從被蕉內廣告冒犯到的消費者看“TA”
寫在最前面。
下文中的TA=Target Audience；ta=他/她。
前兩天和一個文案天賦不錯，并且還對廣告保有熱忱的朋友聊天，聊到了近期的幾支廣告作品。
當我們聊到勝加為蕉內制作的《女生的反義詞》時，他告訴了我一個現象。
“真實消費者的觀看和網上的評論呈兩極分化”。
我一開始開玩笑的說，這種現象可以用“有一波人不是TA”來回答。
我周圍的廣告從業者，對于勝加的這支片子大多是正面評價，其中不乏溢美之詞；而我這位朋友的媳婦，及她媳婦的閨蜜則將這個片子罵了個狗血噴頭。
不開玩笑，“狗血噴頭”是原話。
聽完他說的情況后，我重新去看了兩遍這支廣告，我覺得我得出了結論。
“一部分女性消費者感覺被冒犯了”
這個冒犯只是單純看著不舒服，別帶入其它話題之中。
顯然，涉及到了冒犯，就不能簡單地歸結為個人喜好。
今天，我試著借由“那些被蕉內廣告冒犯到的消費者”來談一下TA。
什么是TA
TA是廣告中永遠無法繞開的一個名詞。
TA是英文單詞Target Audience的縮寫，翻譯為“目標受眾”。
如果說蕉內的廣告真的冒犯的到了一群女生，我們可以認真的思考一個問題：
“被冒犯的女生是不是蕉內的TA？”
讀過幾遍這支廣告的文案后，我抓到了一個詞：平庸。
女生的反義詞不是男生
是那些對平庸的審美習以為常的人
所有女生
別讓平庸繼續流行
我們要對這個世界的審美負責
我的直覺告訴我，這是她們覺得自己被冒犯的源頭。
到了這兒，我們可以畫出兩套TA畫像：蕉內的TA畫像、被冒犯的“TA”畫像。
如果兩套TA畫像是高度重合的，但卻冒犯到了一批人，那么顯然是廣告出了問題。
但如果兩套TA畫像出現了偏差，那么則印證了我所說的“她們不是TA”。
我先根據蕉內的廣告片內容，試著反推一下蕉內所期望的TA畫像：居住在一線或者新一線，處于職場上升期，月薪在15K+以上，自我意識強烈，不安于現狀，喜歡嘗試新事物，重度網絡用戶。
然后，我憑借記憶對我朋友的媳婦進行畫像描述：居住在一線或者新一線，處于職場上升期，月薪在10k~15k之間，喜歡新鮮事物，重度的網絡用戶，有較大的生活壓力，追求穩定的生活。
透過兩組畫像，我們可以看到兩者的外在特征高度相似，但是在內在特征呈現出截然相反的樣子。
外在特征指的是一系列的事實標簽，比如：男女、年齡、居住地、收入、工作、上網時長等。
而內在特征指的是對生活的看法和理念，比如：喜歡新鮮感、品質生活黨還是使用主義黨、安于/不安于現狀等。
對比兩個人群的畫像，我們可以發現：如我朋友所言，兩個人群畫像的外在特征是高度相似的，但是兩者的內在特征在某一處出現了明顯的分歧。
蕉內的TA是不安于現狀的一批人，而我朋友的媳婦則代表了想要追求安定生活的那批人。
自此，我們可以論證出，我朋友的媳婦其實并不是蕉內現階段的TA。
同時，我們也找到了她們被冒犯的深層原因。在她們看來，她們追求安定的生活，卻被蕉內冠上了“平庸”的帽子。
蕉內在“教她們應該如何生活”。
在從業幾年后，我們都知道相比于消費者的外在特征（標簽），ta們的內部特征才是更為重要的。
比如同樣是有錢人，有的人怕別人不知道自己有錢，所以選擇8848；有的人會擔心后代不能守業，所以選擇百達翡麗。
有錢人的露富和守業是兩種截然不同的內在特征。
到這里，有人可能會產生疑惑，內部特征和洞察是一個東西嗎？
先給答案，內部特征和洞察是兩個東西。
洞察來自消費者的外部特征和內部特征，是兩者更深一步的解讀。
比如，長時間玩手機可以洞察到“聚會各自玩手機”，工作很忙可以洞察到“不能好好吃飯”；不安于現狀可以洞察到“偶爾想要出去野一下”，追求安定可以洞察到“想要一盞為ta而留的燈”。
如何抓準TA的內部特征
想要抓準TA的內部特征，可以從四個字進行切入：進入生活。
這里所說的“進入生活”并不是真的全天24小時一刻不離的與消費者生活在一起。
而是通過交流、觀察和體驗的方式，用消費者的行為描繪出ta的內部特征。
●交流
交流，可以簡單理解成我們常說的“焦點小組訪談（focus group）”。
我不知道現在還有多少策劃在做TA分析時，會拉上符合外在特征條件的人進行一場深入的交流。
比如前段時間比較火熱的容貌焦慮這件事，這究竟是城市女性的普遍內在特性，還是一部分人的內在特征？
我可以大膽猜測一下，這不一定準確。
在有容貌焦慮的女性群體中，她們的內部特征有一條是“喜歡與同輩做比較（peer pressure）”；而沒有容貌焦慮的女性群體，她們的內部特征則可能表現出“更加自我”。
以上的論斷，需要經過交流才能得以驗證。沒有做過深入的交流，哪敢說自己描繪了準確的內在特征？
●觀察
觀察，就是不要聽消費者是怎么說的，而要看消費者是怎么做的。
當年索尼打算推出boomboxes音箱時候，找了一批消費者來進行調研。調研過程中，消費者都表示在黑黃兩款音箱中，黃色款更吸引自己。
調研結束離開時，組織者表示每個人都能選擇一款音箱帶走，出乎組織者意料的是每個人都選擇了黑色款音箱。
而不是他們之前所傾向的黃色款。
觀察他們的行為，我們可以發現，這批人口頭上表現出了叛逆的傾向，但內在特征卻呈現出一個保守者的樣子。
●體驗
之前說產品思維的文章中（點擊跳轉閱讀），提到過“體驗”這個詞。
Planner的前輩大神Cher劉也在《把自己放進消費者的鞋子里》一文中寫到：穿上別人的鞋子，才能感受到別人的感受。
在接受品牌策略培訓的時候，有個案例一直令我印象深刻（案例真假已經不可考證）。
一家公司要為某兒童醫院做視覺設計的升級。項目過程中發現孩子一躺到病床上，負面情緒就會凸顯出來。
這家公司的工作人員在全程體驗了一把孩子的就診路徑后，發現當孩子躺在病床上時，看到的是一塊空白的天花板。
隨后這家公司便專門為該兒童醫院的天花板做了童趣化的設計。
這個案子中，兒童的外在特征可以很容易描述出來：性別、多大年齡、家庭條件等。但僅憑外在特征是無法給出”天花板童趣化“的建議。
必須體驗過整個流程之后，才能感受到兒童的內在特征：陌生環境下，會感到不安。
同樣在醫院這樣一個場景下，成年人的內在特征更多是恐懼，因為醫院每天都在上演生離死別，并且永遠不知道醫生口中會說出什么話來；而兒童的內在特征更多是因為陌生而造成的不安，這也是大多數兒童醫院的設計偏卡通的原因，醫院無非是想給兒童營造一種熟悉感。
小結
回歸到有消費者被蕉內廣告冒犯的話題。
前文對于蕉內TA的描述不一定準確。但與被冒犯者畫像放在一起看，我們可以清楚的了解到：消費者的構成是很復雜的。
我們對于TA的描述不應該只停留在外在特征之上，而應該多嘗試通過對其內在特征的描述，繪制出一個有血有肉的形象。
如果在傳播過程中，有符合外在特征的TA被冒犯了，不如與ta做一次深入交流，或者暗中觀ta，或者嘗試變成ta。
也許，你能發現創意的另一個角度。
- End -
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