沃爾沃與杜蕾斯官宣，雙重安全真有一套

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-03-22

掃描,分享朋友圈

從早年間，不少品牌發(fā)現(xiàn)流量為王，單靠品牌自身的宣傳并無(wú)法在流量極度分散的當(dāng)下奪得理想的受眾視線，便走起了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的道路。

其中最廣為人知的品牌之一是喜茶這一年輕品牌跨界各行各業(yè)，聯(lián)名推出限定版產(chǎn)品，成功吸引了眾人的目光，實(shí)現(xiàn)較短時(shí)間的品牌爆紅。

另一善于攪動(dòng)社會(huì)熱議的“跨界常客”則歸杜蕾斯所屬，在東西方各式節(jié)日到來(lái)之時(shí)，杜蕾斯聯(lián)名各大品牌推出吸睛文案已經(jīng)是眾所周知的事情。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，跨界聯(lián)合這一形式或許已經(jīng)不新鮮，但讓人依舊愿意關(guān)注的，是這一形式下不斷產(chǎn)出的新鮮內(nèi)容。

內(nèi)容為王，在跨界泛濫的情境下，沃爾沃與杜蕾斯在3月14日的“官宣”，新鮮感、驚喜感十足，同樣掀起了年輕消費(fèi)群體對(duì)其的一波熱議。

把握營(yíng)銷時(shí)機(jī)

洞悉流行文化下的節(jié)點(diǎn)借勢(shì)

雖然借勢(shì)節(jié)點(diǎn)一直是眾品牌的習(xí)慣性操作，在某種程度上可以說是品牌借助外部環(huán)境輿論趨勢(shì)，爭(zhēng)取事半功倍的小技巧，但在節(jié)點(diǎn)眾多的情況下，讓選擇借勢(shì)時(shí)間點(diǎn)成為比是否借勢(shì)更為重要的思考題。

正如我們所看到的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每一個(gè)日子都可能在大眾的追捧以及媒體、品牌的助推下成為一個(gè)熱門的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，520、618等節(jié)日都是很好的例證。

作為本身就有白色情人節(jié)這一“頭銜”的3月14日，便成為了部分商家錯(cuò)開與春節(jié)相撞的2月14日情人節(jié)，另一個(gè)與年輕男女交流的選擇。

尤其今年“2021314”被廣大網(wǎng)友解讀成“愛你愛一生一世”的美好寓意，這日子也多次因?yàn)橛星閭H想選擇這一日結(jié)婚而登上熱搜，熱度不一般。

營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)線活動(dòng)，杜蕾斯和沃爾沃在白色情人節(jié)當(dāng)天驚喜官宣，可見兩個(gè)品牌早已摸索到了如今年輕網(wǎng)友愛玩諧音梗，追求生活儀式感的特征，早早便開始了營(yíng)銷規(guī)劃。

品牌深知在艱難的日子過后，眾人對(duì)生活來(lái)點(diǎn)美好的重視，必定會(huì)轉(zhuǎn)化在人生重大事情中追求美好寓意的欲望，更知道不安的社會(huì)變化后對(duì)安穩(wěn)、安定、安全感的追求，于是將“安全”作為跨界出發(fā)的核心點(diǎn)，來(lái)一場(chǎng)安全感受世界的旅程。

《華與華創(chuàng)意》中提及，一切創(chuàng)意都是為了降級(jí)營(yíng)銷傳播成本，選擇3月14日競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的時(shí)刻進(jìn)行跨界避免了多重信息的干擾，是降低傳播成本的委婉方式。

而另一方式是內(nèi)容本身的新奇。兩者的跨界制造一種“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”的刺激感，自動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和遐想，汽車竟然還能與安全套品牌綁定在一起，這個(gè)營(yíng)銷將會(huì)是如何刺激的好奇引發(fā)了在話題#沃爾沃杜蕾斯官宣#下的激烈討論。

以驚喜內(nèi)容借勢(shì)備受關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，沃爾沃與杜蕾斯的跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了把握時(shí)機(jī)，強(qiáng)化品牌印象，形成記憶優(yōu)勢(shì)的良好效果。

把握內(nèi)容

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合深化信息吸引力

品牌跨界在形式主義的影響下，成了官宣跨界信息、推出流水線式跨界海報(bào)的簡(jiǎn)單模式。然而如何釋放跨界聯(lián)合真正的傳播張力，需要在內(nèi)容上的精雕細(xì)琢。

沃爾沃與杜蕾斯的官宣，兩個(gè)八竿子打不著的品牌竟然能夠上演一場(chǎng)情人節(jié)驚喜聯(lián)動(dòng)，為品牌存在感以及影響力的提升做足了鋪墊。

內(nèi)容上，兩者也通過未來(lái)感十足的科幻短片、揭秘式的條文創(chuàng)作以及精巧周邊三方面完成與彼此的關(guān)聯(lián)綁定，賦予這次跨界更深層的內(nèi)涵和更為趣味的創(chuàng)意。

科技與科幻，切中年輕人的興趣點(diǎn)

人與科技、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)，一直是眾人探討的問題，科技的飛速進(jìn)步，讓人們對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿著無(wú)限期待的同時(shí)，也對(duì)未來(lái)人類將會(huì)如何生活報(bào)以好奇。

許多科幻類的電影，敘說著未來(lái)的故事，正切中年輕人對(duì)未來(lái)發(fā)展的這一份興趣，備受關(guān)注。沃爾沃與杜蕾斯選擇從未來(lái)題材展開對(duì)于“安全”的敘述，在預(yù)告片一出場(chǎng)，就牽起了不少人一探究竟的好奇心。

短片中構(gòu)造了一個(gè)被科技所控制的人類世界，人們直接的真情實(shí)感消失殆盡，而一對(duì)對(duì)生活抱有一絲好奇與向往的男女，選擇跳出約束，追求真切的情感體驗(yàn)。

車與猩猩的追逐，營(yíng)造一種逃亡的刺激感受，面對(duì)猩猩的多次攻擊沃爾沃的輕松應(yīng)對(duì)則暗示著沃爾沃安全的這一特色，而猩猩在最后被無(wú)形的屏障阻擋在外，則輸出杜蕾斯一樣保障安全的核心點(diǎn)。

沃爾沃和杜蕾斯從題材選擇上就已最大程度上貼近了兩者的共同目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了眾多小清新的情人節(jié)內(nèi)容脫穎而出的效果。

攜手GQ實(shí)驗(yàn)室，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群

為了讓特色的內(nèi)容更好地傳遞到目標(biāo)人群中，兩者還攜手受眾多為城市年輕男女的媒體公眾號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行一次條漫創(chuàng)作。

圖片截取自GQ實(shí)驗(yàn)室

腦洞大開是GQ實(shí)驗(yàn)室在粉絲心中的一貫形象，即使是軟廣，粉絲對(duì)其想象力豐富、真實(shí)感爆棚的內(nèi)容十分認(rèn)可，自愿接受其廣告案例。

展現(xiàn)甲乙方探討創(chuàng)意的過程，同樣直切當(dāng)下年輕人與客戶“周旋”的真實(shí)經(jīng)歷，令人感同身受，而探討創(chuàng)意的過程中，離不開的品牌營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等關(guān)鍵信息也通過代入感極強(qiáng)的漫畫，實(shí)現(xiàn)了不經(jīng)意間地植入。

總結(jié)

在安全區(qū)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于品牌來(lái)說是穩(wěn)當(dāng)?shù)牟僮鳎硖幱谒蚕⒆兓氖袌?chǎng)，這樣持續(xù)穩(wěn)定的輸出依舊不可避免被淹沒在眾多干擾信息之中，聲量漸弱，收效一般的結(jié)果。

因而，從這一角度來(lái)看，沃爾沃嘗試與杜蕾斯這樣具有話題度的品牌合作，可以說是自身的一次突破。

對(duì)于沃爾沃來(lái)說，這一次的跨界營(yíng)銷像極了一張“不安全牌”，畢竟即使是擅長(zhǎng)于玩文字，寫文案的杜蕾斯也經(jīng)歷過不少翻車事件，但風(fēng)險(xiǎn)與收益共存，這一嘗試，也為品牌形象的更新帶來(lái)了不錯(cuò)的效果。

值得一提的是條漫制作中，將提案的詳細(xì)對(duì)話過程進(jìn)行了展示，這樣的方式，讓受眾能夠更為直接的感受到品牌方對(duì)于想要做好內(nèi)容、做有趣內(nèi)容的用心，同時(shí)也借品牌方人員的有趣觀點(diǎn)，更為生動(dòng)地展現(xiàn)了沃爾沃年輕、積極的品牌調(diào)性。

營(yíng)銷并不是跟風(fēng)造噱頭，而是與消費(fèi)者的對(duì)話渠道，沃爾沃輸出有深度的跨界內(nèi)容成為了形式一致的情況下，信息又能出圈傳播的效果，值得其他品牌學(xué)習(xí)借鑒。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。