致趣百川：2018年，MarTech如何落地中國？
營銷正在擴(kuò)張，技術(shù)在營銷領(lǐng)域的發(fā)展大勢漸起：
2009年，技術(shù)與營銷在美國興起，8年時間，已經(jīng)形成一個5000+企業(yè)的生態(tài)圈，其中大部分成立時間在2年左右，44%員工總數(shù)不到1000人，全球MarTech呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。
2017年，作為中國MarTech的元年，市場承擔(dān)數(shù)字業(yè)績壓力成為常態(tài)，對營銷技術(shù)的關(guān)注度與日俱增，這十分可能會讓競爭更猛，MarTech用八年時間形成的格局，也許在中國2-3年就能完成。
2018年，MarTech必然會遇到如何加速落地中國，以及為潛客及流量的獲取、轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)等實(shí)際問題，致趣百川作為MarTech里面的SCRM及營銷自動化領(lǐng)軍企業(yè)，致趣百川CEO何潤從沿著解決用戶購買決策流程，探析需求側(cè)技術(shù)的發(fā)展路徑，解釋SalesTech、AdTech、MarTech的誕生先后，從國內(nèi)外差異著手，分析MarTech落地中國，以SCRM營銷自動化切入。
一、需求側(cè)技術(shù)的演進(jìn)，從SalesTech到AdTech再到MarTech
人類的想象力催生出多種多樣的需求，人類的發(fā)展史，也是需求的進(jìn)化史。
從需求側(cè)分析，營銷隨著技術(shù)而發(fā)展，沿著用戶購買決策流程演進(jìn)，先有銷售技術(shù)，再到廣告技術(shù)的探索，隨后整個趨勢變化，銷售技術(shù)與廣告技術(shù)之間出現(xiàn)斷層，又被營銷技術(shù)補(bǔ)上。
1、營銷的第一性原理：定義和激發(fā)需求
第一性原理，追求事物表面背后最本質(zhì)的道理， 致趣百川CEO何潤認(rèn)為，營銷第一性原理，即需求。營銷要做的，便是定義需求和傳播需求。
營銷，是定義和激發(fā)需求，這個怎么理解呢？
作為市場經(jīng)濟(jì)里面的一個單元，企業(yè)有三個要素：
第一個是需求，需求、想象力促進(jìn)整個人類社會演進(jìn)。
整個人類社會演進(jìn)，靠想象力、需求來推動。企業(yè)定義和激發(fā)需求，營銷發(fā)現(xiàn)和捕捉顧客的有效需求，營銷者努力去影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成，以便使其符合組織的目標(biāo)。
第二個是供應(yīng)，供應(yīng)端滿足并創(chuàng)造需求。
人的欲望是無止境的，有限的是滿足人的欲望的能力。一方面，供給創(chuàng)造需求。薩伊定律認(rèn)為，供給是需求唯一可靠的源泉，任何提高效率、增加財(cái)富的行為，都是在創(chuàng)造新的需求。另一方面，供給滿足需求，因?yàn)橛羞呺H效用遞減與機(jī)會成本增加的自然法則，需求的滿足來源于供應(yīng)。
第三個是組織，通過企業(yè)這樣的組織去實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)。
要發(fā)現(xiàn)并滿足需求，再通過企業(yè)這樣的組織去實(shí)現(xiàn)需求和供應(yīng)，需要通過營銷需要將需求機(jī)制化，定義需求并傳播需求。
營銷要滿足需求的用戶購買決策流程。
銷售更多是一對一的關(guān)系，不同的是，營銷是一對多的關(guān)系，要考慮怎么去放大，提高投入產(chǎn)出比。同時，企業(yè)投入營銷的費(fèi)用，最終目的還是要產(chǎn)生企業(yè)的銷售收入。企業(yè)投入營銷費(fèi)用到產(chǎn)生銷售收入，中間就是要想辦法把陌生人變成消費(fèi)者。但是陌生人不是一下子就能變成消費(fèi)者。而是根據(jù)行業(yè)、客單價(jià)的不同，制定不同的用戶購買決策流程。
拿B2B舉例，獲客流程會稍微長一點(diǎn)。從陌生人開始瀏覽內(nèi)容，到參加直播等活動，到注冊，再到更進(jìn)一步的行為，如參加線下的會議,到去搜索，最后成為市場成熟的線索，市場部把成熟的線索轉(zhuǎn)到銷售部門，銷售部門的人再去驗(yàn)證是否有預(yù)算或權(quán)限，當(dāng)做商機(jī)來跟進(jìn)，到最后產(chǎn)生成交。
所以，需求側(cè)技術(shù)的發(fā)展路徑，是沿著解決用戶購買決策流程演進(jìn)的。
2、需求側(cè)技術(shù)，沿著用戶購買決策流程演進(jìn)
需求側(cè)技術(shù)發(fā)展，沿著用戶購買決策流程演進(jìn)，從SalesTech（銷售技術(shù)），到AdTech（廣告技術(shù)），再到 MarTech營銷技術(shù)。
需求側(cè)技術(shù)發(fā)展第一步： SalesTech（銷售技術(shù)）、大家比較熟悉的CRM。
CRM最早是從客戶信息的記錄開始，到后來銷售端管理、商機(jī)管理，包括銷售自動化，是解決銷售成熟線索（商機(jī)）之后的事情。
Salesforce、ORACLE、Microsoft，到國內(nèi)的銷售易、用友是主要的玩家。
需求側(cè)技術(shù)發(fā)展第二步：在上世紀(jì)九十年代末，以google為代表的搜索引擎的商業(yè)模式開始對AdTech（廣告技術(shù)）探索。
2009年，Google發(fā)布了AdEx 2.0，第一個實(shí)時競價(jià)廣告系統(tǒng)大規(guī)模上線。
同年，Adobe收購了分析工具公司Omniture，開始在數(shù)字營銷領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。
再到后來的亞馬遜、Facebook，本質(zhì)上都是AdTech最重要的玩家。它們把B2C做到了極致，如通過搜索，把興趣端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)聚到一起。亞馬遜把電商聚集到一起，facebook將社交聚在一起。
在中國，以BAT為代表的廣告投放，占了絕大多數(shù)的AdTech，然后是一些中小型應(yīng)用上的廣告投放。
AdTech廣告技術(shù)，指的是用于管理、投放、定向和評估數(shù)字廣告的技術(shù)和方法。目前主要的技術(shù)手段包括網(wǎng)頁Banner、程序化購買、DSP等。很大程度上依賴于媒體發(fā)行方的配合。
AdTech主要是想辦法解決從陌生人到訪客到注冊，決策流程更短的直接到購買。對于B2B+B2大C（客單價(jià)行業(yè)）來說，AdTech不能解決整個用戶購買決策流程完整性的問題。
AdTech有很重要的兩個玩家，一個就是作為買方的廣告主，另一個是作為賣方的流量主。
這兩類玩家在目標(biāo)和KPI上有天然的沖突。
比方說買方希望把最終的ROI最大化，但因?yàn)檎麄€用戶決策流程不通暢，所以會有些問題；
流量主這一端也希望最大化，但是他會要求保護(hù)他的用戶。
兩邊的KPI也不太一樣，廣告主更注重轉(zhuǎn)化，更關(guān)心用戶決策流程后端的部分；流量主更關(guān)心的是前面部分，這其實(shí)是有天然的沖突。所以在買方和賣方中間產(chǎn)生了很多AdTech領(lǐng)域的玩家，包括對接流量DSP各種廠商，其實(shí)是屬于AdTech領(lǐng)域的廠商。
需求側(cè)技術(shù)發(fā)展第三步：買方和賣方之間的沖突很難解決，營銷技術(shù)就產(chǎn)生了。
MarTech營銷技術(shù)，指的是管理和評估所有數(shù)字營銷活動及電商活動的技術(shù)，能夠優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)、管理現(xiàn)有客戶、以及提升顧客轉(zhuǎn)化。所涵蓋的技術(shù)平臺包括CRM、數(shù)據(jù)管理平臺DMP、營銷自動化軟件和服務(wù)等。
MarTech把AdTech和SalesTech很好的銜接起來，其實(shí)就是把整個用戶的購買決策流程串起來，所以大家對MarTceh比較關(guān)注。
這里面的玩家，像Marketo、HubSpot之類的，是國外營銷自動化領(lǐng)域的廠商，致趣百川是國內(nèi)的營銷自動化領(lǐng)先廠商。
二、MarTech落地中國變身SCRM營銷自動化
1、MarTech國內(nèi)外差異分析
在B2B的領(lǐng)域，國外領(lǐng)先國內(nèi)至少五到十年。所以背后的原因是什么？
可以從下圖四個小維度，兩個大大維度來講。一個是信息的流轉(zhuǎn)，二是數(shù)據(jù)的變化，這是兩個大的維度。四個小維度即領(lǐng)袖、信息化、用戶和價(jià)值。
第一，信息的流轉(zhuǎn)
可以從用戶的變化和提供的價(jià)值兩個方面來理解。
用戶的變化：從上世紀(jì)五六十年代開始，信息其實(shí)是給很少量的企業(yè)后臺人員使用；到ERP時代，是給前臺員工去用；Web時代是給用戶使用。
提供的價(jià)值：就是從后臺到前臺，再到電商，然后到企業(yè)服務(wù)，再到社交、實(shí)時的優(yōu)化。
第二，數(shù)據(jù)的變化
數(shù)據(jù)量的變化：數(shù)據(jù)是呈指數(shù)級增長。
領(lǐng)先企業(yè)：2000年，出現(xiàn)以Salesforce為代表的企業(yè)，背后有業(yè)務(wù)的生態(tài)為支撐的。2010年左右，產(chǎn)生了很多移動社交的大玩家，再到萬物互聯(lián)時代。
美國是這樣的發(fā)展進(jìn)程，相對來說發(fā)展特點(diǎn)比較分明的，發(fā)展階段基本是幾年一迭代。
國外是走過這幾段路，但是國內(nèi)真正的信息化，其實(shí)就是十幾年的事情。這十幾年根本沒有像美國這種涇渭分明的發(fā)展，基本上是接踵而至，把美國三四十年甚至更久的發(fā)展時間，在國內(nèi)進(jìn)行十年的演進(jìn)。
2、營銷技術(shù)在國內(nèi)落地的影響因素
回歸到狹義的營銷技術(shù)在國內(nèi)的落地，要去琢磨營銷技術(shù)在國內(nèi)會變成什么樣子。主要有以下三點(diǎn)：
第一點(diǎn)，中美用戶端的營銷習(xí)慣差異很大。
國外的需求側(cè)的營銷自動化的廠商，基本上很多都是圍繞著EDM來去做的，但是國內(nèi)不管是EDM還是短信、電話，打開率或到達(dá)率都非常低，這是營銷習(xí)慣上的差異。
第二點(diǎn)，是營銷環(huán)境差異
很明顯的國外是Facebook、Google，但在國內(nèi)都變成BAT。
第三點(diǎn)，是企業(yè)和用戶的關(guān)系在線化。
企業(yè)和用戶的關(guān)系在線化，是國內(nèi)領(lǐng)先于國外的地方。國內(nèi)以微信為代表的生態(tài)，截至 2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億，同比 增長28%，占據(jù)了國人太多的時間，這是很重要的變量。
你不能把微信跟facebook對比，因?yàn)椴还苁枪ぷ鬟€是生活其實(shí)都在微信上，這個差異是不太一樣的。
前面兩者是習(xí)慣、環(huán)境的差異，企業(yè)和用戶的關(guān)系在線化是國內(nèi)領(lǐng)先于國外的地方。
3、MarTech落地中國變身SCRM營銷自動化
MarTech在落地的時候就出現(xiàn)了SCRM營銷自動化。
營銷自動化其實(shí)是個現(xiàn)成的詞，但SCRM是中國比美國用的更多的詞。原因就是剛才提到的Social特別是微信在國內(nèi)營銷環(huán)境的關(guān)鍵性因素，這一點(diǎn)是國內(nèi)的機(jī)會所在，那么SCRM營銷自動化到底該怎么做呢？
第一步，是通過豐富的內(nèi)容類型制造流量。
如果把企業(yè)的客戶當(dāng)作魚的話，第一步是要想辦法做魚吃的餌，這樣才能有ROI、杠桿率，所以第一步是通過豐富的內(nèi)容類型制造流量。
第二步，是建立以Social為核心的SCRM全渠道流量池。
有了內(nèi)容之后，要到全渠道去獲取流量，也就是去抓魚。魚抓到之后，想辦法把魚匯集到以Social為核心的流量池子。
第三步，是通過營銷自動化的技術(shù)從流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)及客戶。
因?yàn)閬砹撕芏嗫蛻簦且屼N售跟那些價(jià)值最高的，或是成熟度最高的潛在客戶，所以要有篩選機(jī)制。
第四步，是SocialSelling銷售跟進(jìn)提高線索到簽約的效率。
真正的內(nèi)容營銷在國內(nèi)才剛剛開始，內(nèi)容有很多豐富的形式，內(nèi)容的類型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止圖文，還包括語音、白皮書、直播、線下的會議等。
通過全渠道構(gòu)建SCRM的流量池，我們會想辦法把線上線下的流量都吸引到Social，因?yàn)槭莾?nèi)容吸引來的，所以這種關(guān)系相對比較緊密，能夠傳播擴(kuò)大，這是我們的第二個步驟。
第三個環(huán)節(jié)，引用國外核心的營銷自動化理念，就是想辦法基于靜態(tài)、動態(tài)的行為，進(jìn)行成熟度的評估。打完分?jǐn)?shù)后做區(qū)分，成熟度高的銷售跟進(jìn)，成熟度不夠高的繼續(xù)孵化。
最后，通過SocialSelling社交銷售進(jìn)一步提高營銷協(xié)同，提高線索、商機(jī)的轉(zhuǎn)化效率。
總結(jié)來說，SCRM營銷技術(shù)在國內(nèi)的落地，SCRM營銷自動化是一個很好的切入方式。包括內(nèi)容、營銷、銷售、培育四塊，前面可以對接AdTech，后端可以對接SalesTech。
展望2018年，最后還是要感謝我們的客戶以及合作伙伴們，正是因?yàn)橛辛讼裎④洝AP、萊茵、沃爾瑪?shù)仁澜缫涣鞯目蛻簦约拔覀冊诜?wù)殼牌、加上致趣百川自己市場也是自己產(chǎn)品的Power User，才讓我們能夠不斷在MarTech落地中國上，通過SCRM營銷自動化幫助客戶更好的獲客、轉(zhuǎn)化的實(shí)際效果上，做到知行合一。
作者：致趣科技 @ 何潤
設(shè)計(jì)：致趣科技 @ Jomy
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