廣告策略才是核心實(shí)力—大內(nèi)密談專(zhuān)訪
無(wú)論是播客、VLOG、公眾號(hào)、綜藝節(jié)目，還是義賣(mài)、線下展等多向伸展的觸腳，亦或是「大內(nèi)密談」涵蓋音樂(lè)、影視、動(dòng)漫、社會(huì)議題、神話等廣泛的內(nèi)容領(lǐng)域，相征和他的團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)，也盡力過(guò)，“至少?zèng)]有讓我的朋友們蒙羞”。
相征常和團(tuán)隊(duì)講，“別做一個(gè)惡心的中年人，你覺(jué)得不好就努力去改變”，這或許是「大內(nèi)密談」做了7年多之后，仍然不斷拓展創(chuàng)作邊界的關(guān)鍵。改變的或許不止是內(nèi)容本身，甚至是播客商業(yè)化的形式。
創(chuàng)辦了「博物志」、「蒙臺(tái)啥利」等播客，如今的小黃魚(yú)播客網(wǎng)絡(luò)主理人婉瑩，回憶曾經(jīng)與「大內(nèi)密談」合作的兩次聯(lián)動(dòng)廣告時(shí)表示，“我很希望我家能有個(gè)Miya”。如果說(shuō)相征是明星，Miya則是一位杰出的經(jīng)紀(jì)人。
希望為行業(yè)做點(diǎn)事
上個(gè)月結(jié)束的天貓雙11聲音買(mǎi)家秀#1起為你挺聲而出的合作，是「大內(nèi)密談」作為天貓的頭部播客合作方聯(lián)動(dòng)其他播客的一次商業(yè)內(nèi)容合作活動(dòng)。用列車(chē)的概念，傳達(dá)駛向理想生活的主題。
圖片來(lái)源：天貓
天貓沒(méi)有要求生硬的植入，但是要在節(jié)目中聊生活方式時(shí)自然地帶入貨品。”Miya介紹，這一輪播客投放更像是“種草”，特別是在雙11的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，天貓自身作為平臺(tái)型的品牌方，聯(lián)動(dòng)播客一起呈現(xiàn)生活方式的前置行為。
“商業(yè)是不可以回避的”，Miya覺(jué)得商業(yè)是內(nèi)容的一部分。天貓品牌播客“文一西路”接受播客志采訪時(shí)也表示：消費(fèi)本身就是現(xiàn)在當(dāng)今社會(huì)最大的主題，不管是精神消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi)。
而「文一西路夜談」籌備期，也有「大內(nèi)密談」的助力。“天貓是個(gè)非常特別的品牌”，Miya稱(chēng)，“學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，對(duì)于比較新的傳播形式是感興趣的”。天貓一方面和播客節(jié)目主播合作商業(yè)內(nèi)容，也自己制作品牌播客，通過(guò)多種嘗試對(duì)播客這一媒介理解更深，另一方面也反哺了整個(gè)播客行業(yè)，有更多新玩法的想象空間。
天貓家裝節(jié)、618活動(dòng)、三頓半咖啡、Seesaw Coffee等等，「大內(nèi)密談」接的單很少有按照刊例直接投放，更多的是五花八門(mén)的創(chuàng)意需求。例如Seesaw Coffee咖啡館開(kāi)幕時(shí)，Miya就和品牌一起策劃了一個(gè)“偷聽(tīng)事件”：在咖啡館的場(chǎng)景中，客人經(jīng)常會(huì)“期待”聽(tīng)到隔壁桌的談話內(nèi)容，所以進(jìn)入咖啡館的時(shí)候會(huì)給每個(gè)人發(fā)耳機(jī)，主播們也混跡其中，看起來(lái)就是普通的一桌坐在隔壁的“客人”，帶著耳機(jī)和話筒，輕聲地聊一些朋友間的私密話題，客人可以通過(guò)耳機(jī)偷聽(tīng)。
廣告投放策劃是「大內(nèi)密談」的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，創(chuàng)辦了「博物志」、「蒙臺(tái)啥利」等播客，如今的小黃魚(yú)播客網(wǎng)絡(luò)主理人婉瑩，回憶曾經(jīng)與「大內(nèi)密談」合作的兩次聯(lián)動(dòng)廣告時(shí)表示，“我很希望我家能有個(gè)Miya”。
“一開(kāi)始想出聯(lián)動(dòng)模式的是我，可能占了一些先機(jī)，客戶回投率是百分之八九十。在這個(gè)過(guò)程中展現(xiàn)出的是我們的策略能力，比如雙11過(guò)程中我們協(xié)助品牌怎么最大化播客本身的價(jià)值，第二是創(chuàng)意能力本身，最后一個(gè)是整體的溝通、服務(wù)層面比較靠譜。”Miya希望通過(guò)自己的策劃能力，聯(lián)動(dòng)更多播客一起做點(diǎn)事。
比如協(xié)辦線下展一類(lèi)的大型政府項(xiàng)目——首屆海南島國(guó)際圖書(shū)(旅游)博覽會(huì)。從去年4月籌備起至11月，「大內(nèi)密談」攜手眾多具有行業(yè)代表性的內(nèi)容品牌，搭建漁船造型的海上直播間，主持了四場(chǎng)音頻直播，同時(shí)一個(gè)名為“風(fēng)吹哪頁(yè)讀哪頁(yè)“的電臺(tái)在蜻蜓FM上線。有媒體稱(chēng)該項(xiàng)目已“成為海南旅游的全新文化名片”。
“我們?cè)谧龊芏嗍虑榈臅r(shí)候，可能說(shuō)出來(lái)蠻傻的”，相征說(shuō)到，之所以努力尋求首屆海南島國(guó)際圖書(shū)(旅游)博覽會(huì)閱讀者大會(huì)這樣的政府項(xiàng)目機(jī)會(huì)，是想為行業(yè)做點(diǎn)事，希望能夠讓主流的、甚至是官方性質(zhì)的媒體看到播客這個(gè)詞，“我希望有一個(gè)播客有一期節(jié)目能夠爆，跟大內(nèi)有沒(méi)有關(guān)系都無(wú)所謂，只要有一個(gè)東西爆了，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是好事情”。
不做惡心的中年人
相征不喜歡對(duì)某件事指點(diǎn)江山，“我們會(huì)在節(jié)目里評(píng)論各種綜藝的好壞，那我們就去干一個(gè)。”于是他和郭小寒一起策劃了綜藝節(jié)目《新四季歌》，“中間有很多要協(xié)調(diào)，說(shuō)說(shuō)很容易，干完之后就覺(jué)得挺不容易”，相征回憶到。
Miya更愿意將它解釋為業(yè)務(wù)線中的一個(gè)拓展。「大內(nèi)密談」想要做不可被替代的聲音，“內(nèi)容底層邏輯、剪輯，比較強(qiáng)調(diào)的是談話的場(chǎng)域，也就是建構(gòu)你生活中沒(méi)有，但想要有的朋友，在離你一臂之遙的地方聊天的感受。” 這也是「大內(nèi)密談」的節(jié)目中存在大量冗余的原因，要表現(xiàn)真實(shí)聊天的感受，甚至不會(huì)剪掉結(jié)結(jié)巴巴的地方。
一檔“吃著火鍋唱著歌”的綜藝節(jié)目《新四季歌》，同樣營(yíng)造了好友間聊天的場(chǎng)域
多年的播客經(jīng)歷也讓相征認(rèn)識(shí)到，播客商業(yè)化并不容易，至少6—12個(gè)月的投入想要產(chǎn)生收益很困難，“大內(nèi)直到18年才成立公司，你有想過(guò)13到17年我們?cè)诟陕铮恐?00多期節(jié)目從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)商業(yè)化，就是我們這群主播有興趣，有話想說(shuō)、想分享。”
「大內(nèi)密談」內(nèi)容涵蓋音樂(lè)、影視、動(dòng)漫、社會(huì)議題、神話等廣泛的內(nèi)容領(lǐng)域，多次登上蘋(píng)果播客年度榜，拓展VLOG、公眾號(hào)、綜藝節(jié)目、義賣(mài)、線下展等各個(gè)維度，相征常和團(tuán)隊(duì)講，“別做一個(gè)惡心的中年人，你覺(jué)得不好就努力去改變”，這或許是他做了7年多播客后，仍然不斷拓展創(chuàng)作邊界的關(guān)鍵。
不論有沒(méi)有破圈，至少是在破圈的路上。
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