逸仙電商財報背后的品牌野心
配圖來自Canva可畫
隨著經濟的快速發展以及消費人群的不斷迭代，消費分級愈加凸顯。而不同的消費人群和消費場景也在消費分級的驅動下，倒逼著化妝品市場品類走向細分化。化妝品細分市場的崛起，促使化妝品賽道變得更加擁擠，這也給國產美妝品牌帶來了巨大的壓力。
不僅如此，受疫情的影響，2020年國內化妝品市場銷售額增速也整體放緩。根據艾媒咨詢報告顯示，2020年中國彩妝行業零售額在9月至11月同比增速分別為35.13%、40.21%、26.59%。然而，在行業增長不及預期的情況下，逸仙電商的營收及用戶規模卻仍然保持著高速增長。
營收毛利高增長
近日，完美日記母公司逸仙電商發布了上市后的首份財報。財報顯示，逸仙電商2020年第四季度營業收入19.6億元，同比增長71.7%；毛利率66.3%，較上年同期增長了3.6個百分點。2020年全年，逸仙電商營業收入52.3億元，同比增長72.6%；毛利率64.3％，較上年微增0.7個百分點。
而持續推進DTC（Directly to Customer）模式，則是逸仙電商增長快速的重要基礎。財報顯示，逸仙電商2020年第四季度DTC消費者規模約1440萬人，同比增長30.9%。DTC模式去除了一切代理商、零售商等分銷渠道，使品牌直接觸達終端消費者。這一顛覆傳統營銷方式的新型商業模式，不僅使企業保持了較高的毛利收入，還獲取了消費者數據。而這一系列數據驅動公司更加深入地了解消費者的需求，方便企業打造符合消費趨勢的個性化產品。
逸仙電商不僅建立了上游研發和制造工廠，還搭建了線上線下全渠道銷售平臺。逸仙電商通過與頭部明星和眾多KOL合作的方式展開營銷，快速為品牌打下了廣泛且忠實的粉絲基礎。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬。與此同時，逸仙電商也在積極拓展線下渠道，加強品牌與客戶之間的互動。據悉，逸仙電商在國內90多個城市已擁有超過200家線下體驗店，且復購率在不斷增加。
逸仙電商2020年全年的營收規模、毛利收入以及用戶體量均保持了高速增長。逸仙電商的業績表現如此亮眼，不僅僅是其采取的DTC模式深入人心，還有賴于逸仙電商對研發的加大投入以及多品牌的戰略布局。
高研發投入助力
研發是企業發展的命脈，歐萊雅和雅詩蘭黛等化妝品巨頭，每年都會將巨額資金用于研發。逸仙電商也深知研發對一個企業的重要性，所以才會持續提升自身的研發和生產能力。逸仙電商2020年的財報表現，就很好地證明了其在產品研發創新上大力投入是值得的。
逸仙電商擴大研發投入，有助于企業提高核心競爭力。逸仙電商招股書中顯示，計劃將上市募資總額的20%用于產品研發和技術開發。此后逸仙電商也確實持續加大了研發投入，財報顯示，2020年第四季度逸仙電商研發費用較上年同期增長91%。研發費用的投入是一筆巨大開支，不過，一旦研發出新品或者申請了專利，將會對企業加固護城河十分有利。
逸仙電商加大研發力度，能使企業實現可持續發展。據悉，2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫藥用色素供應商森馨科技達成合作，雙方共建創新色彩聯合實驗室。逸仙電商不僅可以利用森馨科技專業的研發設備和研發人員打造化妝品，還可以借助森馨科技的國際經驗，在海外市場實現擴張。
隨著研發投入的增加，逸仙電商的產品質量得到了很好的保障，品牌吸引力和客戶忠誠度也得到了極大的提升。不過，逸仙電商2020年全年業績突出，不僅僅是得益于研發上的投入，還有賴于產品矩陣的擴充。
多品牌矩陣加持
眾所周知，化妝品品牌要想做大做強，兼收并購是必由之路。眾多化妝品巨頭，諸如歐萊雅、雅詩蘭黛等無一例外，都在通過頻繁收購搶占市場，而想要發展壯大的逸仙電商為加快品牌擴張的步伐，自然也走上了兼收并購的道路。
自上市以來，逸仙電商收購、推新的動作就十分頻繁。據悉，逸仙電商繼去年10月收購高端護膚品牌Galénic之后；又于今年3月將國際知名高端護膚品牌Eve Lom收入囊中。不僅如此，逸仙電商還新增了小奧汀、完子心選、皮可熊等品牌，并構建了以完美日記為代表的6大品牌矩陣，打造了一個從大眾定位到高端產品的全方位組合。
而逸仙電商直接收購高端護膚品品牌，則有利于增強企業競爭壁壘。逸仙電商旗下的化妝品品牌大多以“大牌平替”出圈，高端市場正是其最大的短板，布局高端品牌能助其拓寬品牌印象，提升企業檔次和知名度。此外，護膚品業務的穩定性和持續性都比彩妝要好，主打彩妝的逸仙電商進軍護膚品行業能提高用戶粘性。
逸仙電商投資孵化新興化妝品品牌，能有效提高企業盈利能力。逸仙電商打造的新品牌不僅進一步擴大了市場規模，還增加了營業收入。具體而言，逸仙電商旗下的完子心選在2020年雙11期間首戰告捷，天貓雙11正式開售半小時，完子心選的銷售額就突破千萬；開售1小時，小奧汀銷售額同比增長1500%；而主打品牌完美日記更是直接蟬聯天貓雙11首小時彩妝品牌熱銷榜冠軍。
顯而易見，如今逸仙電商旗下品牌在護膚、彩妝、平價、高端等方面均有涉獵，其想要打造多品牌矩陣的決心可見一斑。時至今日，逸仙電商的美妝集團已頗具雛形。不過，逸仙電商可不僅滿足于打造一個國貨彩妝頭部品牌，而是想要構建一個具有國際影響力的美妝集團，做中國的歐萊雅。
能否做中國歐萊雅？
國際化妝品龍頭歐萊雅擁有著各年齡階段和層級的護膚美妝品牌，從平價的美寶蓮，到高端的赫蓮娜幾乎全范圍覆蓋。而逸仙電商，其旗下品牌也包含了平價美妝及高端護膚品，這樣多維的打法處處透著歐萊雅的影子，可見，逸仙電商想做中國歐萊雅的野心已經昭然若揭。
然而，逸仙電商在研發能力和品牌拓展上與歐萊雅還相差甚遠。據悉，截至目前，歐萊雅在全球擁有3大研發中心、16大評估中心，研發人員近4000人，每年研發投入超8.5億歐元。過去十年歐萊雅每年申請專利近500個，每年推出新品數能占產品整體的15%-20%。反觀逸仙電商，其專利只有27個，且大多數為外觀專利，與化妝品技術相關的專利則是少之又少。
此外，逸仙電商在盈利能力上也與歐萊雅存在一定差距。近年來，逸仙電商旗下的美妝品牌發展迅猛漲勢喜人，但品牌的迅速崛起離不開營銷費用的高投入，所以逸仙電商的毛利空間幾乎被營銷壓榨殆盡，一直處于增收不增利的困境。而與備受盈利難困擾的逸仙電商不同，經過多年發展的歐萊雅，其毛利已經基本穩定在71.58%。
逸仙電商雖然成長快速，但相較于國際大牌而言，競爭力仍然不足。尤其是在品牌價值、研發能力、產品品質、認知程度等方面，逸仙電商和一線品牌還相距甚遠。不過，成為國際大牌本來就不是一蹴而就的，對于才剛剛走出第一步的逸仙電商來說，接下來的全球美妝征程注定不會一帆風順。
文/金融外參記者王茜，公眾號ID：jrwaican
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