滴滴出租車元旦營銷：用都市人的生活打造當(dāng)代清明上河圖
一年一度的元旦營銷如期而至
各大品牌借勢而上，紛紛想在這重要的節(jié)日里拔得頭籌
其中滴滴出租車卻用“匠心”成為了一匹黑馬
本次項目的親歷者帶你看看今年元旦滴滴出租車玩的是什么，背后的思考又是什么？
一、理念的初次產(chǎn)生：圍繞安心陪伴
滴滴出租車成立迄今已有5年，是滴滴出行的初創(chuàng)業(yè)務(wù)，始終堅持用安心陪伴用戶的每一次出行。在每一程的旅途中，用戶去到不同的地方，熟悉了城市的每一個角落。以用戶生活的時間和空間為經(jīng)緯，就產(chǎn)生了包含用戶生活經(jīng)歷和生活環(huán)境的“城市生態(tài)”，這是每個人都客觀存在的體驗，也是本次項目洞察的基礎(chǔ)。
對于品牌理念與用戶生活的關(guān)聯(lián)，我們選取了最重要的“熟悉城市每一個角落”，這本質(zhì)上是一個表現(xiàn)過程的理念，為了更深入地探討人與人的關(guān)系、人與生活的關(guān)系、人與城市的關(guān)系，我們選擇了一種更貼切的表達(dá)方式——我們找到了給電影《百鳥朝鳳》和《圓夢巨人》繪制過官方海報的知名插畫師舒展，打破空間和時間限制，將用戶日常的生活巧妙地置入一起，打造了一副巨大畫卷，勾勒出這世間百態(tài)。
當(dāng)用戶在這一個個小故事中找到自我代入感的時候，會猛然發(fā)覺：滴滴出租車實(shí)際上這一切故事關(guān)系的連接紐帶，生活在繼續(xù)，時間在推移，而滴滴出租車，一直在這里，安心陪伴。為了凸顯這一點(diǎn)，我們將這次活動的傳播主題定為：有我在。
二、由理念到行動的轉(zhuǎn)變
這張巨幅手繪作品創(chuàng)作歷時722個小時，在一輛巨大的出租車?yán)锩妫谌肓俗鎳鴱哪系奖蔽遄鞘校灿?82座城市建筑。在這些建筑的背后，實(shí)際上體現(xiàn)出了娛樂、商務(wù)、旅游等12種出行場景。這還僅僅是空間上面的跨越，為了加強(qiáng)用戶的代入感，還把過去五年的十大社會熱點(diǎn)事件融入其中，比如2016年小李子憑借《荒野獵人》拿下奧斯卡小金人、2013年大黃鴨橫空出現(xiàn)在上海和北京、分別在2013年和2017年成為現(xiàn)象級綜藝節(jié)目的《中國好聲音》和《中國有嘻哈》等等，一起構(gòu)成了這幅足足1.5平方米的純手繪創(chuàng)意作品。
出行只是生活的一部分，為了更為透徹地表達(dá)品牌理念，我們還一口氣找來了20余個品牌，在2018年的第一天共同發(fā)聲，這些品牌囊括了生活的方方面面，共同傳遞“有我在”的核心主題，配合物料采取了賀卡的形式，將傳播主題以新年寄語的形式傳達(dá)出去，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，并輔以傳統(tǒng)的窗花元素渲染新年的氣氛，以求進(jìn)一步與用戶貼近。
在傳播時，基于微博和微信不同的屬性，在執(zhí)行期對兩者做了區(qū)分。微信公眾號以更品牌的角度出發(fā)，進(jìn)一步加深用戶對品牌“熟悉城市每一個角落”的印象；對于更開放的微博，則統(tǒng)一采取了更social的口徑，預(yù)先設(shè)置傳播重點(diǎn)，再與品牌進(jìn)行互動，官方緊貼實(shí)時熱點(diǎn)，讓每家品牌都有了符合自身特點(diǎn)的體現(xiàn)和互動。在微信渠道上，除了滴滴出租車服務(wù)號之外，還有滴滴出行官方賬號、滴滴區(qū)域相關(guān)賬號共同發(fā)布；微博渠道更是聲勢浩大，除了滴滴官方賬號聯(lián)動眾多合作品牌，更有多位微博知名大V吸引轉(zhuǎn)發(fā)，形成以滴滴為核心的傳播矩陣。
整個Campaign在傳播節(jié)奏上極為緊湊，唯一遺憾的是，受限于Social媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式，這幅作品在線上渠道能并不能如它的實(shí)體作品一樣帶給我們巨大的震撼和想象空間。但為了更好的呈現(xiàn)效果，我們還制作了一支40秒的視頻和六張朋友圈長圖來引導(dǎo)用戶觀賞這幅作品。
三、2018我們的愿望
這次活動每個環(huán)節(jié)都緊扣品牌的核心理念“熟悉城市每一個角落”，從創(chuàng)意、文案到物料，無一不貫穿了“有我在”的傳播主題。為新一年奠定基調(diào)的同時，也是品牌的新年愿景：讓出行更安心。
在2018年的開始，我們想用匠心開啟新的一年。當(dāng)用戶的關(guān)注成本變得越來越昂貴，同樣的，整個行業(yè)所呈現(xiàn)的創(chuàng)意形式也更加膚淺和直白。但我們始終認(rèn)為，好的營銷活動的價值在于用創(chuàng)意傳遞品牌的精神和理念，所以我們用一幅容納世間百相的“當(dāng)代清明上河圖”來替品牌發(fā)聲。這個行業(yè)的進(jìn)步，也應(yīng)該是不斷地突破更為高級的，帶給用戶審美感受的，呈現(xiàn)多元化且有趣的創(chuàng)意理念及表達(dá)方式。這一次，我們不盲目求量而求質(zhì)，專注于小而美，最后祝大家2018，新年大吉！
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