上線1年，K.O快手，日均播放量超10億，抖音究竟做了什么？

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舉報 2018-01-07

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如果說2016年是彼時風光無限的直播盛世，那么2017年短視頻行業無疑成為了最萬眾矚目的超新星。

從年初雙巨頭紛紛入局，騰訊3.5億美元完成快手的新一輪融資，阿里投入20億打造“大魚計劃”；到歲末收官之時人民網上億入股梨視頻，各家紛紛掏出重金布局MCN。短視頻領域的攻城略地想必還要在18年持續一段日子。

在這股所謂“視頻社交”的滾滾新浪潮中，雖然入局者甚眾，更不乏名商巨賈的多年沉淀，以“原創音樂短視頻社區”為定位的抖音卻實實在在的成為了17年絕對的爆款APP。而這款上線僅一年，日均播放即過10億的產品更為可怕的點是，他的25歲以下用戶群體占到了總用戶數的85%，也就意味著更為長久的發展周期和更加強大的爆發潛力。

（在App store的攝影與錄像免費排行榜中，抖音排名第1）

雖然在變成保溫杯大爺的路上越走越遠，但架不住身邊95后每天進行的再教育，也早早的使用起這款產品。個人無比佩服抖音產品運營團隊做的努力，也關注了市場品牌團隊在這個“酒香也要勤吆喝”的年代所具備的深刻洞察和精準覆蓋，因此試著把抖音在去年的品牌行為做一次還原梳理。

豪擲綜藝戰場——快、準、狠

縱觀2017年的網絡綜藝和電視綜藝節目，抖音、火山、快手三家算是徹底為互聯網公司掙回了臉面，覆蓋度遠遠超過傳統企業不說，簡直承包了頭部綜藝節目的半壁江山。

（快手、抖音、火山三足鼎立之勢）

相較于快手頂格贊助浙江衛視《奔跑吧》《新歌聲2》等頭部IP，抖音似乎還是更熱衷和以“快樂中國”為己任的芒果臺擦出火花。無論是今夏最熱的《中國有嘻哈》、《明日之子》，亦或老牌綜藝《快樂大本營》、《天天向上》，抖音在綜藝市場的投放判斷上明顯更為老道和精準。據公開信源，抖音在《中國有嘻哈》的投放價格為2500萬，而在節目期間通過與節目人氣選手（萬磁王、小白等）結合，推出了節目同款#中國有嘻哈battle賽#挑戰活動，使得8月期間流量暴增，下載日均超10萬。這無疑是堂可以同蒙牛酸酸乳冠名05年超女一般在EMBA課堂上傳授的案例了。

然而，除了出手的迅捷，眼光的精準，更為讓人敬佩的是整個團隊在投放之后對結果導向的狠勁。

這一點，和投放《新歌聲》的快手形成了鮮明的對比。

在節目植入的表現方面，抖音市場運營團隊展現出了非常強大的內容源生能力和商務執行能力。無論是創意中插，還是與節目植入的契合度，都較之快手壓板選手ID、傳統貼片、口播等硬廣形式更為費心。

（《明星大偵探》道具植入）

而落到娛樂營銷層面的IP嫁接及運營能力，兩廂比較更顯示出團隊的專業強度以及內部話語權。在新歌聲節目播出期間，快手要經歷“首頁-更多-查找-標簽-#中國新歌聲#” 5 級菜單才能進入到指定頁面，而抖音則大大方方在推薦視頻內容中植入《中國有嘻哈》選手視頻和#中國有嘻哈battle賽#活動視頻，同時調整推送尺度，將強勢IP有效嫁接在平臺上為我所用。

（《中國有嘻哈》線上活動）

基于傳統依靠應用商店、搜索引擎等進行APP推廣方式的流量獲取成本水漲船高，爆款綜藝為互聯網APP冷啟動、引流的確開辟了新的方向。但如何把錢花在刀刃上，搶占市場高地，有效實現轉發，抖音的綜藝投放策略可以為我們做一些借鑒。

坐擁明星網紅——巧、穩、柔

作為一個【社區】，明星的搖旗吶喊和KOL的入駐號召無疑是提高【社區】逼格形象，提高用戶關注度最直接的一個辦法，在明星為產品品牌背書層面上，抖音做的比想的更透徹。

抖音第一次進入公眾視野，就是3月中旬通過岳云鵬在微博上轉發帶有水印的視頻。

3月13日晚，岳云鵬發布尋人微博，并附上一段視頻 “這是我見過最像的，這位大哥還是大嫂？請你聯系我好嗎？” 此微博一發，因為視頻內容中與小岳岳極高的相似度和還原度，立即引起吃瓜群眾紛紛留言。

（岳云鵬尋找小岳岳）

回顧此輪話題引爆，介于3月30日小岳岳第二次轉發抖音產品微博尋人，基本判定這是與藝人的商業合作。那么問題來了，選岳云鵬是否值當？又何以說抖音在藝人網紅方面的選擇巧、穩、柔？

其實相較于當紅鮮肉鋪天蓋地報道的錯覺，小岳岳真是屬于悶聲發大財的明星。無論是從百度指數、微信指數等社交數據表現，亦或是知乎、微博等平臺的話題討論量和口碑來看，小岳岳“又笨又老實，什么都不會，什么好像都做不好”的人設擁有了廣泛的群眾基礎。這就不用擔心此番合作既不會因為沒有話題聲量而導致投放失敗，也不會因為相聲這一門藝術較為接地氣而有損品牌形象，可以說是相當穩當了。

另一番則是對內容的敏感。很難想象抖音的市場團隊是如何從海量的內容里找到這支視頻，浮夸的表演，反串表演的反差萌（是位女岳云鵬），相信就連小岳岳本人在看這支短視頻之初都會心一笑，才有了后續的合作。對于用戶獵奇心態的精準把握，對于市場的聰慧與巧勁，小岳岳這波不爆，后續要是請上他師父郭德綱也得爆。

另外值得書寫的就是抖音的網紅文化，較之明星，網紅才是保持平臺活躍和知名度的有力殺手锏。

抖音一姐吳佳煜是個從未在別的平臺有過表演的純素人，憑借搞笑，炫酷以及各種充滿腦洞的表演，吳佳煜以奇跡般的速度收割粉絲，通過抖音短短時間累積了450多萬粉絲。

（抖音一姐吳佳煜）

而回頭看，這些初期迅速積累起的抖音網紅粉絲們為了推廣自家idol也成就了平臺。隨手在B站輸入搜索抖音紅人費啟鳴，單個均播放量超過7萬。這些內容素材來源于抖音的截取短視頻通過不同渠道把潛在的年輕人群又聚攏回歸于抖音，進而使馬太效應更加凸顯。

（曾經刷屏的費啟鳴，在b站人氣頗高）

可以看到，抖音通過明星背書，比如聯合鹿晗、胡彥斌單曲首發等形式，迅速提高產品影響力，。另一方面，抖音的市場團隊顯然非常清楚明星們更像是強心劑，擴大聲量，提高品牌形象的作用遠遠大于用戶數的獲取，而扶持打造頭部KOL群，構建社區的用戶層級生態（明星——網紅——普通用戶），才是發展的長久之計。

深耕內容活動——新、潮

上文也有提及，抖音的市場團隊在內容的挖掘和調性的規劃方面頭腦一直無比清晰。

在線上傳播方面，令人印象尤為深刻的就是年中《世界名畫抖抖抖抖抖起來了？》的爆款H5。

（H5—世界名畫抖抖抖抖抖起來了？）

大膽的創意、魔性的畫面、新奇的交互都是這款H5成功的關鍵。通過網上公開消息顯示，這款H5創意有奧美等頂級廣告創意公司，制作有 imad 知名的品牌營銷服務商，周期長達1個月，可見用心之巨（當然也是灰常滴有錢~~）

雖然用戶可能都是屬魚的，等到七夕第二次把林肯、富蘭克林請到“世界牛逼”系列搞相親大會時響應者甚寡，但從這支名為【鈔票的告白】創意視頻中依舊看到了對內容品質的堅持。

（短視頻—鈔票的告白）

造節、辦盛典應該是所有品牌落地活動的終極目標，例如像芭莎明星慈善夜，Netsease的有態度人物盛典等，除了為品牌獲得極大的關注度之外，還能實現商業變現。

而抖音成立第一年就在線下搞起了自己的節日——抖音 idou之夜。

（落地活動— idou之夜）

客觀的講，在品牌基礎不夠牢固的時候，辦盛典等大型活動一定是血本無歸，但從有錢任性擴大品牌聲量，提高用戶忠誠度，另外實現到略帶媒體屬性的后續商業變現，idou之夜還是頗具長遠眼光的。

在這場潮人盛會上，300多位抖音俊男靚女的集體曝光的確向整個市場傳遞出“年輕、潮流、好玩、有創造力”的品牌特質，奠定了區別于同類短視頻產品優勢特色。另一方面，通過強大線上的造星能力，也為市場描繪出未來培養藝人經紀的想象藍圖（也是大餅）。其實，隨著用戶基數的增大，抖音也已經面臨了產品同質化，用戶視頻質量下降等問題，但是通過idou之夜的召開，可以一定程度上啟發強化用戶對于抖音酷炫潮的品牌印象。

共贏品牌跨界——奇、亮

抖音的品牌跨界聲量感覺并沒有其在品牌投放關注度上來得高，猜想可能會涉及到商業化進程，所以在品牌選擇上會有所保留。但其初期的市場品牌定位決定了其在每次的跨界合作中一樣能玩出自身格調。

從合作品類來看（含可能的商業營銷合作），MICHAEL KORS、必勝客、airbnb，抖音也已經嘗試策劃了多維度的嘗試。且合作品牌都具有良好的市場口碑和品牌調性，保證了整個產品的統一性。

從具體的策劃案例來看，可以拿摩拜共享單車做參考。

2017 年 9 月 5 號，抖音短視頻聯合摩拜推出首款音樂共享單車。都說細節是魔鬼，單從海報上來看，嘻哈單車在造型方面做了專門的定制，車輪采用了碟片造型，海報風格也以抖音一貫的視覺為體現。

（摩拜X抖音—嘻哈主題車）

線上，雙方共同公布嘻哈MV，在app端內發布同名挑戰活動，加入《中國有嘻哈》明星的背書，共同持續營造嘻哈氛圍。

從活動的時間點（有嘻哈節目收官），活動與品牌的相關性，明星的背書，細節的設置等都能看出在團隊在整個精細化運作中所付出的努力。

總結：

1. 品牌規劃成熟：

抖音能夠異軍突起，肯定不是單方面的原因。但從品牌市場角度來說，圍繞產品本身音樂、年輕、新潮的品牌特性與定位，到前期綜藝節目投放（啟發用戶心智）、藝人背書產品引爆（增進用戶信任）、中期線上優質內容傳播（增進用戶鏈接），落地活動沉淀口碑，再到異業合作精細化運營（強化品牌印象），可謂一步一個腳印。

2. 團隊執行強悍：