春節營銷大考品牌如何「講好故事」？冷酸靈給出了一個高分答案

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舉報 2021-03-10

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春節假期一過，對大多數人來說，春節這個中國最重要的傳統節日基本就算過完了。而這也意味著，又一場前后持續了一個月的春節營銷大戰也漸漸落下了帷幕，不知道有沒有哪一個品牌又戳中了你的心？

事實上，在春節這個中華民族最隆重的傳統佳節，品牌們往往會傾向于以一種傳統的人文情懷去感動消費者，因此春節也是走心的溫情營銷最為集中爆發的時期。不過常態化之下也有隱憂：消費者在品牌催淚、煽情的營銷輪番的轟炸之下正變得越來越無感，這時候品牌究竟該如何講出新意、創造深入的情感共鳴？

今年，冷酸靈憑借對消費者生活的深入洞察，繼2020年打造的“誰在守護你的冷熱酸甜”的情感營銷之后又將“守護”升級，以#冷熱酸甜一起過年#為主題打造了一支春節大片，其播放量達到了千萬的級別，并且在微博吸引了1.2億的話題閱讀流量，以及5.3萬的互動討論，向消費者傳遞了冷酸靈專業守護國民口腔健康的品牌形象。在小編看來，觀察這場營銷，或許正好可以回答品牌們所面臨的問題。

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講「好故事」

洞察消費者生活，冷酸靈春節大片實現傳播突圍

在春節期間，講一個與消費者共情的故事，早已是品牌春節營銷傳播中的重點方向。不過，相較于以往品牌關于團圓與年味的春節營銷，冷酸靈這支《冷熱酸甜，一起過年》短片講的故事就很有新意了——當其他品牌還在試圖把大家記憶中的年味找回來打動消費者的時候，冷酸靈卻認為與其把過去的年味硬塞給消費者，不如從當下的消費者過年時的一些敏感問題與痛點與入手，讓品牌融入的內容真正被消費者所注意和接受。

每逢過年，本該是最喜慶與歡樂的日子，但對于許多年輕人來說這也是神經最敏感的時候，來自父母的催婚、親戚的靈魂拷問、吃了這家團年飯吃那家……這些都是越來越多年輕人對過年無感，甚至不愿意回家過年的的原因。在《冷熱酸甜，一起過年》中，冷酸靈緊貼對消費者生活的洞察，以一個春節見女方家長吃飯如何不尷尬的趣味故事展開，一下子就抓住了許多人的眼球。

在這支品牌短片中，“敏感”二字是創意切入點，也是內容的連接點。冷酸靈選取了男生第一次見女方家長的現實敏感問題切入，而后隨著故事的推進一步步呈現出地域不同，飲食冷熱酸甜特點不同的問題，將“敏感”引申到牙齒過敏之上。

東北的冷、重慶的熱、貴州的酸，無錫的甜，最后冷酸靈通過四個串聯起來的故事，慢慢揭開品牌想要表達的主題——地域不是距離，口味不是問題，不用擔心牙齒過敏，冷酸靈用專業守護你的冷熱酸甜，陪你一起過年。

其實，無論是大眾對春節營銷不感冒，還是品牌自身的同質化煩惱，說到底還是因為品牌在春節營銷往往過于著眼于春節了，卻沒有考慮到用戶需求點，忽略了用戶對于自身產品的使用場景。而在這支短片中，冷酸靈根據對受眾需求的洞察把產品面上的獨特銷售主張，和品牌面的情感關懷這兩個方面內容連接融合在一起，潤物細無聲般地向消費者傳遞出了冷酸靈用專業守護國民口腔健康的品牌形象，可以說整體給人的感覺恰到火候。

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「講好」故事

定制化傳播內容，多場景整合碎片化注意力

而除了講一個「好故事」，為消費者制造具有強烈體感的內容之外，在注意力愈發分散的今天，品牌無疑還要善于整合消費者碎片化的注意力，「講好」故事讓品牌的內容被更多的人看見和接受，而不是一劃而過的流量碎片，如此才能深化傳播的影響力，實現春節營銷的突圍。在這次的春節營銷中，冷酸靈采取的定制化傳播、多場景整合用戶碎片化注意力的傳播策略，也是其一大亮點所在。

▲與專業化知乎平臺合作，打造冷酸靈專業守護形象

在《冷熱酸甜，一起過年》品牌短片正式上線之際，冷酸靈考慮到媒介和內容與目標人群的重合度，選擇了與專業化的知乎平臺合作發起了敏感問題征集，以及為用戶提供情感敏感與牙齒敏感的解決思路，成功吸引了超過3100萬話題閱讀流量。

一來知乎的用戶群體主題偏年輕化，與冷酸靈短片想要打動的目標人群重合度較高，二來通過與專業的知識分享平臺知乎合作，打造符合知乎特性的原生化內容既迎合了平臺用戶接收信息的習慣，也更能凸顯出冷酸靈專業守護國民口腔健康。這種針對精準目標人群打造定制傳播內容的投放策略，極大地增加了吸引用戶關注與共鳴的概率。

▲攜手國民級的抖音平臺，情感交互吸引全民參與

在今年“就地過年”的背景下，冷酸靈還選擇了與抖音短視頻平臺合作發起為全國人民送福氣、紅包派發活動，陪伴全國人民一起過年。

近年來，短視頻迅速爆發，不僅成為了一種新的表達方式，也成為了年輕人的社交語言，加之抖音是2021年春晚獨家紅包合作方，冷酸靈采取與抖音一同派發紅包，無疑極為有效地擴大了營銷傳播的范圍。

另外，短視頻不僅僅在于單向傳播，其“參與感”也極為重要：用戶消費短視頻不再是單向觀看，而是主動選擇；雙手不再是閑著，而是不斷地上滑下拉、評論，互動轉發，甚至參與創作。冷酸靈還根據抖音平臺的特性，打造了互動性極強的冷熱酸甜貼紙大挑戰，激發他們產生創作的沖動和分享的欲望，有效拉動了用戶互動和自主傳播，吸引了超過10.5億的流量，與13.8萬名用戶互動。

冷酸靈通過在各個平臺打造定制化的傳播內容，在傳播時兼顧到了用戶的代入感，可謂將“冷熱酸甜，一起過年”傳播主題的聲音和勢能在目標人群中都放到了最大，深化了對各個平臺用戶的影響。

在春節期間，每個行業和品牌能說的都有很多，但要從中脫穎而出卻很難。冷酸靈寄情感與對現實的深入觀察之中既體現了冷酸靈作為民族品牌的責任感，也通過定制化的傳播內容定向精準溝通，以其獨特的親和力深入到用戶的心智，最終跳脫出單向的品牌價值輸出，變成了品牌與消費者之間交互的情感共建，向消費者傳達了冷酸靈專業守護國民口腔健康的品牌形象并得以在大眾心中轉化為長久的品牌記憶！

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