映盛中國：星巴克的沉浸式場景營銷
與一般體驗(yàn)不同的是，沉浸式營銷并不是直接讓用戶體驗(yàn)?zāi)撤N功能或者質(zhì)地，而是側(cè)重于營造產(chǎn)品所帶來的主觀感受，這種主觀的感受能給用戶一種約定俗成的產(chǎn)品記憶，這樣即使在不同時空環(huán)境下，當(dāng)用戶回想起這種感受時，能夠快速與某種產(chǎn)品聯(lián)系起來。例如當(dāng)你想起愛情的美好，可能聯(lián)想到的是玫瑰、巧克力、鉆戒、浪漫的餐廳或者是某件訂制的婚紗禮服等等。而留意這些產(chǎn)品的廣告時會發(fā)現(xiàn)，它們往往都打造出浪漫溫馨的氛圍，例如鉆戒最經(jīng)典的廣告詞“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，賦予了鉆戒一生只為一人的愛情定義，成功將鉆戒打造成婚嫁“標(biāo)配”。對于眼下五花八門的產(chǎn)品信息來說，為了讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻印象，一些商家開始尋求新出路。
而剛開業(yè)不久的星巴克攜手阿里巴巴打造的星巴克臻選上海烘焙工坊，就成功地在沉浸式場景營銷中做出了新的嘗試與搭建。這個工坊是星巴克有史以來最宏偉的項(xiàng)目，是星巴克繼西雅圖臻選烘焙工坊落成三年之后全球第二家臻選烘焙工坊，可以說是咖啡界的與眾不同的零售殿堂，在這里顧客將感受到前所未見的互動式全感官咖啡體驗(yàn)。據(jù)網(wǎng)友描述：推開上海烘焙工坊圓形劇院式建筑的大門，步入這座面積達(dá) 2,700 平方米的“咖啡奇幻樂園”，首先映入眼簾的是一座約兩層樓高的巨型銅罐， 罐身裝飾有 1,000 多個中國傳統(tǒng)印章和篆刻圖案，手工鐫刻著星巴克和咖啡的故事。作為整體體驗(yàn)的一部分，還可駐足感受包括提供多種煮制方式的三個吧臺在內(nèi)的多個工坊景點(diǎn)，可以在 3D 打印而成的茶瓦納吧臺探索特調(diào)茶飲，可以在首次亮相亞洲的焙意之吧臺享受意大利純手工美食，也可以靜靜欣賞由 10,000 個六邊形組成的木制天頂。
當(dāng)然除去在現(xiàn)實(shí)場景搭建上的獨(dú)具匠心和豪華體驗(yàn)之外，星巴克在數(shù)字科技運(yùn)用方面，走在了沉浸式場景營銷的前列。此次聯(lián)手阿里巴巴打造了AR大型場景識別技術(shù)，用戶通過手機(jī)淘寶“掃一掃”，即可完成內(nèi)容獲取、社交、交易等多種服務(wù)。例如，用戶可以通過AR技術(shù)了解星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的全過程，也可喚起“隱藏”的在線菜單查詢功能，并通過AR技術(shù)直觀了解咖啡吧臺、沖煮器具等細(xì)節(jié)。用戶打卡指定工坊景點(diǎn)，即可獲得虛擬徽章，并解鎖工坊定制款拍照工具，體驗(yàn)成為星級咖啡師的樂趣。此外，全球僅在上海星巴克烘焙工坊有售的周邊紀(jì)念品，也可通過手機(jī)淘寶“掃一掃”，在天貓星巴克官方旗艦店下單送到家，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道購買體驗(yàn)。
從此次AR技術(shù)在星巴克店內(nèi)的大量運(yùn)用可以看出，過去幾年不溫不火的AR產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)在技術(shù)革新的加持下迎來了大爆發(fā)，并為營銷行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇和升級機(jī)會。數(shù)字營銷的后期，用戶與廣告之間的“參與感”增強(qiáng)了，活動式的網(wǎng)站和H5等都讓廣告看起來不像是廣告，而是游戲，另外數(shù)字媒體時代，用戶情緒可以通過留言評論及時的反饋過來，都是一種參與感的展示。而AR是增強(qiáng)“參與感”的一個新媒介。從AR的設(shè)定上，本身用戶就是作為一個角色出現(xiàn)在里面。未來，有可能在顯示技術(shù)、交互式體驗(yàn)中，會更輕、更快、更強(qiáng)的情況下，有可能又會出現(xiàn)一個全新的，某一個應(yīng)用點(diǎn)的突破，尤其是在場景化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。目前AR產(chǎn)業(yè)還是一個逐步發(fā)展的階段，面向細(xì)分營銷市場的AR應(yīng)用需求和方向前景還很大。
通過這一系列沉浸式場景的打造，星巴克的咖啡有了新一輪的意義，尤其是上海星巴克臻選烘焙工坊，同樣是一杯醇香提神的咖啡，這個星巴克門店賦予的將是全球最大、數(shù)字科技含量最高、最有文化特色和體驗(yàn)最獨(dú)特的咖啡感受。此后，它賣的不再僅僅是一杯咖啡，更是一種獨(dú)一無二的體驗(yàn)，又或許，憑借這種“獨(dú)一無二”，它成了外地人到上海喝咖啡必去的“旅游勝地”。
映盛中國（INSUN CHINA），作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)商，在互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷和移動營銷領(lǐng)域擁有強(qiáng)大實(shí)力和卓越口碑，立足于多套自主開發(fā)專利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，為客戶提供：互聯(lián)網(wǎng)互動整合營銷規(guī)劃與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系（EPR），社會化媒體營銷策略制定與實(shí)現(xiàn)，移動營銷策略制定與執(zhí)行，互聯(lián)網(wǎng)輿情定制化解決方案＆分析報(bào)告，以及快速實(shí)現(xiàn)銷售線索或品牌效應(yīng)增長的各類整合營銷服務(wù)組合。
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