上市一周年，網易味央會成為新農業的樣板嗎？
上線整整一年后，網易味央的黑豬出現在了京東生鮮的平臺上，試圖借助京東的冷鏈物流和用戶基數加速擴張，還特地為此事拍了一個猜不到結局的廣告。
不同于大多數互聯網農業品牌的是，網易味央自誕生之初就是備受追捧的“網紅”，在一連串的營銷、跨界、融資、擴張等動作背后，網易味央幾乎蓋過了所有互聯網農業品牌的風頭，可謂風光無二。
其實，在丁磊宣布養豬的2009年，也是產業大佬們進軍農業的密集期，在此后的一段時間內，褚時健的橙子、柳傳志的獼猴桃、潘石屹的蘋果、任志強的小米等先后登場，卻僅有褚橙大獲成功，尤其是在2015年過后，曾經盛極一時的互聯網農業，逐漸讓媒體失去了“八卦”的興致。
作為后起之秀的“丁家豬”，再次將媒體的聚光燈引向了新農業，卻更像是一個新物種。
走出互聯網農業的范式
產業大佬們進軍農業，對外宣稱多半是情懷使然，比如潘石屹免費代言家鄉的花牛蘋果，李國治養雞的初衷是向往農業生活等等，但從后來的大多數品牌來看，最看好的還是農業市場的錢景，甚至形成了三個范式：
其一，瞄準食品安全，高舉綠色生態農產品的旗幟；
其二，用互聯網技術去改造傳統農業；
其三，升級農業思維，讓產品具備人格化標簽。
應該說，這些范式源自于早期大多數互聯網農業品牌的實踐，在清科研究中心發布的《中國農業行業投資現狀及未來趨勢》中，也明確指出“農業基礎設施落后、機械化結構失衡，區域失衡、農業污染嚴重、勞動素質較低，且流失嚴重、生產效益較低、土地質量下降”是當下農業發展的六大特征，互聯網農業也著實在解決這些問題。然而在這些約定俗成的范式中，消費者成了被忽視的一環。
但目前互聯網農業的核心受眾是有中高端消費能力的中產階層，現實似乎與初衷有些相悖。一方面傳統的營銷模式很難擊中潛在消費階層的痛點，在渠道上偏垂直模式，決定了較高的獲客成本和不理想的用戶轉化；另一方面過于聚焦在模式本身，缺少對大眾消費習慣的洞察，即便有個別人格化的成功案例，仍缺少普適性和可復制性。
網易味央是幸運的，錯過了互聯網農業初興的紅利期，卻趕上了消費升級潮的崛起。網易考拉、網易嚴選無不指向了新消費，而新消費關注的恰恰就是消費者的消費觀和消費行為的變化。深度理解用戶需求，向產業鏈的上下游滲透，提高消費者的參與感，或許就是丁磊對于零售新機會的洞察。
這種洞察最直接的體現便是在網易味央黑豬的營銷上，過去一年中網易在營銷端一直在打造豬小花的IP，出專輯、表情包、播新聞聯播等塑造了豬小花的人設，不僅迎合了年輕人喜聞樂見的營銷方式，也顛覆了傳統農業品牌的形象，收獲了一批“死忠粉”。畢竟褚橙式人格化的標簽并不適合所有品牌，通過IP化的形式沉淀關注度，并豐富品牌形象的模式似乎更具備被復制的價值。
與此同時，網易也在傳統的互聯網農業范式上進行了諸多創新，總結下來就是從養到銷的“味央模式”：比如在養殖模式上進行標準化和規范化的創新，使得模式能夠大規模的復制；倡導互聯網式的開放玩法，形成了立體化的銷售模式；同時獨創研發了“豬馬桶”排污系統，打造“零污染”高效生態農業。
而走出了傳統范式的網易味央，會成為新農業的樣板嗎？
一頭黑豬的使命
網易味央養豬模式的探索，丁磊用了長達七年的時間，以至于被外界詬之為“慢中之慢”。但網易味央的高安項目從規劃到動工僅用了4個月，上線后的一年時間內，在渠道上相繼擴展到了線下和網易域外電商平臺……
值得一提的是，在農業部部長韓長賦考察網易味央(安吉)現代農業產業園時，給予了丁磊“新農民”的評價，從這個維度來看，網易味央所承載的不只是丁磊的農業夢，還有“讓消費者吃到健康安全豬肉”的使命。
在日本推行有機農業的過程中，藤田和芳提出了一個風靡一時的口號：讓消費者買到一根沒有農藥的蘿卜。在國內“談豬色變”的大背景下，網易味央的黑豬無疑成了豬肉中的“異類”。換而言之，從傳統農業到新農業的進程中，中國市場所需要的同樣是“重塑信任”。
而其中最大的難題恰恰是如何建立消費者對生產者的信任，這也是大批互聯網農業品牌失敗的癥結所在，品牌方不遺余力地標榜綠色安全，殊不知在一連串食品安全的預警下，消費者和生產者之間的信任也早已消耗殆盡。
網易味央嘗試給出的答案可以歸結為兩點：一是借助互聯網的爆發式傳播，樹立網易味央品質安全的形象，包括丁磊在烏鎮的頂級飯局上網易味央豬肉一直是保留菜系、豬小花的網絡直播、“豬爸餐廳”、以及讓豬聽音樂、住公寓、蹲馬桶等等。互聯網已經成為最高效的傳播媒介，相比于藤田和芳幾十年的奔走高呼，丁磊的互聯網玩法更具時代特色。
二是加速網易味央在全國范圍內的擴張，諸如建立“線上電商+線下商超+高端體驗店”的立體化銷售體系，第二座豬場的動工，和外婆家打造豬肉體驗餐廳，聯姻美團、京東等投資者等均可歸為此類。這種思維和藤田和芳的“守護大地協會”不約而同，后者的核心業務就是簽約農戶、統一營銷和銷售，同時在大超市設立專柜，建立直營店、蛋糕廠，并涉足有機餐廳、有機咖啡館等業務。畢竟打破信任障礙的途徑，絕非是心靈雞湯式的樣板化，而是讓安全放心的產品送到消費者的餐桌上。
當然對網易來說，其中也不乏商業激勵的因素所在。在政策利好的當口，以及萬億級的農業消費市場，勢必將成為網易味央爆發式發展的催化劑，加速網易的農業布局從探索階段步入收割階段，進而成為中國新農業市場中不可替代的角色。
結語
《一根蘿卜的革命》改寫了日本農業的進程，網易味央的黑豬會扮演同樣的角色嗎？至少網易味央為新農業帶來了品牌化的認知。
要知道，即便是在一線城市的菜市場中，80% 的蔬菜和 90% 的水果都只標注了產地和品類，缺少品牌。但早在上世紀末的時候，新西蘭人就已經開始將“Zespri“作為獼猴桃的統一品牌，并一舉成為水果業巨擘。
中國農業的現代化進程業已出現了兩波高潮，同時也在孕育品牌崛起的機會。第一波品牌成長的機會在于解決了品類供應鏈不成熟的問題，諸如洽洽、伊利、好想你等等。而當供應鏈已經趨于成熟的時候，品牌崛起的契機或是抓住用戶的消費習慣并重塑認知，網易味央之于新農業的樣板價值恰恰體現于此。
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