阿里成立MMC事業群，社區團購為何如此火？
今年3月22日，據多家媒體報道，阿里巴巴已于近期成立MMC事業群，負責人由阿里B2B事業群總裁戴珊兼任。該事業群聚焦于社區團購業務，整合了零售通的社區團購業務和盒馬集市業務，被內部人士成為“買買菜”。在本月初的內部會議上，戴珊表示，針對社區團購項目的投入不設上限，MMC事業群第一站是鄭州。社區團購到底有什么魅力？好像忽如一夜春風來，社區團購一下子闖入人們的生活中并一舉成為現象級超級大風口。
社區團購的前世今生
20世紀90年代以前，中國零售市場長期保持著百貨商店一統天下的單一格局；
對外開放以來，隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型超市、便利店、專賣店等一系列新興零售業態得到了快速發展；
2003年非典疫情確立了“線上網店購物”這一明確的消費購物場景，阿里系也因此而崛起。
從2011年開始，“團購”慢慢成為了一種重要的購物場景，比如因此而發展壯大的美團。
微信紅包的出現，向更廣泛的人群普及了移動支付的習慣，這也是社區團購發展的必要條件之一。在這個階段，生鮮電商崛起，順豐優選、本來生活等商家都獲得了資金注入，讓人看到了生鮮電商冷鏈配送的機會。
2016年長沙地區出現社區拼團，這個階段社區團購剛剛起步。
2017年開始，微信的用戶關系鏈帶來了另一種新興和快速崛起的消費購物場景——基于好友關系或群分享的拼團，這一次殺出了一匹黑馬——拼多多。
2018年，抖音異軍突起，短視頻全民普及。社區團購也到了高速發展期，據相關報道，18年全年社區團購平臺融資時間約23起，興盛優選、美家優享等微信小程序用戶規模在3個月內快速突破200萬。
2019年，行業進入洗牌期，邊緣玩家被收購或退出市場。
2020年，新冠疫情催生了一個新的購物場景，社區團購重獲關注，美團、拼多多、京東、滴滴紛紛涌入社區團購賽道。
社區團購為何這么火？
社區團購的底層邏輯是以“預售、次日達、自提”為特點的新零售模式。1）團長在自建微信群內分享高性價比的商品鏈接2）群內用戶在特定時點前點擊商品鏈接或直接通過平臺小程序下單，同時選擇自提點；3）平臺當天收集完訂單后，調動供應鏈，在第二天由倉庫將貨發送至自提點4）用戶自行到自提點提貨
社區團購模式似乎見效非常快。并不是當初的共享單車模式，搶用戶，至今都沒有成熟的盈利模式，社區團購直接就產生了利潤。
社區團購模式成本低。不像很多項目采用的囤貨模式，社區團購直接采用的集中采購和預售模式，直接跳過了囤貨造成的物流成本和管理成本，也就說投入成本還是非常低的。
社區團購模式生鮮為核心。社區團購一般采用當天下單，明日送達模式，所以更傾向于日消品和生鮮。特別是生鮮，隨著人們對生鮮的需求，更是直接推動了社區團購生鮮的發展。
社區模式獨特性。社區團購模式的獨特性體現在以真實的社區為核心，通過社區內部人員為紐帶，直接解決了信任問題，而且采用的流行的團購模式。
社區團購做了什么？
01“私域流量”——門店的自救
社區團購算是最典型的私域流量營銷模式，這是最典型的私域流量營銷模式，通過微信、社群、LBS的半熟人關系獲取用戶，極大降低用戶拉新和留存成本，將原本需要幾十塊、幾百塊才能獲取一個新交易用戶的成本，降低到一兩塊錢甚至免費。團長在充當末端分揀和自提點的任務之外，最重要的任務是拉新和促活。每個團長都至少會有一個人數眾多的微信群，通過鄰里關系來幫平臺拉新用戶，并且不定期在群里或朋友圈放出推薦的商品。這種通過半熟人的方式來拉新，成本會低很多，并且轉化率比線上的常用方式更高。
02從線上到線下，引無數巨頭競折腰
社區團購歸根究底還是零售，零售三要素人貨場，其核心競爭要素無非流量、供應鏈能力和消費購物場景三者。三者相輔相成缺一不可，消費購物場景是基本入場券，而流量和供應鏈能力是競爭勝負手。也就是說，對一家公司來說，至少得形成明確的購物場景，才有機會在電商這個領域里來賺錢做生意。有了明確購物場景之后，無論是流量上能有能力持續增長，還是在供應鏈端可以延展，在流量、供應鏈兩端中，任意一端能夠形成壁壘并能持續擴張，對于一家公司來講，就有機會在零售領域攻略城池。回到社區團購本身，一年多以前，很多人還認為這是個偽命題，而2020年疫情的到來給其帶入了新的購物場景，疫情期間，很多人長期宅在家中，也都由此形成了通過社區團購買菜、米面糧油等生活剛需品，而一旦新的購物場景確認，必然會帶來諸多玩家和資本的蜂擁而入。滴滴、美團、拼多多三家公司，均攜帶百億級資金入場社區團購，加之入局不久的阿里、京東，觀望中的字節跳動、國美……巨頭們的入局，讓生鮮賽道變得炙手可熱。在購物、打車、外賣這些熱點之后，賣菜幾乎成了互聯網的又一個風口。相比于小平臺，大的互聯網平臺，特別是美團、拼多多這種月活好幾億的平臺來說，流量的成本并沒有很高，更多的是將原有的流量慢慢轉化成生鮮用戶而已。而社區團購到了現在這個階段，誰占領了用戶心智，誰的獲勝幾率就大。
03從生鮮到日用，從高頻到復購
目前的社區電商覆蓋的品類以生鮮和日用品為核心，這些品類均是剛需且高頻的品類，對提升用戶留存和復購有顯著價值。根據艾媒咨詢進行的消費者調查，超5成用戶主要在線上購買蔬菜、水果和肉制品，社區團購作為生鮮電商發展的種類，在生鮮的基礎上發展出更多剛需品種。社區團購面向的消費者主要是社區居民，品類密切貼合社區內居民的剛性需求和偏好。
04用戶“七環外”，觸達再破圈
社區團購是一個平均客單價較當前的電商平臺更低的業態，在典型的社區團購模式中，預售減少了生鮮損耗、拼團帶來了規模效應、自提減少了履約費用，因此社區團購模式在一定程度上可以降低采購成本和期間費用。當前的社區團購重點瞄準的用戶群，是那些會在家購買菜、肉、米、面、糧、油等生活剛需用品的用戶群——你可以理解為，二三線以下城市人群，以及一線城市的大媽、老人、寶媽等居家時間較長的用戶群，可能是其中的主力。生鮮品類在社區團購平臺的價格要明顯低于淘寶等傳統電商平臺，因此較好滿足了下沉市場特征人群（閑暇時間多、價格敏感）的消費需求。而從地域分布看，根據新經銷數據，目前分布在三四線及以下的團長數量占比達到70%，下沉市場是社區團購的主戰場。社區團購采取門店自提的形式，對時效性和末端配送體系的要求更低。通過預售+次日達+自提模式，實現更省、更便捷的購物體驗，主攻下沉市場。社區團購以生鮮品類切入市場，采用預售方式實現最大化以銷定采，降低了生鮮庫存損耗；通過次日達+自提的方式，在犧牲一定配送時效性前提下，有效壓縮了履約成本，結合平臺補貼，提供了更高性價比的商品。參與平臺不需要搭建高密度的C端配送體系，只要基于現有的干線支線物流和現有的街邊小店就可以完成商品交付。因此，社區團購可以觸達到此前的電商配送體系還沒有滿足的性價比人群的需求。如果說拼多多滿足了“五環外”人群的購物需求，那么社區團購就是滿足了“七環外”人群的購物需求。
05流量重構——去中心化
社區團購對于各個泛電商平臺一個更大的觸動，是社區團購正在以去中心化的形式打破平臺的流量壟斷。以往在B2C電商階段，流量聚集在電商平臺層面。在社區團購模式中，團長承擔了獲客、銷售、交付、留存運營等重要角色，成為了微信群的運營者和流量聚集的節點。當越來越多用戶的購物行為在微信群發起，電商平臺的流量壟斷優勢就會削弱。當越來越多的用戶決策由團長完成，電商平臺的流量變現能力就會稀釋。因此對于互聯網平臺，入局社區電商既是進攻，更是防守。
寫在最后
社區團購對泛電商平臺的意義在于：1、這是電商賽道難得的破圈增長契機；社區團購基于既有門店資源、更優惠的產品價格，可以滿足比現有電商用戶更在乎性價比的“下沉”用戶購物需求。2、這也是微信為電商平臺帶來的“去中心化“流量重構的挑戰和機遇，微信群正替代電商app成為新的流量節點，而電商平臺也需要通過“私域運營”獲客、并完成留存復購轉化。生鮮食品和快消品的線上消費是高頻剛需、年銷售額數萬億的大賽道。通過對“下沉”人群購物需求的線上化和“私域運營”，這一賽道有望誕生更多產業鏈機會。不同的模式，也有光明的未來。未來社區團購必然少不了一場“惡戰”，巨頭們也已整裝待發，究竟是重蹈網約車之路還是另辟蹊徑，我們當見分曉。但對于我們用戶來說，“低價”難長久 “實惠”是真章！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）