媒介三六零|被蒙牛寫進財報的「青你」，第三季如何發力？

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舉報 2021-03-19

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12月21日，非著名畫作#青春有你3 logo丟了#的話題率先在社交媒體上引爆，全民#幫青你3找9#話題下，各路神仙慷慨借9，最終集齊66個9匯聚成青你3最新logo。隔天，#青你3新Logo#更是生猛沖進微博熱搜榜前六，節目也在同日正式官宣獨家冠名商為蒙牛真果粒。

“未播先火”、“王牌綜N代”等標簽的背后，作為一個行至第四年的成熟節目，“偶青系”IP為什么能夠在內容保持高品質的同時，極致放大IP的吸金能力？

拒絕表層娛樂，價值觀引領

激發年輕人情感共鳴

對一檔節目而言，如果只是單純的娛樂，缺乏內涵與深度，很難讓人有所回味，過度娛樂化更是只能帶來審美疲勞、意義虛空和價值迷茫。只有突出正向價值觀、彰顯人性閃光點的內容才會擁有持久的影響力和生命力，才是吸引受眾、引領輿論的真正行業“硬通貨”。

近些年來，爆款頻出的綜藝市場一再用鮮活案例向我們證明，一檔熱門節目可以成為一股潮流、一種風向，對觀眾尤其是年輕群體產生價值觀的引領，《青春有你》系列IP就是這樣的存在。

作為一檔青年勵志類綜藝，愛奇藝早在2018年《偶像練習生》時就給節目定義了核心的精神內涵，試圖以較為完整的價值觀感染，讓觀眾充分共情，占領用戶心智。幾年來，從“越努力越幸運”到“越努力越優秀”再到“多遠都可以到達”slogan的逐步升級，到始終貫穿節目始終的“創造無限可能”、“詮釋自我”等核心精神，再到不定義女團，更不定義女生的訴求，“偶青系”的出圈已經遠遠超出“偶像選拔”或“偶像養成”的意義，它還蘊含了當下年輕人想要擁有多元審美和表達自我的強烈愿望。

從縱向擊穿到橫向擴容

圍繞優質IP多維增值

不可否認的事實是，視頻行業發展到今天，單一的IP內容和服務已經難再滿足用戶的需求。
現在的年輕人除了渴求優質的IP之外，直播帶貨、短視頻營銷、社群互動等都成為了年輕消費者的新興娛樂方式，這其實也為視頻平臺IP商業化提供了新思路。

映射在《青春有你2》節目里，它的成功除了得益于愛奇藝自身成熟的綜藝節目創作流程之外，愛奇藝還從協同動漫、VR、泡泡社區、電商等多元發展，提供了IP生態玩法新范式。

在《青春有你2》節目開播的同時，愛奇藝在VR、漫畫、短視頻等應用內上線了節目相關的內容，包括練習生們的 VR 亮相視頻、《少女的考場》系列 VR 節目、架空漫畫《青春有你 2 之 flower girl》等；在主體節目之外愛奇藝開發了兩檔衍生節目，《少女系列》大量放送寢室生活片段，《青春加點戲》提供全新舞臺激發選手表演潛力，保持了節目整周更新不停檔；愛奇藝泡泡社區針對不同圈層用戶群體，發起相關話題討論、內容創作，推出訓練生初印象vlog、 “泡泡讀信”等活動，拉進粉絲與訓練生的距離；全體訓練生入駐隨刻，上線了「青春快遞」開箱、「少女請聽講」等短視頻內容；在愛奇藝彩妝電商平臺斬顏 App 上，訓練生們以斬顏「妝主」的身份獨家入駐，分享潮流美妝心得和最新動態；在愛奇藝「飯飯星球」上，自 3 月 12 日開始上線的盲盒扭蛋機，在一個月的時間內銷售額超過 100 萬；愛奇藝原創虛擬偶像廠牌RiCH BOOM也助陣《青春有你2》的現場，與訓練生同臺競技。

可以說，愛奇藝通過為《青春有你2》針對性地創造出一個包括動漫、短視頻、品牌周邊和電商的IP矩陣，打通了網綜視頻產業鏈的堅實壁壘，讓IP價值在一輪輪滾動中實現幾何式增值。

挖掘長線價值，創新合作形式

探索價值增量空間

復盤《青你2》所釋放的商業價值想象力，我們發現第二季節目在合作品牌和IP授權伙伴的覆蓋數量和囊括行業范圍上都有了一定擴展。除了獨家總冠蒙牛真果粒花果輕乳外，《青春有你2》還有20余個身份品牌和官方授權合作伙伴，包括首席特約黑人牙膏、行業贊助蘇菲口袋魔法、行業贊助Kiehl's科顏氏、全程拍攝地長隆度假區、指定產品多芬、指定產品阿瑪尼美妝、指定青春音樂官QQ音樂、指定青春守護官都市麗人、官方音樂合作平臺TME騰訊音樂娛樂集團等多個品牌的合作。
為何《青春有你》能夠在行業大環境普遍縮緊的背景下，依舊成為品牌廣告主眼中的必爭之地？我們在深度研究這些品牌和節目組的合作之后，有了以下幾個洞察：
1、拒絕營銷短視，挖掘長線價值。
如愛奇藝高級副總裁陳宏嘉近期在媒體活動上所言，“品牌應理性面對2020年的增長焦慮，不應只思考短期的變現，更需要投資品牌獲得永續增長，只有這樣才能不輸在當下，也贏了時代。”

近期剛剛官宣的《青春有你3》獨家冠名商蒙牛真果粒，就是具有典型長線投資眼光的品牌。在《青春有你1》節目中，蒙牛真果粒通過與節目組的多元合作在受眾心目中搶占認知，在《青春有你2》里延續營銷勢能持續投資品牌建設，形成品牌專屬資產實現價值增長。此次的三度攜手，即是前兩季口碑與熱度雙豐收為品牌營銷的賦能得到了有效市場驗證，也是品牌、平臺及節目多方的互相認可。

《青春有你》幫助真果粒長期搶占青春偶像文化賽道，通過愛奇藝商業生態優勢和內容共創式營銷，全面助力真果粒強化用戶的品牌認知持續年輕化進程。未來，我們也相信隨著節目內容、賽制、玩法、話題、營銷的全方位升級，品牌價值建設進階營銷將被賦予更大的想象空間。

2、拒絕生硬植入，創造社交親和力場景。
在《青春有你2》的合作中，我們總是能發現不斷有品牌加入到與用戶的花式互動中來。他們通過深度綁定節目內容，實現與受眾親密溝通，也激發了更多創新互動的可能。

比如，在“淡黃的長裙”梗引發網友積極討論時，蒙牛真果粒IP形象果粒總“淡淡的花香，輕松的感覺，和花果輕乳一起開個狂歡的party”rap玩梗，讓品牌收獲了極高的社交熱度和驚喜曝光；許佳琪為黑人牙膏拍攝豎屏LIVE廣告，穿著黑人牙膏同款的衣服通過跳舞展現，網友調侃回應：“許佳琪這身行頭是贊助商為她置辦的嗎?”獨具社交親和力的營銷場景，讓品牌方在潛移默化中“撩到”了受眾的好感點。

此外，耐克與訓練室場景結合，成努力實現夢想的陪伴者，提升品牌好感度；d’zzit、GENTLE MONSTER、logitech等品牌更是結合賽制，讓全民制作人可以通過助“粒”來解鎖定制禮物，將品牌的聯名產品作為禮物送給練習生。
3、拒絕千篇一律，不斷創新創意廣告形式。
從花式口播開始，愛奇藝創造了無數引領行業的營銷新玩法，將品牌廣告的價值發揮到了極致。在《青春有你2》節目里，這樣的創新廣告形式也體現的淋漓盡致。
節目中，愛奇藝結合節目內容場景,創新性地使用豎屏LIVE的創意廣告形式，通過選手跳舞和變魔術吹泡泡的劇情將黑人牙膏“綿密泡泡白，閃耀刷出來”的晨跑特性逼真生動地展現出來，給用戶帶來更沉浸式的觀看感受。

蒙牛真果粒花果輕乳推出的《輕輕列車》創意中插里，青春少女們即將駛向決賽場，中途大家有歡笑、有淚水，有陪伴、有團結，最終一起走向決賽場。整個過程中，蒙牛真果粒花果輕乳陪伴著選手們一同成長，體現了品牌所倡導的年輕、自信、勇敢追求人生夢想的價值觀。

Kiehl's科顏氏根據用戶討論，緊緊抓住節目中的人氣選手的CP話題，推出互動視頻廣告，借助訓練生酷炫的舞蹈battle，發起“白到發光，舞臺挑戰”并邀請觀眾進行“大虞海棠”or “冰雪琪緣”選擇，通過和觀眾玩在一起的方式，深化了產品認知。
（△Kiehl's科顏氏互動視頻）
除了節目中廣告形式的不斷創新之外，愛奇藝還在總決賽快到來時，在熱門商區安排里20強小姐姐的戶外打廣告，通過愛奇藝“AR掃一掃”功能，即可跳轉到選手的專屬頁面，為她助力。

4、真正將節目影響力轉化為真實帶貨力。
不可否認的是，2020年的綜藝節目，不僅能下飯還能下單，“帶貨力”更是亮眼。
蒙牛集團在2020年中財報里提到"在品牌營銷方面，真果粒花果輕乳飲品系列產品冠名愛奇藝青春勵志類綜藝節目《青春有你2》，由于節目熱度、話題度較高，內容營銷效果良好，拉動真果粒品牌收入進一步加速增長"。
除此之外，為了連接客戶對于更多營銷模式的需求，愛奇藝在《青春有你2》中還聯合直播頂級KOL李佳琦以內容+訓練生+品牌獨家合作，為品牌打通了從內容到消費的營銷路徑，通過聯動節目、藝人、IP授權等業務及合作客戶，在長視頻平臺營銷生態上打通了最后的消費這一環，以B端營銷覆蓋廣泛的C端消費，產生直接的帶貨效果。

寫在最后：
事實上，內容與營銷共生是現如今平臺和品牌想要達到的最理想狀態：優質內容得到最大價值的傳播，品牌權益得到了極致且有價值的展現。未來，《青春有你3》節目與品牌會擦出怎樣驚喜的“破圈火花”，又能為品牌持續帶來多高的營銷價值，都值得我們繼續關注和期待。