雙男主代言，營養快線年輕化“實驗”正在進行中
代言一直都是品牌商家在用戶有限時間內分割其注意力的強有力方式。回顧近年來美妝、家居、在線教育、飲品等行業營銷手法，代言幾乎是每個品牌必備的武器。
的確，代言的方式讓品牌能夠在短時間內實現品牌信息傳達到目標人群的效果，借助互聯網的便捷性明星代言消息能迅速撬動粉絲流量，實現營銷聲量的擴大。
但也并非所有的代言都能夠發揮其提升品牌影響力，提升品牌可信度和好感度的效果，換句話說，簡單做不做代言不是關鍵，怎么做代言，邀請誰做代言非常有講究。
去年娃哈哈時隔22年更新代言人一事引起了社會人士的廣泛關注，而今年接著熱播劇《山河令》口碑暴漲之勢，娃哈哈營養快線成為首個喜提雙男主成產品口味代言人的品牌，引發了劇迷們的追捧。
趕追流行
營養快線打入年輕圈層
在多元文化發展，向主流文化邁進的時代，許多原本局限于某一圈層內的精彩內容也逐漸暴露于大眾的視野，受到更多受眾的喜愛，而其中爆發之勢迅猛的便有雙男主流行文化。
從《鎮魂》再到兩年前的《陳情令》，多部優質影劇以迅雷不及掩耳之勢占據了社會眾人的視線，年輕女孩們對劇集所塑造的雙男主文化的偏愛，讓其成為了當下影視的一大流行。
數字經濟蓬勃發展，營銷自然也需要有同方向的邁進，尤其營銷革命4.0時代，品牌需要將營銷中心對準如何與消費者積極互動，以人為本這一路線，娃哈哈的年輕化道路自然也要在這一方向上前進。
于是在洞悉前文所提及的流行文化后，娃哈哈通過同時牽手兩位男主的方式，在年輕人群中構建了有效的對話橋梁，贏得了群體的認可和喜愛，實現了品牌打入年輕女性圈層，更新消費人群的一大邁步。
相比于其他品牌攜手的代言人，娃哈哈營養快線此次的不同之處體現在以下三個方面。
一、小說IP賦能，自帶話題度
小說改編成劇集是如今網劇制作盛行的方式，相比憑空捏造一個劇本，依托積累多年的口碑的優秀小說，相當于站在巨人肩膀上的一次創作，書迷撐腰，話題度無需擔憂。
在此基礎之上，娃哈哈營養快線同時牽手雙男主，塑造了帶頭磕CP的品牌形象，得以圈粉一眾粉絲，而借助小說IP以及劇集上頭的雙重優勢，官宣話題自然而然在短時間內突破億級閱讀，討論數更是達33.9萬之多。
二、“對味”營銷，強化產品認知
為了讓磕CP的概念在產品中更為清晰地體現，娃哈哈營養快線細心根據產品口味及包裝進行了“對味”的分配，沿著“自古紅藍出cp”的調侃，龔俊為營養快線原味代言人與紅色相匹配，而張哲瀚為營養快線香草冰淇淋味代言人與藍色相對應。
“對味”的代言營銷，營造了品牌懂粉絲所想的貼心形象，引發粉絲一同支持紅藍CP的熱情。更為細節的是，營養快線還創作與角色相關的宣傳文案“‘蘋’水相逢皆是客”“‘香’見未晚遇子舒”，內容上做到了產品與角色的綁定，強化了對產品的認知。
三、互動加深消費者粘性
娃哈哈營養快線深知CP磕上頭時對相關周邊、話題的超強敏感度，在官宣代言人的同時開啟其官方創意店的互動玩法，向粉絲們發放明星簽名照、明星周邊等福利。
總之，娃哈哈營養快線邀請近期熱議人物作為代言人，成功利用網友們既是內容創造者又是極具表現力的傳播者的雙重身份，實現了品牌產品在社會上的形象更新。
精準營銷
國民品牌年輕化的“解題”思路
對于娃哈哈，人們絕對不陌生，其旗下產品營養快線更是深受消費者喜愛，據悉，16年來，營養快線累計銷量超過500億瓶，產值超過1300億元，營養快線不可否認，是過往消費者的心頭愛。
但隨著新一代年輕人成為消費主力軍，人們對健康飲食的關注不斷提升，一成不變的營養快線已經不太能夠適應市場的變化，品牌與產品面臨著培養新一代消費者的問題，營銷需要年輕化。
營養快線在產品上進行了不同程度的嘗試，而這些嘗試無一不是精準對接當代年輕人的生活方式和消費偏好的實驗性操作。
營養快線嘗試煥新包裝，從視覺到價值內涵實現產品形象更新。炫彩包裝首先提升了產品的“能見度”，是商品貨架上一道吸睛的風景線；其次品牌賦予炫彩以“人生出彩”的內涵，鼓勵年輕人活出自己的出色人生，符合年輕人積極向上，追求自我態度表達的心思。
同時還涉獵美妝領域，推出營養快線出色彩妝盤，進一步將營養快線這一名號滲透進消費者的生活場景之中，以制造跨行業的驚喜感完成營養快線年輕光彩的升級。
時間線再拉近點，娃哈哈營養快線還在2020年跨界斗羅大陸IP推出低糖風味酸奶飲品。產品包裝的改變升級成為產品本身質的提升，更符合年輕人健康瘦身、低糖低脂的消費偏好的“新版”營養快線引發了一波新的關注。
產品與營銷的同步創新并不止步于此，娃哈哈營養快線在去年底還攜手央廣推出的創演節目《上線吧！華彩少年》，以獨家特約合作品牌的方式亮相，通過節目優質內容的不斷輸出，深化娃哈哈國民品牌的印象。
節目中不斷更新的嘉賓如王一博、周深，以及不斷產出的優質內容，成為營養快線營銷的活力源泉，持續不斷吸引著人群的視線。
如果說此前娃哈哈營養快線是從年輕消費者國潮意識、健康生活方式、顏值偏好多方面入手的對味營銷，那么此次攜手龔俊、張哲瀚雙位代言人就是追隨流行文化，與年輕人玩在一起、聊在一起的另一次年輕化營銷嘗試。
總結
年輕化主題早已是品牌們老生常談的問題，不少品牌通過各式花招以爭奪消費者的注意，娃哈哈營養快線也不例外，但湯木森想說的是，打動消費者的是品牌的真誠與真實。
僅僅是營銷上的跟風變化，逃不開脫實向虛的結果，暫時爭奪而來的流量最終對隨著時間的推移而再度消失，就如同現在明星都開始接地氣一樣，品牌也需要放下身段，與消費者真誠地溝通，傾聽他們的想法。
回顧娃哈哈營養快線的營銷，能看出品牌在努力與年輕人溝通，展現自己活力的一面，但也能看到其在線下互動，在更多UGC內容創作，傾聽用戶真實聲音層面的缺失。
當然，品牌的獨特性也很重要，娃哈哈營養快線如今需要的是找到除開過往積淀的口碑以外，能讓消費者真正記住的特性，以此實現在眾多競品之下脫穎而出，被消費者最終選擇的結果。
我們一起期待未來娃哈哈營養快線通過多種花式年輕化實驗，最終找到屬于自己的那一條花路。
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