內(nèi)容危機(jī)？DAM讓營銷領(lǐng)導(dǎo)者從容面對(duì) ！

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-03-18

掃描,分享朋友圈

內(nèi)容讓你夜不能寐？
對(duì)于全世界95%的營銷領(lǐng)導(dǎo)者而言，追求更及時(shí)有效的發(fā)布個(gè)性化內(nèi)容發(fā)布，或者提升內(nèi)容營銷的成本效益的重要性是首當(dāng)其沖的。 Sitecore and SoDA: Trends in Personalization report 2019: Insert link (TBD)
在每一個(gè)品牌觸達(dá)消費(fèi)者時(shí)，都意在更加高效地用內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者、并讓他們久久難忘。但是，當(dāng)渠道觸點(diǎn)紛繁復(fù)雜，內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)者需要同時(shí)兼顧微博、抖音、快手、知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩、小紅書……等一眾媒體平臺(tái)時(shí)，在不同渠道上發(fā)布優(yōu)質(zhì)的且符合目標(biāo)受眾需求的內(nèi)容就變得十分困難，尤其當(dāng)內(nèi)容是營銷策略的重點(diǎn)時(shí)。
作為一名內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)者，如果所做工作正面臨以上的困擾，就可以稱之為“內(nèi)容危機(jī)” 。然而，更加努力地工作是無法解決“內(nèi)容危機(jī)”的。它只會(huì)讓你在海量?jī)?nèi)容中迷失和感到挫敗。也浪費(fèi)了更多沒有必要投入的精力和時(shí)間成本。這時(shí)，內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)者便需要使用DAM這個(gè)更聰明的工具，更聰明地規(guī)劃圍繞內(nèi)容的工作。這樣才能同時(shí)確保在不同渠道都能向消費(fèi)者提供大量的、高質(zhì)量的、有針對(duì)性的好內(nèi)容。
以下是典型的內(nèi)容制作和發(fā)布流程：

通常情況下，所有這些步驟都任其自然發(fā)生，營銷領(lǐng)導(dǎo)者卻沒有任何清晰的策略。但其實(shí)，只要從頭到尾地優(yōu)化整個(gè)流程，就可以更高效地輸出更有表現(xiàn)力的有效內(nèi)容。
內(nèi)容制作流程

作出改變的第一步，是意識(shí)到問題，并將它們盡可能具象化地抽取、并“擺放”在眼前。
1.停止在單一渠道里創(chuàng)作和管理內(nèi)容
在很多組織里，在發(fā)布之前，內(nèi)容大多都是在同一渠道里進(jìn)行管理和授權(quán)的。在微信后臺(tái)編輯了一篇圖文，之后再上到更多的分發(fā)渠道？這種方法其實(shí)帶來了很多弊端。? 很多平行的工作流同時(shí)發(fā)生? 很難跨渠道進(jìn)行內(nèi)容的復(fù)用? 內(nèi)容運(yùn)營者在各個(gè)渠道進(jìn)行重復(fù)勞動(dòng)? 投出去的內(nèi)容無法保持一致性? 內(nèi)容分發(fā)出去了就永遠(yuǎn)流出去了，難以進(jìn)行二次利用
面臨這些問題和隱患，內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)者首先要做的就是停止在一個(gè)投放渠道里做內(nèi)容管理和創(chuàng)作、甚至存儲(chǔ)。而應(yīng)該在將內(nèi)容錄入渠道后臺(tái)前，在一個(gè)統(tǒng)一的位置來創(chuàng)作和管理內(nèi)容。
這種方法的確存在著阻力，尤其當(dāng)營銷團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大并已經(jīng)適應(yīng)這樣的在單一渠道后臺(tái)進(jìn)行日常內(nèi)容工作的時(shí)候。對(duì)于很多公司而言，這代表著規(guī)范的變更，繼而會(huì)從內(nèi)部報(bào)告流程、到部門預(yù)算、再到日常的的公司活動(dòng)都產(chǎn)生影響。除此之外，潛在的阻力還會(huì)有：? 每個(gè)渠道需要特定的內(nèi)容? 內(nèi)容需要在渠道平臺(tái)進(jìn)行特別的輸入和排版? 某些渠道面臨著本土化難題
即便這些討論是有一些道理的，但是無法回避的是，在一個(gè)投放渠道的后臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容管理，永遠(yuǎn)不會(huì)成為一個(gè)可持續(xù)的解決方案。因?yàn)檫@種運(yùn)營模式無法做到： ? 沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行長期有效的分析和復(fù)用；? 管理標(biāo)準(zhǔn)化的品牌內(nèi)容規(guī)范；? 面對(duì)不斷增長的業(yè)務(wù)和投放需求，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容規(guī)?；卦诟鱾€(gè)渠道布陣；? 無法開源企業(yè)其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來供給內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。
2.理清內(nèi)容創(chuàng)建的過程
下一步就是要認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的生產(chǎn)和管理是一個(gè)過程，然后明確地將其中的各個(gè)行動(dòng)清晰地表現(xiàn)出來。這會(huì)讓內(nèi)容營銷領(lǐng)導(dǎo)者定義整個(gè)內(nèi)容生命周期當(dāng)中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，之后將舉出該節(jié)點(diǎn)的實(shí)際案例，以及對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)功能。
內(nèi)容創(chuàng)建的過程本身也是紛繁復(fù)雜的，難以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的梳理。接下來，本文整理出了幾個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，來幫助人們更加切實(shí)地拆解這個(gè)流程：? 計(jì)劃；? 創(chuàng)作和協(xié)作；? 管理和組織；? 發(fā)表并衡量?jī)?nèi)容表現(xiàn)效果。
在接下來幾個(gè)步驟里，我們進(jìn)行更細(xì)致的闡述。
3.與企業(yè)其他軟件數(shù)據(jù)貫通
內(nèi)容戰(zhàn)略需要的是一個(gè)完善高效的內(nèi)容供應(yīng)鏈，這就需要系統(tǒng)不僅可以對(duì)接各個(gè)投放渠道，做分發(fā)之前的匯總，更需要打通企業(yè)內(nèi)部的其他數(shù)據(jù)來源平臺(tái)，來對(duì)接源頭的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。
企業(yè)的其他系統(tǒng)平臺(tái)、供應(yīng)商資源中往往包含大量的可以用于我們進(jìn)行復(fù)用的內(nèi)容和信息：? ERP（Enterprise Resource Management）和PLM（Product Lifecycle Management）中的產(chǎn)品信息? OEM 供應(yīng)商的提供的有助于我們?cè)谄浠A(chǔ)上進(jìn)行完善和擴(kuò)充的信息? DMS 系統(tǒng)中往往會(huì)包含著之后在CMS場(chǎng)景下可以運(yùn)用到的技術(shù)規(guī)范信息
這樣的舉措在那些除了DAM之外的系統(tǒng)擁有大量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)源，而分發(fā)渠道欠缺系統(tǒng)性組織卻又需要自動(dòng)的更新內(nèi)容時(shí)，尤其重要。重產(chǎn)品的行業(yè)比如CPG、零售、時(shí)尚、工業(yè)生產(chǎn)中，這種需求經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。
4.將內(nèi)容進(jìn)行模塊化處理
成熟的渠道需要團(tuán)隊(duì)提供更加結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容。對(duì)于很多企業(yè)而言，一旦內(nèi)容需要支持本地化和個(gè)性化運(yùn)營以及營銷自動(dòng)化時(shí)，現(xiàn)有的為了管理好全部?jī)?nèi)容的排列組合往往無法支持長久，且很難進(jìn)行進(jìn)一步提升。
這就意味著內(nèi)容營銷管理者必須意識(shí)到內(nèi)容進(jìn)一步結(jié)構(gòu)化和清晰化，而且真的這樣去做。
舉幾個(gè)例子：? 將產(chǎn)品信息如商品功效描述和賣點(diǎn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。這會(huì)讓內(nèi)容運(yùn)營者在其他同類型同批次產(chǎn)品中進(jìn)行靈活快速復(fù)用，并且在面向不同市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行新的快速排列組合和調(diào)整。? 當(dāng)面向不同投放觸點(diǎn)時(shí)，可以靈活組合各個(gè)內(nèi)容模塊，繼而提供靈活提供適用于該渠道和受眾群體的內(nèi)容元素。? 將這些內(nèi)容的積木塊進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的管理，從而將內(nèi)容審核和翻譯工作變得更加簡(jiǎn)潔。人們不需要通篇重復(fù)地進(jìn)行創(chuàng)作、翻譯或者審核，而是只關(guān)注在真正有必要的內(nèi)容模塊。
5.明確內(nèi)容的所有權(quán)和管理方式
將內(nèi)容從單一渠道的編輯頁面中抽出來，并在DAM的系統(tǒng)平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)存儲(chǔ)和內(nèi)容模塊化管理，內(nèi)容營銷管理者明確內(nèi)容的權(quán)限是十分重要的。
此外，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)系統(tǒng)中往往留存著大量的信息和內(nèi)容，如果不進(jìn)行集中的統(tǒng)一的管理，就很難快速知道誰對(duì)于什么內(nèi)容是有權(quán)限的、誰審核什么內(nèi)容、誰在管理內(nèi)容的版本等各種會(huì)營銷到內(nèi)容投后的對(duì)不對(duì)、好不好的因素。因此，在選擇DAM解決方案時(shí)，供應(yīng)商的權(quán)限管理能力是非常重要的一個(gè)衡量指標(biāo)，否則對(duì)于大量的多版本的內(nèi)容管理將變得復(fù)雜而混亂。
總而言之，在這五步中，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的是利用DAM系統(tǒng)來進(jìn)行營銷內(nèi)容管理的提效，從而有效避免內(nèi)容危機(jī)的慢性折磨甚至突然爆發(fā)：
1. 將內(nèi)容存儲(chǔ)在DAM，改變沒有可持續(xù)性價(jià)值的老舊工作流程。2. 在DAM中將內(nèi)容模塊化管理，這會(huì)讓企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)提效。3. 用DAM對(duì)接企業(yè)內(nèi)部的寶貴數(shù)據(jù)源，將DAM打造為內(nèi)容存儲(chǔ)和“模塊化處理”的中樞，方便集中調(diào)用。4. 重視對(duì)于內(nèi)容處理工作中的權(quán)限的管理、版本的管理以及責(zé)任人的管理，使內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)流程更加透明。
本期DAM專欄內(nèi)容由執(zhí)牛耳與DAM CC 聯(lián)合出品

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。