(jié)語(yǔ)
T型格局無(wú)疑比“倒三角”更加殘酷，也注定會(huì)有更多的手機(jī)品牌退場(chǎng)，中小手機(jī)廠商的上升通道被逐漸關(guān)閉。當(dāng)然頭部的品牌也不輕松，需要繼續(xù)深耕產(chǎn)品、品牌、技術(shù)和渠道，盡可能避免從金字塔頂尖滑落的可能。不過(guò)從另一個(gè)維度來(lái)看，諸如OPPO、華為等所面對(duì)的早已不只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而是世界舞臺(tái)，國(guó)內(nèi)的“T型格局”更有利于頭部廠商和三星、蘋果等同臺(tái)競(jìng)技，倒也不是一件壞事。
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