用戶暴增與開發(fā)者商業(yè)化實(shí)戰(zhàn)分享——Key Points回顧
3月25日下午15:00，摩邑誠線上沙龍正式開講，以《高速增長，快速變現(xiàn)——用戶暴增與開發(fā)者商業(yè)化實(shí)戰(zhàn)分享》為主題，由摩邑誠高級市場總監(jiān)Holly Liu為大家呈現(xiàn)了一場干貨滿滿的內(nèi)容分享。
在直播中，她深入淺出，梳理近十年中國程序化廣告市場的變遷，剖析開發(fā)者商業(yè)化的難題，探究快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的方法，并分享持續(xù)增長獲取用戶的法則。
程序化廣告的前世今生
程序化廣告在中國從2012到2021已經(jīng)走到了第十個年頭。十年中，隨著程序化廣告技術(shù)的高速發(fā)展和日臻成熟，產(chǎn)業(yè)需求、技術(shù)手段、交易模式均發(fā)生了變化。Holly Liu介紹到，從2015到2020的五年間，程序化廣告的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從DSP、TD、SSP、DSPAN到新增了Programmatic TV、Programmatic Creative等形式，產(chǎn)生了繁榮的發(fā)展。
2020 China Programmatic Ad Tech Landscape（via: RTB China）
來到2021年，雖然疫情讓廣告主對于營銷預(yù)算的把控更為嚴(yán)格，但數(shù)據(jù)顯示，程序化廣告市場的發(fā)展前景仍然向好。根據(jù)APP ANNIE 2021年移動市場報告，2020年，移動科技公司獲風(fēng)險投資額730億美元，同比增長27%；2016年到2020年對移動技術(shù)公司的全球融資，較前一個五年增長超過一倍。同時，eMarketer預(yù)測，2021年的程序化廣告支出增長率將迎來反彈，越來越多廣告主將預(yù)算用在程序化廣告上。
“而對于程序化廣告而言，數(shù)據(jù)價值、深度自動化水平、投放效果、變現(xiàn)效率、規(guī)范運(yùn)營流程、流量價值這六大因素，經(jīng)歷了十年的變遷，依舊是不變的重要考量因素，只不過，考量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了很大變化。” Holly Liu說。
開發(fā)者商業(yè)化現(xiàn)狀及最主要難題
目前，市場上主流的開發(fā)者商業(yè)化方式主要有以下幾種：
1.三方SDK
嵌入市場主流廣告變現(xiàn)SDK，包含頭條、騰訊、快手等；
2.三方DSP
商務(wù)拓展三方DSP合作，通過API接入三方廣告預(yù)算；
3.品牌/效果廣告
銷售團(tuán)隊拓展品牌/效果廣告預(yù)算，通過廣告投放系統(tǒng)進(jìn)行分發(fā)。
雖然開發(fā)者商業(yè)化的方式多種多樣，但仍面臨很多不可避免的變現(xiàn)難題，如：嵌入主流SDK，變現(xiàn)方式單一；廣告競價不足，流量價值偏低；廣告樣式單一，多為三方主流樣式；收入波動較大，被動依賴三方等。
Holly Liu介紹到，面臨以上難題，其實(shí)很多痛點(diǎn)可以通過搭建一套完整的廣告交易平臺解決。但這樣做，不但研發(fā)周期長、人力成本高，還要面臨運(yùn)營經(jīng)驗不足、收益見效慢、賬期風(fēng)險大、DMP數(shù)據(jù)弱等問題。因此，開發(fā)者可以與第三方合作來幫忙解決痛點(diǎn)，讓App的每個流量價值都得到充分挖掘。
如何快速實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)？
那么，在開發(fā)者變現(xiàn)中，有哪些需要注意的關(guān)鍵點(diǎn)呢？沙龍中，Holly Liu主要提到4點(diǎn)：
1.一切以變現(xiàn)效率為前提，針對研發(fā)周期長、收益見效慢、賬期風(fēng)險等痛點(diǎn)；
2.追求最高性價比可選擇商務(wù)托管、運(yùn)營托管、研發(fā)托管等形式；
3.效率之外追求效果，可選擇功能齊全的第三方平臺合作，在效果、數(shù)據(jù)等方面尋求保障；
4.＊選擇第三方平臺后，提前了解平臺資源情況、流量分布領(lǐng)域、預(yù)算占比等。
而對于優(yōu)秀的第三方合作方應(yīng)具備哪些變現(xiàn)優(yōu)勢，Holly Liu總結(jié)道：“1.完整廣告系統(tǒng)支持SAAS化，隨時可供客戶使用，無需自研；2.資源豐富，已有的媒體與預(yù)算可直接使用，冷啟動無需額外商務(wù)洽談合作；3.提供多種分賬合作方式，保證客戶的收益與效率；4.支持代理商帳號，可再拓展多層級客戶獲取額外收益。”
在第三方合作平臺應(yīng)具備的服務(wù)功能上，沙龍中主要介紹了以下幾個方面：
1.聚合SDK
提供多種分流策略，聚合國內(nèi)海外主流變現(xiàn)SDK；
2.廣告SDK
打通直客廣告的投放流程，支持各種主流樣式的渲染；
3.內(nèi)容SDK
提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作源，提升開發(fā)者產(chǎn)品豐富性；
4.深度大媒體SDK
提供跨域式的大媒體SDK和可保價的廣告方式；
5.品牌投放
支持品牌包段等各種投放和品牌素材的審核流程；
6.效果投放
定向投放，依賴大數(shù)據(jù)保證效果；
7.DMP數(shù)據(jù)
覆蓋幾億用戶的行為數(shù)據(jù)，同時與主流三方進(jìn)行打通；
8.BI平臺
支持各種維度數(shù)據(jù)分析，支持托管機(jī)器節(jié)省運(yùn)維。
在服務(wù)層面上，第三方合作平臺的部署與托管方式也同樣值得關(guān)注，主要方式如下圖展示。
此外，在媒體、預(yù)算資源層面上，第三方合作方應(yīng)具備聯(lián)動媒體與廣告主雙端的能力。在媒體側(cè)應(yīng)接入獨(dú)家媒體、行業(yè)類媒體（游戲等）、視頻類媒體、工具類媒體、自有媒體（自建產(chǎn)品矩陣）等；在廣告主側(cè)則應(yīng)接入行業(yè)類預(yù)算（電商、游戲、教育等）、品牌類預(yù)算、其他類預(yù)算等。
如何持續(xù)增長獲取用戶？
針對廣告主和開發(fā)者的增長痛點(diǎn)，其實(shí)持續(xù)獲取用戶的步驟也有跡可循。Holly Liu介紹到，重點(diǎn)步驟主要有“提升ROI、數(shù)據(jù)積累、反哺營銷、找到更多精準(zhǔn)用戶”四步。
同時，她還以摩邑誠程序化廣告交易平臺為例，介紹了整個平臺的精細(xì)化運(yùn)營流程，和達(dá)成數(shù)據(jù)閉環(huán)的路徑。
摩邑誠通過業(yè)務(wù)中臺、技術(shù)中臺、數(shù)據(jù)中臺三大中臺的搭建，進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)運(yùn)營實(shí)力，加快內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，可以為廣告主實(shí)現(xiàn)用戶增長。同時，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)精細(xì)化營銷流程，又用不斷回收的數(shù)據(jù)提升投放效果。在提升ROI的同時，進(jìn)一步積累相關(guān)數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)下一次的營銷投放，找到更多高凈值用戶，從而達(dá)成反哺營銷的目的。
結(jié)語
十年時間，讓我們見證了中國程序化廣告行業(yè)的潮起潮落。但不變的是廣告主與開發(fā)者“高速增長，快速變現(xiàn)”的訴求和決心。
作為第三方合作方來說，扎實(shí)的技術(shù)實(shí)力、透明公正的數(shù)據(jù)支持和精細(xì)化的運(yùn)營流程，是永恒的發(fā)展重心和主題。唯有幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)與用戶暴增，才能在多變的市場中找到立身之本。
特別鳴謝
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