一場10天打贏的乳業私域案例：5大步驟詳細拆解復盤

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舉報 2021-03-12

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」在見實聊過的案例中，很少涉及過乳業領域的私域策略和私域運營。到今天，終于梳理出一個值得借鑒、參考的案例，來自于數說故事，其團隊曾幫助某乳業10天打贏私域“周期購”的運營戰役。
在乳業領域，伊利和蒙牛等大型企業可以通過利樂包裝技術可以將產品鋪向全國。而像北京三元和上海光明等地方性乳企體系，其更大的優勢則是保質期為24小時或48小時的鮮奶，以訂奶的方式送奶上門來進行區域化競爭。
但地方性乳企的難題在于，復購周期的不確定性。比如，很難預測單瓶訂奶的消費者什么時候再購買，只能預估某個時間段會有多少消費者。
數說故事團隊在實戰中發現，提升復購頻次的關鍵在于能否做好會員運營。他們通過用戶分層+個性化的重度運營，與消費者建立了長期的信任關系，進而提升了單個消費者的消費頻次，最終實現了鮮奶周期購的整體把控。在這種新的模式下，單個消費者的客單價從單瓶幾元，變成了一年幾百上千元的訂奶費用。
那么，地方性乳企如何做好會員運營體系？如何用時間10天打贏私域“周期購”的運營戰役？
近期，數說故事VP趙宏在見實·私域踐行社做了一場直播，期間他詳細復盤了10天實戰所需要的籌備內容和運營步驟，以及背后的方法論。此外，他還總結了私域運營的本質，以及企業起步搭建私域可能會遇到的心態問題和解決方案。
本文所選取部分，便是趙宏的直播實錄。我們簡述前情，不妨直接進入到他的精彩分享中去，回放直播入口，文中見。歡迎加入踐行社，縱情參與一年內的各種深度、主題私域直播。如下，Enjoy：

數說故事VP 趙宏
一1個私域實操案例復盤
【某乳業10天打贏私域“周期購”運營戰役】 我們希望用一個案例，講解私域流量運營的底層邏輯，在我們服務的客戶中，這個案例是比較典型的某乳業10天打贏私域“周期購”運營戰役。第一，鮮奶消費是未來一個消費趨勢，伊利、蒙牛企業規模越來越大，利樂包裝技術也有助于將產品鋪向全國。而對于地方性的乳企體系更大的優勢則是鮮奶，比如24小時、48小時保質期，或以訂奶方式送奶上門來進行區域化的競爭，比如北京三元、上海光明、四川新乳業等。
因此，訂奶模式之下，客單價從單瓶幾元變成一年至少幾百元，甚至上千元的訂奶費用。

第二，對于鮮奶來說，其實沒有那么多話題性，不像美妝有很多可以談論和分享的點。基于缺乏話題性的產品，必須靠打造用戶更為深刻的體驗，如日常場景中征訂服務的體驗，以及不同的模式下征訂過程的便利性，提升每一個環節的體驗。第三，進一步調整復購率。原來單瓶訂奶難以預測消費者什么時候買，只能大概預估某個時間段會有多少消費者。
但在訂奶模式之下，只要以運營好會員的目標，通過運營單個消費者實現多次穩定的消費，就可以實現與消費者建立長期關系，從而把控好鮮奶周期購。

【7天運營籌備、3天持續調整】 階段一：盤點數據現狀。盤點原來的訂戶信息，如包括地址、電話號碼等數據。與此同時，增加之前缺失的數據，比如家庭成員數量、有沒有老人和小孩、奶消耗的速度和儲放方式等。并將這些數據作為系統的基礎構建去做信息投放和數據采集。 階段二：數據通路策略。數據現狀盤點后，再去實現做數據通路的策略，通過全程數據采集和回流，把工具和運營策略有效的結合起來。
當企業把數據體系、用戶全生命周期，以及整個流程跑通后，才能判斷出未來每一步到底與預期的偏差，以及如何修訂。 階段三：數字化運營。有了一個運籌帷幄的策略之后，就知道如何用CDP支撐精細化運營和調整，以及適應整個實戰場景。 階段四：數據沉淀，策略復盤。每次投放做完以后，可能有些細節是不能在這次就能快速改變的，做好數據總結，為下一次的運營或長周期私域運營沉淀經驗，這是一個持續改變的過程。 【10天到底如何把這件事情做成】 第一部分：引起注意。
方式一：通過線下彩頁、線上電子海報，來吸引原來的訂奶戶和新客戶的注意；
方式二：利用線下門店在社區門口做展柜宣傳、快閃活動宣傳等，加強直接觸達消費者的能力；
方式三：線上構建連接，明確推送內容，如公眾號、社群和投放需要的推廣內容和素材，從而監測內容是否被送達、打開和長期訂閱。第二部分：步驟啟動之初，將所有的觸達分析清楚。
通過一物一碼的方式前期準備，這樣才能知道投放什么樣的內容，吸引到不同消費者的注意。
比如，隨機對用戶通過原來積累的數據和經驗打上相應的標簽，如果是價格敏感型，會通過設計不同的優惠券、滿減、砍價助力、微信抽獎來進行推送。
再比如一些用戶特別喜歡通過互動了解產品信息，基于此，會做節日促銷、信息分享、品牌大促活動、甚至撥打客服電話了解相應信息等等運營的動作。 背后執行的邏輯中，分享幾個關鍵方法論： 1）大家不要再花心思去想，到底能不能想出來一個更加值得消費者去用或者與眾不同的，絕對創新的一種玩法，而是把精力花在怎么根據不同的消費者和自身的品牌特征輸出內容。差異化的內容會對不同用戶產生相應的影響，最終完成對消費者吸引的工作。 2）當你做出來的內容，適合你品牌的目標客群、符合現在的社會熱點和企業調性，再通過大促活動、節日活動、砍價秒殺的活動，才能真正吸引消費者互動、參與活動。第三部分：前期準備結束后，再看投放如何布局到流量陣地中去，在哪里完成跟消費者投放的互動、對信息的采集，以及整個流量的收割。這個過程，通過小程序商城、淘寶店、京東店進行相關觸達來實現數據回流。效果的入口轉化，其實已經布局完所有陣地和內容投放，最后再設計出如何能夠真正把用戶留存下來，從原有公域體系或線下渠道留存到私域。通常會用兩種方式，一是產品上的一物一碼，包括包裹碼、產品碼、渠道碼；同時也包括對站內或公眾號的關注和轉化效果，實現對私域流量池的沉淀。第四部分：如何通過企業微信實現和用戶的直接連接？ 步驟一：通過企業微信構建不同類型的群，比如長期群，或者情人節、雙十一等短期的活動群，或折購、大促的活動群等等；基于不同類型群的場景，把不同的人放在不同的群里，做相應的運營，讓私域流量池里的資源越來越多。也只有這樣，用戶留存和玩法的經驗日積月累越明確。步驟二：做到不同模式的裂變，逐漸把私域流量池壯大，不管是分銷、分享、拼團等玩法，還是KOC玩法，都能得到跟品牌互動的價值。其目的是，讓參與的人分享更有趣的內容。裂變會更加適合于爆品或特征性較強的SKU，比如拼團更適合下沉市場或低價產品，KOC適合朋友圈鏈接。步驟三：前期留存構建起來后，可以從不同維度知道用戶到底從哪來的，做了什么事情，可能要到哪去？
比如用戶有沒有把信息留下來，有沒有實現加購關注和購買轉換，以及如何把信息完全沉淀下來，實現整個運營的信息支持。比如，會通過運營和數據層面引導用戶完成最終轉化，以此來了解所有觸點信息的內容。步驟四：體系構建之后，可以進行真正的渠道投放。比如三天時間里，整個投放過程中，會實時收集所有信息，同時大量發A/B測試，測試不同用戶對產品、促銷吸引的反應，最終吸引用戶進入會員體系或私域后活躍留存的情況，購買轉化情況等。
整個過程中，通過鏈接、領券、商城下單的維度，來看到底在哪個環節進來的數量效果最好，哪種模式最好，以及體系運營的整個運作過程等等諸多顆粒度更細的問題。步驟五：投放過程中如何進行有效檢測？ 在不停投放的過程中，我們會關注費效比，實時投入了多少，完成了多少轉化，哪些是固定成本。比如研發、包裝、活動SKU和套裝、線下場地費等都是不可變的。
但在可變的成本里，有很大的分配空間，比如選擇投分銷、短信渠道，還是線下渠道。
每一種渠道的轉化率，以及被用戶打開加入成為會員的比例，都可以實時監測。
如果目的是為了增加會員，會發現可能短信渠道大家轉化率更高，決策就是繼續加強投放。
如果目的是實現更好的轉化，線下推廣，那么一定是面對面導購的介紹效果更好，決策就是加強導購投放，比如設置足夠的激勵，提高推銷成功的提成，快速把銷量拉起來，就可以實時地了解花的每一筆錢最后達到了什么樣的效果。如果最后還剩下一些錢，同時一些目標也沒有達成，可以快速調整策略，比如通過裂變社群的分銷，直接發滿減券等玩法，再去刺激一下，完成最后一輪裂變，達成最后目標的沖頂。二企業做私域面臨的挑戰和問題 當企業決定做私域之后，可能會面臨哪些挑戰和問題？ 通常我們見到的客戶會面臨四種想法： 第一種：認為構建私域流量不要錢。公域或線下流量太貴才建私域，但如果需要投入太多錢，才能把私域建起來，為什么還要做這件事情。這不僅僅是一個心態問題，還是一個認知問題。第二種：很多企業認為原來做的還可以，但在當所有人都在說做私域流量，我們也要構建自己的用戶體系。因此，以試一下的心態，看能不能做起來。在我們看來，當企業以試一下的心態推動私域的情況，很大程度上不會在這件事情上投入明確的資源、設定明確的目標、指派明確的人去負責。如果這些基本前提都達不到，很容易導致中途放棄，或因為過程中沒達到預期就不再繼續堅持。第三種：有許多企業，目前在線下或公域的投放遇到了比較大的挑戰，如品牌力降低、市場份額下滑，消費者在流失等等。在這種非常被動的環境下，企業選擇將其全部身家壓上，背水一戰必須成功。但是在我們看來，“背水一戰”也不是一種非常健康的狀態。第四種：企業會問，能承諾多少業績，是不是可以對賭？企業對業績期待是可以理解的，但多少業績更為合理，需要以一個平和的心態應對，畢竟私域流量和變現能力也是逐漸培養起來的。
行業中比較成功的一些客戶，也都是經過多年的積累，才能在會員體系和私域中得到了相應的回報。因此，這是一個長期的過程，而不是短期半年一年或者幾個月，就可以快速得到的反饋和響應。PS：掃碼訂閱成功之后，可獲得【數說故事】直播完整版實錄。
掃碼學習數說故事全程直播三思考私域運營本質 回到這幾種心態的本質來看，背后指向的思考命題是“如何思考私域運營的本質？” 我們的思考：私域的出發是從消費者端發起的數字化創新，實現的過程中將會通過兩大觀點進行指引：觀點一：1）并不是消費者的一個數字化轉型，而是從消費者端發起的一個數字化轉型，牽扯到產品、服務的創新能力，運營能力，內容生產能力，甚至供應鏈能力等等一系列的企業內部變革。 2）雖然私域流量運營貌似是在跟消費者發生關系，直接去運營消費者，建群、發內容、發優惠券，做裂變做分銷建商城，但會發現，背后產品端、供應鏈體系、市場營銷模式、銷售模式，都會發生一系列的變革。 3）從廣告端或其他領域的投放端來看，企業有必要和需要構建可以向私域引流的入口。
當私域流量積累并需要變現的時候，就會要求私域產品的組合套裝會與公域站內、渠道的傳統SKU不一致。因為原來品牌作為產品供應者只是向渠道或站內供應商供貨，現在變成自己運營或自己下場踢球的角色。那么，如何平衡之間的關系，企業需要有新的內容創造力、新的服務生產和投放的能力。觀點二：所有的創新都不是零成本的，肯定要有相應投入，而且會有相應的風險，創新可能成功也可能失敗。 現在來看，整個私域流量的運營雖然很多企業在嘗試，也有一些相應的成功案例，但這種成功，大部分是局部或者行業內某一些企業的成功，并還沒有適合全行業推廣的成功實踐。創新雖然有不確定性，但我們并不認為這是一場業內對賭。在整個創新模式之下，是有一套科學方法能夠讓企業在低成本范圍內試錯，實現整個私域流量數字化創新的成功。第一，企業要承認投入這件事情相應的風險，同時也要相信有不同的科學方法，會將風險得到控制。
第二，通過數字化創新的模型構建私域流量，重構整個用戶互動的體驗，實現相應的觸點模式。與此同時，從消費者端逐漸到產品研發、交付端，都會帶來轉變，甚至價值主張、運營模式都會面臨轉型。四制定合理、夠得著的私域運營目標 心態明確，戰略明確，目標明確之后呢？我們和很多客戶溝通的時候，會畫一個“二維矩陣”來看整個市場不同企業做私域流量運營時所處的狀態。

從業態特征來說，會有兩類不同的用戶：一類是沖動消費，低忠誠度，比如飲料、零食等，用戶不會因為A品牌沒有了不選擇B品牌的產品。此類用戶群受到品牌推廣、價格、優惠活動等的影響會比較大。對于低忠誠度和沖動消費的客戶，大家更關注的是怎么把客群做大，在不同的陣地應該做什么，在不同平臺上應該投放什么內容，用戶在不同平臺上的表現是如何的？然后通過數據的表現關注陣地特征，從而知道在哪個地方種草，哪個地方拔草。另一類忠誠度相對比較高、周期性消費強、客單價也相對較高，比如美妝行業、家電、乳業的訂奶業務等屬于周期性購買，高忠誠度的行業。其關注的是用戶全生命周期價值的最大化，關注復購、客單價。
對此類行業通常通過會員體系和大量的內容生產和互動，來不斷引流、增加活躍和留存，站外或站內實現轉化，并通過用戶裂變、分享來擴大客群，從而提升單個客戶營收的全生命周期價值。 我們的觀察是：從企業營收規模來看，規模較大的客戶會關注消費者的忠誠度，比如可口可樂會關注怎么識別年輕人的能力，實現產品的共創和互動；對于營收規模比較小的企業，更關注引流轉化，希望過私域快速吸引一些消費者，從而養大自己的流量池，實現最后的轉化帶來銷量的提升。這兩個維度，每一個企業都會給自己找一個位置，做一個定位。定位決定了未來在做私域需要采取的策略、目標、引流的方式和運營模式，會有本質的差別和整個運作的不同，而不是用一種方式打遍天下。 每家企業都需要有一個“合理”的目標，我們建議客戶至少要明確三個方面的目標： 第一，會員規模或私域規模，想做到一個什么程度，多少增量，年終最后的留存目標是多少；第二，通過做私域，把用戶拉到群、企微、公眾號，活躍度是不是有所提升。活躍互動后，才能進一步影響用戶，從而實現更好的留存和轉化；第三，有了更好的留存和轉化后，忠誠度如何提高，如何推動復購，是客單價的拉升還是復購率的拉升，還是規模的拉升。這三個維度是企業建私域必須關注的關鍵數據指標，但真正想把數據指標明確的時候，會跟顆粒度更細的指標息息相關，引流、留存、轉化等。那么，如何將這些指標跟客戶定義清楚，然后制定合理的指標，共同推進一個私域流量構建目標的達成？ 舉個例子：公域或站內投放的反饋數據，比如營收占比，通常一個傳統企業站內投放或公域在線上電商的體系大概是10%到20%；而私域剛開始階段可能僅占到電商體系的10%到20%。
基于此，推算出私域剛開始起步的時候可能是多少。當然隨著未來的壯大會越做越多，比例也會有相應的調整。但在起步階段，建議企業應該有效評估、定一個跳一跳可以夠得著的合理目標。同時也包括費效比、復購率、粉絲數等，都會影響未來指標的制定；以及在不同渠道和不同模式之下，企業怎么去定義等等，都將會是影響整個私域運營的構建體系和相關目標。

數說故事作為國內一站式大數據及 AI 智能應用提供商，我們特別強調技術與商業的結合——數據技術領域深耕，并基于數據為客戶提供可落地的商業解決方案。同時，再結合服務過500家客戶經驗，現階段重點圍繞在總結美妝、休閑食品、寵物、服裝等行業的引流、運營、轉化等關鍵數據，希望能跟企業共同制定合理的ROI和業績目標。

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