知乎成近期上市首日表現最差中概股十年難解盈利困局

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舉報 2021-03-28

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“如何看待2021年3月26日知乎掛牌上市？”知乎站內的這個問題下，知乎官方以及知乎大V組團附和，不少大V曬出了“剛下飛機，人在IPO現場”的回答，一片祥和的景象。但在美股資本市場上，知乎卻面臨破發窘境。
雷達財經文丨梁春富編|深海

“如何看待2021年3月26日知乎掛牌上市？”知乎站內的這個問題下，知乎官方以及知乎大V組團附和，不少大V曬出了“剛下飛機，人在IPO現場”的回答，一片祥和的景象。
但在美股資本市場上，知乎卻面臨破發窘境。截至美東時間3月26日收盤，知乎股價盤中最高下跌28.32%，跌收8.5美元/股，跌幅達10.53%，成為近期上市首日表現最差的中概股新股。
知乎流血上市

成立十年的知乎終于上市了，其在紐交所的證券代碼為“ZH”，股票發行價9.5美元，IPO發行5500萬股，知乎同時進行私募配售（CPP），阿里、京東、騰訊、Lilith Games一并參與此次私募配售，合計認購2.5億美元等值股份。
通過IPO和私募配售，預計知乎本次募資共8.5億美元。
在知乎上市云敲鐘現場，知乎創始人、董事長兼 CEO 周源進行了致辭，稱知乎起步于問答并已超越問答，將錨定“服務創作者”圓點，向內優化服務，向外拓展突圍。周源表示，將拿出一部分股權與陪伴知乎成長的優秀創作者分享。在社交媒體上，多位大v都曬出了知乎給予的100股等值股本權益。
然而，知乎破發了，上市首日跌收8.5美元/股，跌幅達10.53%，而盤中跌幅一度超28%。
這里邊有大環境的因素。3月24日，美國證監會（sec）發布了最新公告稱，已通過臨時修正，以執行《外國公司責任法案》（HFCA Act）對上市公司信息披露的要求。
受此影響，3月24日，中概股遭遇集體“滑鐵盧”，騰訊音樂跌幅27%，愛奇藝下跌19%，貝殼跌逾13%，而包括B站、拼多多、百度等一眾互聯網明星公司跌幅均在9%左右，就連去年大漲的新能源公司小鵬汽車、理想汽車、蔚來等，跌幅也超10%。
在美上市中概股當前的局勢，也再次引發了中概股香港二次上市的熱潮。據不完全統計，截至今年3月底，已經先后有百度、京東、網易、新東方等共12家中概股成功在香港二次上市。
面臨盈利困局

除了大環境，盈利難題也是知乎破發的重要因素。
知乎目前的盈利途徑主要包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務（包括在線教育、電商）四大板塊。2020年，知乎上述四業務營收貢獻分別為8.43億、3.21億、1.36億和5263萬。
其中，廣告收入占總營收的62.4%，付費會員收入占總營收的23.7%，兩者貢獻了86%的收入。
廣告業務仍然是知乎的主要收入支柱。廣告無疑是一門好生意，但廣告越多意味著用戶體驗越差，注定是有著天花板的。況且相比于B站、抖音、快手等平臺，知乎的用戶規模和轉化效率要低一個檔次。
作為第二大營收的付費會員想象空間如何？
截至2020年12月31日，知乎平均月活用戶達7570萬，平均4.69億每月訪問人次，平均每月社區內互動近6.76億。知乎用戶中，30歲以下的用戶占比78.7%；52.6%及21.2%的用戶分別位于中國一線及新一線城市以及二線城市。
創作者端，截至2020年12月31日，知乎累計有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，其中3.15億個內容為問答形式。
這是過去十年，知乎通過用戶下沉收獲的成果。不過，用戶下沉是一把“雙刃劍”，其所帶來的暗面是知乎知識社區的氛圍淡化，娛樂化內容泛濫等，甚至一度被扣上“編乎”的帽子，這也讓知乎老用戶也一路見證了知乎的“蛻變”，從早期的大佬集聚，到中期的“社會精英裝逼”，再到如今的大眾草根。
知識分享社區氣質的變化，讓許多知乎老用戶感受到了明顯地不適，他們像是從一個自由討論知識的“理想國”，走進了人聲鼎沸的“大廣場”，從此流離失所。
但另一面是，知乎的用戶獲得海量增長。那么知乎的用戶付費意愿如何？招股書披露，2019 年付費會員收入從 8800 萬元升至 2020 年的 3.2 億元人?幣，同比上漲 264%。
這確實是非常高的增長，但2020年，知乎付費用戶占月活數的占比為3.4%，2019年更是只有1.8%。而與同樣聚集著一眾年輕人的B站相比，2020年B站月活用戶達到2.02億，這一數量幾乎是知乎用戶月活的3倍；同期B站的付費用戶數為1790萬，是知乎用戶的8.6倍。

具體到業務上，知乎為下沉市場的用戶量身定做網文、故事會等付費內容。比如2019年3月，知乎開發了新的會員體系——“鹽選會員”，即付費會員才能享受到的內容服務。而鹽選會員熱度最高的是網文，如同《都市男女：我必須忘記你》、《鑒愛高手，年僅二十》等長時間排在“VIP榜單”前列。目前，知乎用戶的付費意愿也比網文平臺的用戶要低。如國內最大的網文平臺閱文集團，其2020年的用戶付費率為4.5%，高于知乎的3.4%。
此外，知乎從圖文切入到視頻的意圖強烈。2018年2月8日，知乎上線了視頻創作工具；2019年，知乎相繼改版了“視頻回答”，以引導答通過視頻解答，隨后又開始內測短視頻產品“即影”；10月份，知乎又上線了直播功能；2020年，知乎又上線了短視頻產品“B乎”，推出了包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等在內的一攬子計劃。
從上述舉措可以看出，知乎在視頻化上的探索是基于本身知識社區的定位，鼓勵用戶通過視頻提問、解答、分享知識、討論知識，很明顯區別于B站、快手、抖音等平臺。
打開知乎移動端，視頻和直播都有獨立的入口，但在視頻板塊中隨手一刷，就會發現正經知識類的視頻難覓其蹤影，反倒是如同職場、影視剪輯、美食等類別的視頻占領了屏幕，且播放量都不低。
這也再次印證了下沉過程中，知乎知識社區氛圍的淡化。但矛盾的是，走過十年的知乎仍在虧損，為了扭虧知乎選擇的路是下沉，但同樣“下沉”的還有內容。
知乎在招股書中的風險提示中也指出，能否實現盈利并獲得正的經營現金流，主要取決于公司進一步擴大用戶群和增加收入的能力。
至于推進商業化和維持社區氛圍之間的平衡，知乎早期投資人、創新工場合伙人汪華在“如何看待知乎IPO”的問題下給出的觀點是：“在不斷擴圈過程中，可能一些評論認為社區氛圍的稀釋。但在這點上，無論是宏觀還是微觀上，是需要知乎團隊認真努力地去解決。”
汪華認為，宏觀上并不擔心，因為知乎這些高質量UGC內容是需要更多角度和更多不同類型的用戶來貢獻的。如果只是停留在少數的所謂高端用戶，最后其實是變成另一種的“少數精英”式的閉門造車，反而不利于知乎產生更好更多元的內容。正因為知乎不斷擴圈，有了更多角度，更多討論，才有更高質量的內容。短期內知乎可能會有陣痛，長期看是利大于弊。
但也人認為，知乎內容質量的下滑以及社區氣質的改變，反而導致了知乎用戶群體的品味整體下滑。如此知乎還是原來那個知乎嗎？它的用戶，還有當初的忠誠度嗎？
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