滴滴出租車元旦營銷：用都市人的生活打造當代清明上河圖
一年一度的元旦營銷如期而至
各大品牌借勢而上，紛紛想在這重要的節日里拔得頭籌
其中滴滴出租車卻用“匠心”成為了一匹黑馬
本次項目的親歷者帶你看看今年元旦滴滴出租車玩的是什么，背后的思考又是什么？
一、理念的初次產生：圍繞安心陪伴
滴滴出租車成立迄今已有5年，是滴滴出行的初創業務，始終堅持用安心陪伴用戶的每一次出行。在每一程的旅途中，用戶去到不同的地方，熟悉了城市的每一個角落。以用戶生活的時間和空間為經緯，就產生了包含用戶生活經歷和生活環境的“城市生態”，這是每個人都客觀存在的體驗，也是本次項目洞察的基礎。
對于品牌理念與用戶生活的關聯，我們選取了最重要的“熟悉城市每一個角落”，這本質上是一個表現過程的理念，為了更深入地探討人與人的關系、人與生活的關系、人與城市的關系，我們選擇了一種更貼切的表達方式——我們找到了給電影《百鳥朝鳳》和《圓夢巨人》繪制過官方海報的知名插畫師舒展，打破空間和時間限制，將用戶日常的生活巧妙地置入一起，打造了一副巨大畫卷，勾勒出這世間百態。
當用戶在這一個個小故事中找到自我代入感的時候，會猛然發覺：滴滴出租車實際上這一切故事關系的連接紐帶，生活在繼續，時間在推移，而滴滴出租車，一直在這里，安心陪伴。為了凸顯這一點，我們將這次活動的傳播主題定為：有我在。
二、由理念到行動的轉變
這張巨幅手繪作品創作歷時722個小時，在一輛巨大的出租車里面，融入了祖國從南到北五座城市，共計582座城市建筑。在這些建筑的背后，實際上體現出了娛樂、商務、旅游等12種出行場景。這還僅僅是空間上面的跨越，為了加強用戶的代入感，還把過去五年的十大社會熱點事件融入其中，比如2016年小李子憑借《荒野獵人》拿下奧斯卡小金人、2013年大黃鴨橫空出現在上海和北京、分別在2013年和2017年成為現象級綜藝節目的《中國好聲音》和《中國有嘻哈》等等，一起構成了這幅足足1.5平方米的純手繪創意作品。
出行只是生活的一部分，為了更為透徹地表達品牌理念，我們還一口氣找來了20余個品牌，在2018年的第一天共同發聲，這些品牌囊括了生活的方方面面，共同傳遞“有我在”的核心主題，配合物料采取了賀卡的形式，將傳播主題以新年寄語的形式傳達出去，拉近品牌和消費者的距離，并輔以傳統的窗花元素渲染新年的氣氛，以求進一步與用戶貼近。
在傳播時，基于微博和微信不同的屬性，在執行期對兩者做了區分。微信公眾號以更品牌的角度出發，進一步加深用戶對品牌“熟悉城市每一個角落”的印象；對于更開放的微博，則統一采取了更social的口徑，預先設置傳播重點，再與品牌進行互動，官方緊貼實時熱點，讓每家品牌都有了符合自身特點的體現和互動。在微信渠道上，除了滴滴出租車服務號之外，還有滴滴出行官方賬號、滴滴區域相關賬號共同發布；微博渠道更是聲勢浩大，除了滴滴官方賬號聯動眾多合作品牌，更有多位微博知名大V吸引轉發，形成以滴滴為核心的傳播矩陣。
整個Campaign在傳播節奏上極為緊湊，唯一遺憾的是，受限于Social媒體的內容表現形式，這幅作品在線上渠道能并不能如它的實體作品一樣帶給我們巨大的震撼和想象空間。但為了更好的呈現效果，我們還制作了一支40秒的視頻和六張朋友圈長圖來引導用戶觀賞這幅作品。
三、2018我們的愿望
這次活動每個環節都緊扣品牌的核心理念“熟悉城市每一個角落”，從創意、文案到物料，無一不貫穿了“有我在”的傳播主題。為新一年奠定基調的同時，也是品牌的新年愿景：讓出行更安心。
在2018年的開始，我們想用匠心開啟新的一年。當用戶的關注成本變得越來越昂貴，同樣的，整個行業所呈現的創意形式也更加膚淺和直白。但我們始終認為，好的營銷活動的價值在于用創意傳遞品牌的精神和理念，所以我們用一幅容納世間百相的“當代清明上河圖”來替品牌發聲。這個行業的進步，也應該是不斷地突破更為高級的，帶給用戶審美感受的，呈現多元化且有趣的創意理念及表達方式。這一次，我們不盲目求量而求質，專注于小而美，最后祝大家2018，新年大吉！
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）