“青3”“創(chuàng)4”同時開播，一場品牌投放的較量
2021的綜藝“修羅場”，隨著《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》同時開播而正式拉開帷幕。今年同期播放強強對決的場面，不僅讓無數(shù)綜藝粉絲大呼過癮，也在社交平臺上掀起了2021年第一波偶像綜藝高潮。
臺前激烈競爭的背后，各大品牌也在競相爭奪熱門IP所帶來的商業(yè)價值。每年在“青”和“創(chuàng)”兩大綜藝?yán)?，我們總能看到大量品牌投放，今年也不例外。從已?jīng)公布的官方信息來看，《青春有你3》和《創(chuàng)造營2021》一共吸引了20個客戶合作，蒙牛更是如往常一樣兩檔節(jié)目全部收入囊下。
同時冠名兩檔節(jié)目的蒙牛
占據(jù)2021H1年輕人C位
偶像類綜藝如此受品牌青睞，一方面，是品牌希望能通過節(jié)目能觸達廣泛的粉絲群體，粉絲群體以及年輕的消費主力軍的喜好越來越多元化，這給品牌營銷創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。另一方面，廣告主通過更具品牌契合度的營銷載體和創(chuàng)新形式，對品牌價值和品牌效果提高越來越明顯。這也是蒙牛每年都堅持拿下兩檔頭部偶像綜藝的原因。
截止到今年為止，蒙牛連續(xù)三年冠名“青”和“創(chuàng)”系列，節(jié)目中，蒙牛充當(dāng)了粉絲和偶像出道之間的中間角色，以投票來為粉絲提供助力偶像出道的渠道。這種方式不僅能在用戶心中建立品牌的良好形象，同時也可以實際拉動產(chǎn)品銷量的增長。比如，2020年蒙牛發(fā)布的年中報，就專門提及了《青春有你》系列的帶貨價值：“真果粒花果輕乳乳酸菌飲品冠名青春勵志類綜藝節(jié)目《青春有你2》，由于節(jié)目熱度、話題度較高，內(nèi)容營銷效果良好，拉動了真果粒品牌收入進一步加速增長。”
偶像類節(jié)目能為廣告主實現(xiàn)從聲量到銷量的拉動，節(jié)目風(fēng)格、節(jié)目受眾與節(jié)目價值觀，成為了品牌選擇偶像類綜藝的必要條件。對品牌來說，他們更希望自己的品牌形象能夠與節(jié)目輸出的價值觀達到完美統(tǒng)一，并且通過節(jié)目內(nèi)容賦能幫助他們提高品牌聲量?！肚啻河心?》《創(chuàng)造營2021》兩檔節(jié)目均設(shè)置了“助?！焙汀皳窝钡耐ǖ溃渤蔀槔瓌愉N量增長的直接通道。
成長4年，兩檔節(jié)目的成長路徑
讓商業(yè)價值開始出現(xiàn)分化
《青春有你3》廣告贊助商里開始看到Lamer、Dior、資生堂、巴黎歐萊雅等國際美妝品牌的身影，是今年偶像綜藝營銷領(lǐng)域的一大亮點。這些品牌往往對節(jié)目品質(zhì)、內(nèi)容、以及品牌賦能的能力要求更高，他們希望節(jié)目可以符合自身的高品質(zhì)調(diào)性，同時還能在新一代的年輕群體中引起足夠的影響。
回顧兩個IP的發(fā)展過程，我們也許能看到差別。
“青春有你”系列歷來以多個性的成員和優(yōu)質(zhì)群像為賣點，他們通常有著超高的人氣和獨特的個性，而在舞臺風(fēng)格和外型包裝上也更偏亞洲流行偶像的風(fēng)格，所選拔出的成員也是最能符合當(dāng)今潮流偶像的標(biāo)準(zhǔn)。而“創(chuàng)造營”系列以藝能和實力為主要賣點，并且對賽制的設(shè)定和內(nèi)容表現(xiàn)上也更加偏本土化、接地氣的風(fēng)格，這也是《創(chuàng)造營2021》在今年大走“喜劇人”路線的原因。雖然雙方的路線都有各自的優(yōu)勢，但在對高端國際品牌的吸引力上，顯然愛奇藝的潮流、正能量價值觀的風(fēng)格更契合。
這為品牌釋放了一個信號，“青春有你”系列為觀眾展現(xiàn)的是時尚、潮流，別具一格的青年形象，也體現(xiàn)了當(dāng)下最受年輕人歡迎的流行文化。特別是致力于中國本土市場，主打潮流文化的國際品牌，選擇與“青春有你”系列合作，是品牌迎合年輕用戶的喜好，與用戶達成價值共鳴的一種方式。
隨著高品質(zhì)的IP形象和IP本身精細化運作，以及對受眾用戶的影響力成為了吸引品牌的首要條件。另一方面，IP的附加價值和多元化消費場景的滲透能力，成為了越來越多品牌投放的興趣點。
“同款”開發(fā)或成獨特商業(yè)優(yōu)勢
在QuestMobile發(fā)布的《2020年Z世代洞察報告》中顯示，Z世代最明顯的消費習(xí)慣之一就是為愛豆的話題打榜，支持偶像的代言及周邊。品牌想要精準(zhǔn)觸達Z世代，就要了解Z世代的追星喜好，為品牌代言和偶像帶貨提供更加精準(zhǔn)的支持。值得一提的，報告中指出Z世代愿意為喜愛的偶像提供全方位的支持，而參與并見證偶像的成長過程，可以更加有效驅(qū)動Z世代為偶像消費。
比如《青春有你3》與TME、adidas neo、GENTLE MONSTER等達成IP衍生合作，就在從“同款”切入粉絲與偶像溝通的消費場景，從《偶像練習(xí)生》開始到今年，合作范圍也從鞋服領(lǐng)域開始向更加多元的消費場景覆蓋，拓展出節(jié)目和訓(xùn)練生更強的帶貨力。
偶像綜藝白熱化之下
看誰能優(yōu)先滿足品牌營銷訴求變化
偶像綜藝發(fā)展到現(xiàn)在，愛奇藝和騰訊都在不斷通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)新和營銷手段的多樣化，來吸引更多的節(jié)目受眾和品牌投放，讓自己時刻保持在頭部IP的位置?？梢钥闯觯斯诿放浦g的權(quán)益較量，真正拉開兩檔節(jié)目品牌投放優(yōu)勢則是在品牌的多元覆蓋和生態(tài)賦能上。當(dāng)IP有了更多附加價值，和更全面深入的圈層覆蓋能力，才能助力品牌權(quán)益擴大。
如果說“綜一代”、“綜二代”時，品牌投放的訴求僅僅在于搶占偶像市場，迅速實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)。如今，隨著偶像綜藝IP的不斷進化，品牌投放的眼光已經(jīng)不在局限于IP本身，而是著眼于平臺的開放生態(tài)和全鏈路營銷方式。偶像綜藝IP在進化，其成長的道路必將賦能品牌一起成長。
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