蘋果公司發(fā)布iOS 14.5后，將如何影響移動合作伙伴關(guān)系？
蘋果近期更新了在移動應(yīng)用程序中追蹤和識別用戶的相關(guān)政策。政策規(guī)定，未經(jīng)用戶同意，將無法進行設(shè)備級別安裝歸因。iOS 14.5發(fā)布后，安裝歸因?qū)l(fā)生巨變——最早可能在2021年3月中旬。
這一變化意味著移動用戶獲取營銷活動的衡量方式將發(fā)生重大變化。行業(yè)的調(diào)整會給應(yīng)用程序所有者及其合作伙伴帶來諸多不便。對此，有幾種解決方案可以應(yīng)對，在解決痛點的同時還能有與合作伙伴創(chuàng)新合作并推動移動業(yè)務(wù)持續(xù)增長的絕佳機會。
Apple和iOS14.5有何動作？
去年，蘋果宣布，iOS 14更新將僅允許應(yīng)用程序追蹤已授權(quán)的用戶。訪問用戶設(shè)備的IDFA（廣告標識符）的前提是需要用戶授權(quán)追蹤。
從蘋果的用戶隱私和數(shù)據(jù)使用語言來看，這一變化不會影響歸因供應(yīng)商使用概率性匹配或指紋匹配來衡量點擊與安裝和應(yīng)用內(nèi)操作之間的相關(guān)性。這表明即使沒有IDFA和確定性匹配，概率性匹配功能也可以繼續(xù)將安裝和應(yīng)用內(nèi)操作歸因于相應(yīng)的合作伙伴。
但是，蘋果最近更新了開發(fā)人員文檔語言，聲明除非用戶已明確授權(quán)同意追蹤，否則新框架將不允許使用概率性匹配。
iOS14.5的更新有哪些影響？
如果沒有穩(wěn)定的確定性匹配或概率性匹配，用戶獲取營銷活動在iOS設(shè)備上帶來的安裝量和應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化可能會大幅度下降——除非有新的衡量方法出現(xiàn)。
這次更新主要會影響到iOS系統(tǒng)的付費用戶獲取活動。Web-to-Web（網(wǎng)頁到網(wǎng)頁）追蹤和Android用戶獲取追蹤將不受影響。雖然本次更新僅影響部分用戶獲取活動（iOS付費獲取），但這是很重要的一部分。
在探討應(yīng)用程序所有者和發(fā)布商如何適應(yīng)新形勢之前，讓我們先來看一下蘋果新近推出的替代技術(shù)：SKAdNetwork。
SKAdNetwork
蘋果推出了一種新方法對用戶獲取活動和移動廣告的效果進行歸因：SKAdNetwork。據(jù)稱，品牌可以使用此框架“在保護用戶隱私的同時衡量廣告營銷活動的效果”。
品牌和發(fā)布商可以使用SKAdNetwork來驗證廣告營銷活動或聯(lián)盟推廣的整體效果。但是，會有24至48小時的數(shù)據(jù)延遲時間。SKAdNetwork可以追蹤營銷活動推動轉(zhuǎn)化的效果，但不會告訴品牌是A媒體來源吸引了B用戶。
大致流程如下：
當(dāng)前的SKAdNetwork版本中，一個明顯的不足是不支持Web-to-App（網(wǎng)頁到應(yīng)用）營銷活動。本次迭代版本沒有提供合規(guī)的方法來追蹤Web-to-App推廣的效果，或?qū)⒂脩臬@取歸因于在網(wǎng)頁上為您推廣應(yīng)用程序的合作伙伴。蘋果將來早晚會改善這一點，但目前還沒有動作。
蘋果如何執(zhí)行次更新？
目前尚不明確蘋果是否有辦法驗證應(yīng)用程序是否將概率標識符傳遞給了歸因合作伙伴。相反，它將合規(guī)責(zé)任轉(zhuǎn)移給了應(yīng)用程序所有者。就概率歸因而言，在技術(shù)層面，應(yīng)用程序所有者能夠繼續(xù)將IP地址等數(shù)據(jù)傳遞給歸因供應(yīng)商。但是，不遵循蘋果的規(guī)定可能要付出代價，甚至?xí)腁pp Store下架。我們不認為應(yīng)用程序所有者會愿意承擔(dān)這種風(fēng)險。
為了確保生態(tài)系統(tǒng)中的應(yīng)用程序所有者不會違反新規(guī)則，Impact將主動與所有者聯(lián)系，確保僅追蹤同意被追蹤的用戶。
您可以為iOS14.5版本更新做哪些準備？
iOS 14.5版本顛覆了品牌和發(fā)布商一直以來推動移動增長的合作方式。同時，它也提供了很好的契機來重新思考雙方合作關(guān)系的結(jié)構(gòu)和衡量方式。在接下來的時間里，我們將更深入地探討這一點。目前，如果您想要保留盡可能多的績效數(shù)據(jù)，需要做到以下幾點：
將流量轉(zhuǎn)移到移動網(wǎng)頁。如果您的應(yīng)用程序有移動網(wǎng)頁版本，將您的iOS用戶獲取廣告投放在這里（而非應(yīng)用內(nèi)）。Web-to-Web的追蹤不會受到影響，所以如果能將客戶導(dǎo)引至移動網(wǎng)頁上，您將能夠繼續(xù)精準衡量營銷效果。
實施SKAdNetwork。對于App-to-App（應(yīng)用到應(yīng)用）的歸因，您要做的第一步就是實施SKAdNetwork。Impact目前正在與SKAdNetwork集成，處于不同完成階段的移動應(yīng)用成效衡量合作伙伴（MMP）需要經(jīng)歷同樣的流程。誠然，該系統(tǒng)有一些不足之處。但是，現(xiàn)在SKAdNetwork是衡量App-to-App用戶獲取營銷活動的唯一穩(wěn)定的方法。
讓用戶選擇同意追蹤。我們需要認識到，事實上蘋果并沒有完全禁止確定性和概率性匹配，只是將它轉(zhuǎn)移到了應(yīng)用追蹤透明度框架（ATT）的“選擇加入”對話框背后。如下圖所示：
下一步如何做？
我們正在實施SKAdNetwork，并將始終處于領(lǐng)先，能夠應(yīng)對蘋果的任何更新。蘋果此次更新與其長期的隱私保護目標一致，我們預(yù)計蘋果會繼續(xù)在用戶隱私保護方面努力，最終實現(xiàn)只有在用戶同意被追蹤的情況下，才可以跨站點和應(yīng)用程序?qū)ζ溥M行追蹤。我們致力于為客戶提供支持和解決方案，以應(yīng)對行業(yè)當(dāng)前和未來的復(fù)雜情況。
合作伙伴關(guān)系經(jīng)濟的最大優(yōu)勢之一在于它是由人而非關(guān)鍵字或算法來執(zhí)行的。我們很高興能夠繼續(xù)助力移動用戶獲取，幫助品牌和發(fā)布商在尊重用戶隱私的同時，共同實現(xiàn)持續(xù)增長。
關(guān)于Impact
Impact在2008年成立于美國加州，為ParTech（Partnership Technology）領(lǐng)域的獨角獸公司，在8個國家/地區(qū)設(shè)立了12個辦事處，全球員工超過600人。
其核心產(chǎn)品Impact Partnership Cloud為聚焦于營銷自動化平臺及合作伙伴關(guān)系管理的SaaS平臺，希望幫助企業(yè)完成全生命周期管理合作伙伴全流程支持。
在合作伙伴拓展、招募、簽約、反欺詐、合作伙伴關(guān)系優(yōu)化、支付等環(huán)節(jié)，Impact Partnership Cloud均能夠提供服務(wù)，從而解決企業(yè)在業(yè)務(wù)增長時面臨的前臺和中臺問題。
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