內容危機？DAM讓營銷領導者從容面對 ！
內容讓你夜不能寐？
對于全世界95%的營銷領導者而言，追求更及時有效的發布個性化內容發布，或者提升內容營銷的成本效益的重要性是首當其沖的。 Sitecore and SoDA: Trends in Personalization report 2019: Insert link (TBD)
在每一個品牌觸達消費者時，都意在更加高效地用內容打動消費者、并讓他們久久難忘。但是，當渠道觸點紛繁復雜，內容營銷領導者需要同時兼顧微博、抖音、快手、知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩、小紅書……等一眾媒體平臺時，在不同渠道上發布優質的且符合目標受眾需求的內容就變得十分困難，尤其當內容是營銷策略的重點時。
作為一名內容營銷領導者，如果所做工作正面臨以上的困擾，就可以稱之為“內容危機” 。然而，更加努力地工作是無法解決“內容危機”的。它只會讓你在海量內容中迷失和感到挫敗。也浪費了更多沒有必要投入的精力和時間成本。 這時，內容營銷領導者便需要使用DAM這個更聰明的工具，更聰明地規劃圍繞內容的工作。這樣才能同時確保在不同渠道都能向消費者提供大量的、高質量的、有針對性的好內容。
以下是典型的內容制作和發布流程：
通常情況下，所有這些步驟都任其自然發生，營銷領導者卻沒有任何清晰的策略。但其實，只要從頭到尾地優化整個流程，就可以更高效地輸出更有表現力的有效內容。
內容制作流程
作出改變的第一步，是意識到問題，并將它們盡可能具象化地抽取、并“擺放”在眼前。
1.停止在單一渠道里創作和管理內容
在很多組織里，在發布之前，內容大多都是在同一渠道里進行管理和授權的。在微信后臺編輯了一篇圖文，之后再上到更多的分發渠道？這種方法其實帶來了很多弊端。? 很多平行的工作流同時發生? 很難跨渠道進行內容的復用? 內容運營者在各個渠道進行重復勞動? 投出去的內容無法保持一致性? 內容分發出去了就永遠流出去了，難以進行二次利用
面臨這些問題和隱患，內容營銷領導者首先要做的就是停止在一個投放渠道里做內容管理和創作、甚至存儲。而應該在將內容錄入渠道后臺前，在一個統一的位置來創作和管理內容。
這種方法的確存在著阻力，尤其當營銷團隊不斷擴大并已經適應這樣的在單一渠道后臺進行日常內容工作的時候。對于很多公司而言，這代表著規范的變更，繼而會從內部報告流程、到部門預算、再到日常的的公司活動都產生影響。 除此之外，潛在的阻力還會有：? 每個渠道需要特定的內容? 內容需要在渠道平臺進行特別的輸入和排版? 某些渠道面臨著本土化難題
即便這些討論是有一些道理的，但是無法回避的是，在一個投放渠道的后臺進行內容管理，永遠不會成為一個可持續的解決方案。因為這種運營模式無法做到： ? 沉淀優質內容，進行長期有效的分析和復用；? 管理標準化的品牌內容規范；? 面對不斷增長的業務和投放需求，進一步實現高質量內容規模化地在各個渠道布陣 ；? 無法開源企業其他優質內容來供給內容營銷戰略。
2.理清內容創建的過程
下一步就是要認識到內容的生產和管理是一個過程，然后明確地將其中的各個行動清晰地表現出來。這會讓內容營銷領導者定義整個內容生命周期當中的各個節點，之后將舉出該節點的實際案例，以及對應的系統功能。
內容創建的過程本身也是紛繁復雜的，難以進行結構化的梳理。接下來，本文整理出了幾個重要的節點，來幫助人們更加切實地拆解這個流程：? 計劃；? 創作和協作；? 管理和組織；? 發表并衡量內容表現效果。
在接下來幾個步驟里，我們進行更細致的闡述。
3.與企業其他軟件數據貫通
內容戰略需要的是一個完善高效的內容供應鏈，這就需要系統不僅可以對接各個投放渠道，做分發之前的匯總，更需要打通企業內部的其他數據來源平臺，來對接源頭的內容和數據。
企業的其他系統平臺、供應商資源中往往包含大量的可以用于我們進行復用的內容和信息：? ERP（Enterprise Resource Management）和PLM（Product Lifecycle Management）中的產品信息? OEM 供應商的提供的有助于我們在其基礎上進行完善和擴充的信息? DMS 系統中往往會包含著之后在CMS場景下可以運用到的技術規范信息
這樣的舉措在那些除了DAM之外的系統擁有大量內容數據源，而分發渠道欠缺系統性組織卻又需要自動的更新內容時，尤其重要。重產品的行業比如CPG、零售、時尚、工業生產中，這種需求經常會出現。
4.將內容進行模塊化處理
成熟的渠道需要團隊提供更加結構化的內容。對于很多企業而言，一旦內容需要支持本地化和個性化運營以及營銷自動化時，現有的為了管理好全部內容的排列組合往往無法支持長久，且很難進行進一步提升。
這就意味著內容營銷管理者必須意識到內容進一步結構化和清晰化，而且真的這樣去做。
舉幾個例子：? 將產品信息如商品功效描述和賣點進行標準化處理。這會讓內容運營者在其他同類型同批次產品中進行靈活快速復用，并且在面向不同市場時進行新的快速排列組合和調整。? 當面向不同投放觸點時，可以靈活組合各個內容模塊，繼而提供靈活提供適用于該渠道和受眾群體的內容元素 。? 將這些內容的積木塊進行結構化的管理，從而將內容審核和翻譯工作變得更加簡潔。人們不需要通篇重復地進行創作、翻譯或者審核，而是只關注在真正有必要的內容模塊 。
5.明確內容的所有權和管理方式
將內容從單一渠道的編輯頁面中抽出來，并在DAM的系統平臺上進行預存儲和內容模塊化管理，內容營銷管理者明確內容的權限是十分重要的。
此外，企業內部的各個系統中往往留存著大量的信息和內容，如果不進行集中的統一的管理，就很難快速知道誰對于什么內容是有權限的、誰審核什么內容、誰在管理內容的版本等各種會營銷到內容投后的對不對、好不好的因素。因此，在選擇DAM解決方案時，供應商的權限管理能力是非常重要的一個衡量指標，否則對于大量的多版本的內容管理將變得復雜而混亂。
總而言之，在這五步中，企業需要實現的是利用DAM系統來進行營銷內容管理的提效，從而有效避免內容危機的慢性折磨甚至突然爆發：
1. 將內容存儲在DAM，改變沒有可持續性價值的老舊工作流程。2. 在DAM中將內容模塊化管理，這會讓企業的內容生產和分發提效。3. 用DAM對接企業內部的寶貴數據源，將DAM打造為內容存儲和“模塊化處理”的中樞，方便集中調用。4. 重視對于內容處理工作中的權限的管理、版本的管理以及責任人的管理，使內容生產和分發流程更加透明。
本期DAM專欄內容由 執牛耳 與DAM CC 聯合出品
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