愛(ài)玩定制禮盒的杰士邦，教你IP營(yíng)銷(xiāo)的新花樣！
魏家東/文
每年大小節(jié)日里商家總會(huì)推出各種禮盒裝吸引顧客，比如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)……從眼花繚亂的促銷(xiāo)中如何脫穎而出，怎么讓自家的商品成為自帶營(yíng)銷(xiāo)源的話(huà)題型、流量型禮盒？
在淘寶隨便一搜“禮盒裝”各種禮盒產(chǎn)品就映入眼簾，除了包裝精美之外也都對(duì)應(yīng)了不同節(jié)日的需求。這段時(shí)間一直關(guān)注一個(gè)品牌，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝升級(jí)一個(gè)打法，用“禮盒”玩出了很多花樣，這個(gè)品牌就是杰士邦。
先看看杰士邦都玩出了哪些禮盒？
1、熱點(diǎn)型禮盒
2017年12月19日，對(duì)于籃球迷來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的日子，這一天是科比球衣退役的日子，8和24號(hào)抹不去的記憶，杰士邦在這個(gè)熱點(diǎn)上推出了“零感時(shí)刻”之“越投入越熱愛(ài)”禮盒，是為“致敬傳奇”！
杰士邦的12月19日的官方微博換成了籃球與“越投入越熱愛(ài)”主題。
這邊正在直播的科比球衣退役，那邊杰士邦官微也在刷新著借勢(shì)的高度，海報(bào)圖片以及早已備好的禮盒，微博、虎撲、朋友圈廣告，還有電商營(yíng)銷(xiāo)，一氣呵成。
（騰訊直播科比球衣退役儀式）
（杰士邦12月19日投放朋友圈廣告）
（杰士邦借勢(shì)海報(bào)、視頻、網(wǎng)友評(píng)論）
（杰士邦禮盒在京東銷(xiāo)售）
2、IP型禮盒
當(dāng)下有很多熱門(mén)的IP出現(xiàn)，這些IP有足夠的眼球效應(yīng)，自然也吸引了很多品牌參與借勢(shì)，在捆綁IP的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，杰士邦一樣用“禮盒”玩出了一套不一樣的打法。
『體育IP——NBA禮盒』
這幾年體育產(chǎn)業(yè)越來(lái)越受到全民矚目，品牌也不斷在提升營(yíng)銷(xiāo)打法，在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，從產(chǎn)品服務(wù)到營(yíng)銷(xiāo)玩法也都在不斷創(chuàng)新，比如說(shuō)2017年，杰士邦與騰訊體育NBA直播合作，就玩的大不一樣。
騰訊NBA直播上賽季有4.53億人次關(guān)注，更有8000萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，而且多數(shù)為年輕男性，與杰士邦的目標(biāo)受眾群體高度重合。面對(duì)更為精準(zhǔn)的人群，杰士邦進(jìn)一步選取具有針對(duì)性的玩法，線(xiàn)上每場(chǎng)比賽直播均有主持人口播，直播間有“零感時(shí)刻”禮盒展示，甚至還邀請(qǐng)騰訊主持人王猛和小姨媽拍攝了創(chuàng)意中插視頻廣告，線(xiàn)下組織全國(guó)范圍內(nèi)的高校籃球賽，圍繞NBA做針對(duì)性的投入，產(chǎn)出也巨大。
『娛樂(lè)IP——馮唐《春風(fēng)十里不如你》禮盒』
電視劇《春風(fēng)十里不如你》可謂2017年排名前列的熱劇之一，這個(gè)改編自馮唐的作品，2017年8月，杰士邦與馮唐合作推出“春風(fēng)禮盒”，這又是一次IP營(yíng)銷(xiāo)的深度探索，與年輕人深入溝通，主打零感超薄系列。
一般電視劇播放時(shí)間跨度近一個(gè)半月，時(shí)間較長(zhǎng)，然而社會(huì)化媒體的傳播周期相對(duì)又非常短，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，杰士邦在借勢(shì)《春風(fēng)十里不如你》時(shí)，不僅僅推出了“春風(fēng)禮盒”，還推出了3支青春系列短視頻，以及兩個(gè)H5，從多個(gè)角度把對(duì)馮唐的解讀和品牌聯(lián)系到一起，以撩人的方式來(lái)傳遞品牌和產(chǎn)品。在電商方面，淘寶搜索“春風(fēng)十里不如你”，跳出劇情H5，落地頁(yè)指引到杰士邦品牌活動(dòng)頁(yè)面。
項(xiàng)目總曝光量超過(guò)3100萬(wàn)，社交媒體互動(dòng)超過(guò)25萬(wàn)條，相比2017年7月，8月杰士邦電商“ZERO零感”系列產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)100%。2017年，杰士邦也憑借這個(gè)案例獲得了多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。
『時(shí)尚IP——維密禮盒』
維多利亞的秘密內(nèi)衣秀一直是全球矚目的時(shí)尚焦點(diǎn)，“超級(jí)名模+內(nèi)衣”的吸引力在2017年更是因?yàn)檗蓧?mèng)瑤的一摔成為人盡皆知的熱點(diǎn)，早在2016年末，杰士邦就與騰訊時(shí)尚維多利亞的秘密秀合作推出了一款維秘專(zhuān)屬禮盒，炫麗的天使之翼成為重要的包裝元素，此次借勢(shì)也推出了重磅新品杰士邦零感至薄隱形，在極具話(huà)題的維密IP加持下，這款產(chǎn)品上線(xiàn)就成為十足的吸睛爆品。此款產(chǎn)品在京東、天貓各1000盒限量，賣(mài)完即止。
3、節(jié)日型禮盒
很多品牌做禮盒都是在節(jié)日期間，“節(jié)日+禮盒=銷(xiāo)售”的關(guān)聯(lián)公式成為節(jié)日型禮盒的要素，當(dāng)然大多都是關(guān)聯(lián)春節(jié)送禮、情人節(jié)禮物、中秋月餅等等，杰士邦這個(gè)安全套界禮盒權(quán)威玩家自是不會(huì)錯(cuò)過(guò)。
『西方傳統(tǒng)節(jié)日——圣誕禮盒』
2017年圣誕禮盒一推出立馬引來(lái)粉絲圍觀(guān)贊賞。
『中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——中秋禮盒』
2017年中秋節(jié)，杰士邦推出了中秋禮盒，“你在看月亮，我在偷偷看你”的文案在本是月餅出現(xiàn)的節(jié)日里填了些許情趣。難怪杰士邦的微博上粉絲們點(diǎn)贊評(píng)價(jià)“主題明確，內(nèi)容豐富，包裝精美，寓意深遠(yuǎn)。”
『產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)主題日——世界艾滋病日禮盒』
杰士邦與湖北衛(wèi)視《非正式會(huì)談》節(jié)目合作，在12月1日世界艾滋病日推出防艾禮盒，關(guān)注年輕人性健康教育。
『品牌紀(jì)念日——110周年禮盒』
從1905年到2015年，杰士邦為了紀(jì)念自己品牌的110周年專(zhuān)門(mén)定制了110周年禮盒，這個(gè)禮盒也成為2015年杰士邦雙十一的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
“中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、西方傳統(tǒng)節(jié)日、產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)主題日、品牌紀(jì)念日”這四類(lèi)節(jié)日中杰士邦都有參與推出定制化禮盒產(chǎn)品。禮盒包裝和玩法上都與節(jié)日相關(guān)聯(lián)，從文案、設(shè)計(jì)圖、互動(dòng)內(nèi)容上將產(chǎn)品特點(diǎn)與節(jié)日屬性結(jié)合，讓一個(gè)產(chǎn)品變成了與用戶(hù)對(duì)話(huà)交流的互動(dòng)型產(chǎn)品。
大玩兒“熱點(diǎn)型禮盒、IP型禮盒、節(jié)日型禮盒”的杰士邦，看似好像僅僅是做做設(shè)計(jì)、做做包裝盒，僅僅是我們表面看到的這樣嗎？杰士邦的禮盒有什么不一樣？有哪些亮點(diǎn)呢？
亮點(diǎn)一：產(chǎn)品型借勢(shì)
我們看每次杰士邦推出的禮盒都是其重點(diǎn)產(chǎn)品，這幾次的禮盒都在重點(diǎn)推其“零感”產(chǎn)品，借勢(shì)NBA、借勢(shì)科比球衣退役禮盒中的籃球小盒很有心意的組合。
基本元素包括：
1、產(chǎn)品包裝盒元素結(jié)合：
設(shè)計(jì)圖結(jié)合——維密與天使之翼、內(nèi)衣色彩、圣誕的小鹿角等
元素?zé)o聊組合——天使之翼的小標(biāo)貼在產(chǎn)品外包裝突出
2、內(nèi)包裝的產(chǎn)品組合創(chuàng)意：春風(fēng)十里不如你的書(shū)簽卡片、防艾日紅絲帶、籃球小鐵盒等。
3、品牌傳播與用戶(hù)情感共鳴：從產(chǎn)品包裝到品牌傳播升華，比如在12月19日科比球衣退役儀式期間，杰士邦配合“越投入越熱愛(ài)”的禮盒，其創(chuàng)作的視頻也成為社交話(huà)題，在微博、虎撲等平臺(tái)被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享。
亮點(diǎn)二：電商化營(yíng)銷(xiāo)
觀(guān)察杰士邦發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌不僅會(huì)玩社交，利用社交在電商中也玩得666，比如上面舉例12月19日科比球衣退役熱點(diǎn)，這邊微博與網(wǎng)友互動(dòng)，那邊在專(zhuān)業(yè)垂直的虎撲網(wǎng)也推出互動(dòng)，我們也看到品牌投放了虎撲開(kāi)屏廣告、微信朋友圈廣告，這一系列的動(dòng)作目的只有一個(gè)，就是通過(guò)熱點(diǎn)吸引粉絲對(duì)品牌的關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化落地到電商銷(xiāo)售頁(yè)面。
這個(gè)打法在其各種禮盒推出之后都是如此，一如既往，“禮盒+社交+電商”這套打法，在杰士邦這里駕輕就熟。
亮點(diǎn)三：IP化品牌
杰士邦的禮盒借勢(shì)了IP維密、NBA、馮唐《春風(fēng)十里不如你》等，一些品牌在玩營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以綁定大的IP，尤其是不同類(lèi)型，與體育、時(shí)尚、熱劇結(jié)合，當(dāng)然這些都是時(shí)下最吸引年輕人目光的流量擔(dān)當(dāng)。
不過(guò)在IP化上，杰士邦也并非僅僅是借勢(shì)其他IP，自己也在不斷的塑造自有形象，比如戴著墨鏡的“杰士邦小黃人”就經(jīng)常出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景里。
從商超陳列到線(xiàn)下互動(dòng)，在到產(chǎn)品包裝、玩偶、社交分享，這個(gè)耍酷的戴墨鏡小黃人已然是一個(gè)IP，未來(lái)期待更多的延展。
總結(jié)杰士邦玩禮盒，其實(shí)就是讓我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以從自身產(chǎn)品去發(fā)現(xiàn)，是不是可以激發(fā)產(chǎn)品的自身營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，用戶(hù)看到你的產(chǎn)品包裝、使用產(chǎn)品的過(guò)程等就自愿分享到社交網(wǎng)絡(luò)，這就是價(jià)值。
比如星巴克那些涂鴉LOGO的作品，還有用杯子種植物的互動(dòng)，再有費(fèi)列羅巧克力的折紙都是很棒的案例。
如果我們非要做一個(gè)公式出來(lái)，通過(guò)杰士邦的案例大概會(huì)是這樣：
禮盒營(yíng)銷(xiāo)=產(chǎn)品x（熱點(diǎn)&節(jié)日&IP）x社交x電商
禮盒營(yíng)銷(xiāo)玩的不在是簡(jiǎn)單產(chǎn)品包裝，我覺(jué)得有三點(diǎn)很重要：
1、禮盒引發(fā)的話(huà)題性
2、禮盒推動(dòng)的互動(dòng)性
3、禮盒促進(jìn)的銷(xiāo)售性
可能有人會(huì)說(shuō)像杰士邦、杜蕾斯、岡本這些安全套品牌，本身就自帶話(huà)題，發(fā)什么內(nèi)容都可以引發(fā)關(guān)注，這可能是這類(lèi)品牌天然的屬性，但是如果你要是這些品牌的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)人自然知道其中的不易，有很多內(nèi)容和方法是他們不能做不能為，從社交到電商，從一個(gè)包裝禮盒到話(huà)題，這樣的營(yíng)銷(xiāo)既有趣又接地氣。
不知道這么有趣的杰士邦禮盒，你有幾個(gè)呢？
作者：魏家東
一個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)商學(xué)院，我是魏家東，《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎(jiǎng)、金旗獎(jiǎng)、金瑞營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)評(píng)委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問(wèn)
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