關于【HBG品牌增長研究院】

成立于2016年，由寶潔校友們聯合創立的系統性品牌研究院，集聚全球一線品牌&新銳品牌創始人CEO等操盤手，分享系統化品牌知識與實戰操盤經驗。

▲以上排名不計先后

《HBG 5日美妝品牌集訓課》直播課程進行5日，搜集到很多關于品牌、增長、實戰、團隊等問題。如下總結了19個圍繞課程的問題答疑，供大家參考，完整版回答在視頻當中。

PS：課程全程均有視頻錄制，錯過當天課程、以及延遲報名的同仁，可以找小助手獲取視頻課鏈接可以反復查看。

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發送關鍵詞【美妝品牌課】

立即報名【HBG 5日美妝品牌集訓課】

圍繞美妝品牌的全盤操盤策略、美妝品牌產品與營銷如何借勢中國3000年歷史文化、新銳美妝品牌的2種增長路徑、不同的資本化路徑、以及大眾vs.高端美妝品牌增長路徑等主題，進行集中5日，每日兩小時的品牌集訓課分享。報名后則免費加入HBG院友會享受會員專屬福利。

課程主要面向美妝品牌創始人、合伙人、CEO、CMO、以及品牌營銷、渠道、供應鏈、研發、創意設計等操盤一線的實戰派同行。

課程綱要

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  發送關鍵詞【美妝品牌課】報名交流

問題1：

HBG理論是否適用于規模市場比較小的行業？還是說，規模小的行業，也可以用，但是滲透率高了，可能ROI跟不上？

麥青Mandy@HBG院長：

不限行業，即便是奢侈品行業，品牌增長的基礎邏輯依然是大滲透。規模小的行業，更要努力做大滲透，滲透率高了，才有可能提升顧客忠誠度，進而有利于ROI的提升。

品牌投放的ROI和滲透率往往是正相關關系。往往會伴隨著滲透率的增加，達到大滲透的界值后，ROI才會提升。

如果出現大滲透不斷增加，但ROI持續下降，往往是因為品牌力不足的原因，品牌才是決定我們持續增長且高效增長的關鍵。沒有品牌只做投放是很難持續的，是一種捷徑思維。

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問題2：

現在越來越多平臺做精準人群投放，剛開始投放ROI很高，后面越來越低，因為行業品類人群有限，那是否意味著這種品類只能做小而美的品牌？還是說，哪怕ROI越來越低也繼續投放，等到一定閾值，就會爆發？

麥青Mandy@HBG院長：

現實世界確實可能存在相對的小品類，規模有限。但坦誠講，中國市場巨大，品類規模也只是相對大小而已，其實都可以做大。規模往往都不是限制我們增長的因素，雖然有可能是我們融資困難的影響因素。

但是要注意，在之前的7日品牌集訓課里面，我曾反復提到，現實世界，不存在小而美的品牌。小而美的品牌，就是我們自己創業時遇到困難的一個自然而然的逃避型想法，我也曾經有這個想法，感同身受。同時，小而美的品牌也是乙方同仁們創造出來的一個美好概念，我也能理解，各憑本事吃飯，各憑本事創造概念。

關于ROI，同上，我已經回答了。是的，要持續投放，要持續做營銷大滲透、渠道大滲透，切不可松懈，因為我們的競爭對手也一樣勤奮，日日不間斷的在做營銷和渠道的滲透，只有達到一定的“界值”，我們的營銷效率才能提升。

如果我們ROI持續下降，影響因素太多，但往往最后都會歸結為——品牌力、內容力、投放力3大要素，可以從這3大要素復盤我們自己。

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問題3：

曾經看過華與華的營銷課，他不太支持現在互聯網的精準人群投放，傾向類似分眾傳媒的這種大眾廣告投放，因為他認為每一個用戶都有可能是你的用戶或者傳播者。HBG理論跟華與華的理論是否有相似的地方？按照華與華的營銷方式，是否意味著只能做大眾產品，對于細分的規模不大的品類就不適合？包括HBG理論可能也不太適合？

麥青Mandy@HBG院長:

首先，大滲透與其說是一種理論，不如說是一種現實的總結提煉升華而已，這個基礎邏輯是出于對顧客真相的研究以及全球上百個品牌實證數據與案例支持，而非經驗判斷而已。

華與華的營銷理論到底是出于經驗、還是數據，我不清楚，所以沒法評價。

其次，精準營銷在上次7日品牌集訓課里面已經講過了，在品牌增長初期可以有助于我們相對高效率增長，但是當品牌增長到一定階段，就很難再用“精準營銷”來邁入下一個增長點了。

第三，規模不大的細分品類同樣要做大滲透。但是具體執行中，依然是按照自己所處的實際階段來，初期可以用精準方式，后期可以用大眾營銷方式，但核心原則都是觸達更多的輕度顧客，如我們在《7日品牌集訓課》當中已經講過的。

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問題4：

我們是做重度減肥代餐解決方案的產品，這個品類人群規模小，但是客單價高，不知道算不算小而美的品類，是否適用HBG理論？

麥青Mandy@HBG院長：

首先，我非常理解，作為一個創新的品牌，或者我們還處在一個爬坡的階段，預算是有限的，所以時常會想是不是要用小預算去做一個小而美的品牌？這就是因為增長確實是挺難的一件事情，如果你不融資的話就更加難了。

但現實情況卻是很現實——沒有小而美的品牌，如我們在《7日品牌集訓課》當中已經講過的，小就不美了，不增長就會死了。當然，短期賺兩年錢還是很好的選擇，這就取決于我們創始人的選擇，無論是做小而美、還是做大，都是一種選擇而已，都很好，不存在高低貴賤之分。

第二，我們所以為的小品類，其實并不一定很小。所以我們不要去人為地去限制和細分用戶。

第三，無論客單價如何、品類如何，都要積極的做大滲透，都要先保證增長。

問題5：

HBG的觀點是，私域是個偽概念，LTV也是。但是通過私域提高LTV，因為私域的獲客成本很低，而且客單價高，利潤高，這樣有更充足的預算放到投放上，從而規模也能繼續擴大。同時，私域服務可以通過技術手段降低邊際成本，提升客戶服務體驗，形成正向循環，投放的規模也越來越大，市場滲透率也會越來越高。

麥青Mandy@HBG院長：

如我們在7日品牌集訓課當中已經講過的，私域是一個看似精巧的理論概念，但實戰中卻是一個“偽概念”。為什么自媒體上面賣私域課賣的最好？因為割韭菜割不完，因為大家都想做私域，都想去用很小的錢做很大的事情，然后不斷的去做所謂的用戶忠誠價值。

這個做是可以做，但問題是——私域不是決定你品牌增長、尤其是市場份額增長的關鍵。你做這個事情，你的競爭對手也在做，你有多少忠誠度，對方有多少忠誠度，顧客買你也買他的。

所以做私域，在實戰層面，其實沒有本質性的大增長價值，顧客買多少次是根據品類而變的。普羅大眾的購買頻次，最終都會回歸平均，這就是我們在《7日品牌集訓課》當中反復講的幾個顧客邏輯。顧客購買行為定律就是回歸平均，也就是顧客中庸規律。

所以，如我們在7日品牌集訓課當中已經講過的，如果要做私域，也請注重做老帶新，然后在私域當中把那些沉默粉絲喚起來進行購買就可以了，但不需要再去對老顧客進行客戶維護，適當做就可以了，不用花太多的精力，因為其實拉新更重要。

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問題6：

品牌在擴充品類的時候，到底是用一個新品牌承載還是基于現有品牌去擴充？如元氣森林，是基于什么樣的判斷擴充乳茶，氣泡果汁，又是基于什么樣的判斷建立新品牌去做外星人，北海牧場？應該是以品類區分品牌，還是人群？還是場景？

麥青Mandy@HBG院長：

當下大集團都在孵化自己的新品牌，包括很多新銳品牌剛拿的錢就在搞自己的新品牌了。

坦誠講，無論理論如何，但實戰當中——到底用新系列、還是用新品牌來做品牌延伸，其實沒有一個絕對的標準，這其實是個人、是整個創始團隊的一個選擇，兩者都有人能做成功，因為這不是品牌增長的關鍵要素。

兩者的區別在哪里？用新品牌可以沒有后顧之憂，全部都用新品牌，想怎么做就怎么做。用現有品牌，可能就會考慮對母品牌的影響，會不會稀釋其他系列等等。所以你要考慮的元素維度要多一些，但是做這兩種情況，都有人可以成功的。

另外，這也取決于品牌一開始的定位，如果定位太死，之后就很難擴充。名字不要有太大的限制性，當然還是要從自己的人選也要出發一下，你的品類、人群、場景去定，看老品牌里面還有沒有可延展性，再看新品牌。

問題7：

關于動能品牌和勢能品牌，在品牌營銷里是不是有這樣的一個說法呢？是怎么區分這2類品牌？有文章說，動能品牌是通過規模滲透去做，而勢能品牌是通過制造稀缺感去做？另外，勢能品牌的壁壘比動能品牌高？

麥青Mandy@HBG院長：

我暫時還沒聽過這種說法。自媒體時代有許多關于品牌的說法，我們做實業的人就要謹慎，因為玄虛的概念很多，但能用以實戰的寥寥無幾，與其套用理論，不如總結現實。

如我們在《7日品牌集訓課》當中已經講過，品牌增長的核心驅動要素就是大滲透。所以建議我們就踏踏實實的把品牌增長做好，圍繞品牌增長，把獨特性資產、營銷大滲透，渠道大滲透3件事做好。

在這三件事的基礎之下，我們把產品、供應鏈、團隊做好。其實做好這些事情，比研究勢能品牌動能品牌會更加有用一些。

另外，即便有所謂動能勢能的區分方法，也不是絕對的，都是動態的，是可以相互轉化變通的。

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問題8：

我原來有一個已經盈利的消費品品牌的老項目，同時現在做了一個新的品牌，是作為老品牌的場景延伸。如果去融資，應該是獨立的新項目新品牌去融資，還是跟老品牌打包一起去融資？覺得老品牌賽道很多的投資人不感興趣，因為在賽道當中已經有很多投入品牌拿到融資了。

HBG基金專家：

這個問題確實是很多，要做轉型的一些老企業所面臨的問題，真的很難評估，都有可能性，首先可合并在一起打包融資有可能性，老企業不管了只做新企業，就新企業作為天使輪融資也有可能性。

問題9：

在找投資機構的時候，戰略投資和財務投資的錢的區別是什么？

HBG基金專家：

在錢的分類上分三類錢，第一類財務投資人，就是所謂的專業的投資機構專業投資人。第二類就是所謂戰投就是產業投資，比如說跟你相關行業的一些集團的錢的投資。第三類就個人的錢。

這三類優先級最好的錢，最好是財務投資人的錢。其次是戰投的錢，最差的錢是個人的錢。因為財務投資人本質上只有一個訴求，就是想要賺超額回報率，所以原則上不會干涉你企業有太多的決策。但戰投有可能會影響創始團隊決策。當然也有特殊例外，如果對個人投資者非常信任，已經有深厚的信任關系，就是另外一碼事。

問題10：

對賭這種情況是在什么階段容易出現，還是從一開始都有可能？

HBG基金專家：

原則上在今天這個很成熟的資本市場下，在任何階段都可以不用接受對賭條款。特別是其實很多的一線基金，本質上他們也不會去要求創業公司接受這種條款，所以往往會要求對賭條款的基金，大部分都不是一線基金。

除非說偏后期，并且創始人就得要求很高的估值，這個時候有可能發生。但是所以還是那句話，只要創始人不貪婪，這個市場是可以相對比較合理的交易的。

問題11：

品牌心智的建立有沒有什么方法論？

麥青Mandy@HBG院長：

有。正如《HBG7日品牌集訓課》當中已經講過，品牌心智建立有2個關鍵，1是心智顯著性，2是品牌價值。

而圍繞心智顯著性，必須要先設計好品牌獨特性資產，并且做好持續且普及性的營銷大滲透。而品牌價值則需要品牌去首先界定自己的品類價值，其次才是架構于品類價值之上的其他價值。

無論如何，都要回歸到顧客大腦認知的基礎科學來認識品牌心智，而非隨意根據自己的經驗去編造概念。顧客大腦認知在《HBG7日品牌集訓課》當中我們講了整整3節課。

總之，品牌界存在一些玄虛的概念，但我們做實業的人，還是盡量少碰玄虛的概念，多研究一些基礎科學，做好簡單而重復的實戰。

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問題12：

對于品牌心智顯著性，記憶鏈接點更重要還是品牌調性更重要？

麥青Mandy@HBG院長：

正如《HBG7日品牌集訓課》當中已經講過，記憶鏈接點是最重要的建構品牌心智顯著性的關鍵。品牌調性是另外一個維度的命題。

理論上，兩者并不沖突。但現實中，受限于我們創始人的情懷、團隊的執行能力等等，導致會出現某些沖突。兩者之間，從增長的維度而言，優先選擇記憶鏈接點，次要是品牌調性。因為品牌調性可以后面再逐步迭代改善。

問題13：

從資本市場來看，投資方或者投資人是否特別看重品牌調性設計？

麥青Mandy@HBG院長：

正如《HBG 5日美妝品牌集訓課》的第2、3節資本課講過，資本是很現實的，數據主義導向的，很現實的，并沒有特別多關注品牌調性設計的。只是因為我們沒有數據或者數據不要時，資本沒有辦法去立刻下判斷，所以才會評價幾句品牌調性設計，而且往往這個即便是外行也能評價兩句。

另外一點要額外注意，投資人因為大多身處一線城市，對于品牌設計的審美更趨向于一線某類人群的審美，而并不代表普羅大眾。所以品牌創始人要謹慎，從科學角度來講，不要為VC而創造產品，而要為普羅大眾真實顧客來創造品牌和創造產品，才能真正做大市場。

當然，資本看過的項目很多，也會給我們創始人很多的寶貴建議，值得聆聽與學習。但大原則還是如上所說，品牌是為了顧客而生存，不是為了資本而編造。

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問題14：

品牌名對于一個品牌的成功，權重有多少？

麥青Mandy@HBG院長：

正如《HBG7日品牌集訓課》當中已經講過，品牌名字也是獨特性資產的一部分，更是基礎和前提。品牌名字相當關鍵，尤其對于早起品牌剛起步時，簡單、好記、好辨認的名字會更容易建立顧客心智。

但在品牌成長起來后，名字的重要性就相對降低，因為往往這時候品牌已經建立了名字以外的其他獨特性資產，可以輔助顧客來記憶和辨識品牌。

問題15：

新品牌預算有限的情況下，該選擇什么樣的營銷手段會比較高效？需要設立雙微賬號嗎？還是抓住一兩個平臺集中力量？

麥青Mandy@HBG院長：

這個問題也是在《HBG 7日品牌集訓課》以及《HBG 5日美妝品牌集訓課》當中講過，新品牌開始選擇小預算滲透，可以采用比如圈層滲透、區域滲透、聚焦單一平臺滲透、跨界滲透等各種方法。

但無論大小預算，所有品牌都要做官方自媒體賬號，不限于雙微，還有抖音、快手，如有精力，都可以做。只是要清楚，現實當中，官方自媒體賬號不能作為拉新途徑，只能作為服務陣地、形象陣地、私域陣地。

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問題16：

一個品牌能同時擁有大眾 & 高端產品線嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

理論中不能。現實中比比皆是。

品牌之所以成為品牌，是為了讓顧客有方便選擇的理由。高端和大眾集中在一個品牌名下，會讓顧客產生困惑，反而難以選擇。但是可以一個母集団，創造幾個不同的品牌。

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問題17：

高端品牌不能做效果類廣告嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

當然能，而且現實中比比皆是，高端品牌也面臨增長難題，也要持續不斷做大滲透來拉新，而不是只服務老顧客而已。

但是效果類廣告的投放內容、以及投放方式，正如前面所說，高端品牌可能會更加謹慎、更注重品牌調性。當然也有一些高端品牌曾經嘗試過“破圈”類廣告，一旦有公關問題，往往會推給個人或者分銷商/代購等。

問題18：

新的高價品牌如何從0到1冷啟動？

麥青Mandy@HBG院長：

首先，如果是接近于一無所有的創業團隊，請慎重選擇高價的賽道。

其次，如果已經做了高價品牌，則可以嘗試如下小預算的大滲透方式：

1.借勢權威背書來滲透

2.圈層滲透

3.小規模Campaign造勢

4.巧妙借助跨界

5.從國外向國內反滲透

問題19：

大眾品牌能做，但高端品牌不能做的事情有哪些？

麥青Mandy@HBG院長：

現實中，為了增長，只要有助于大滲透，都可以做，只是要慎重考慮下面這些事情，比如破價、調性太LOW、短視型營銷、隨波逐流、盲目追逐風尚或進入不合適的渠道。

為了增長，我們需要去嘗試各種途徑，只要你增長起來有資本了再去進行升級迭代。

問題20：

之前了解過，資本更愿意投資基于單個大品類的品牌，從而打爆單一品類，而比較少投資多個品類組成的品牌，也就是基于場景或者人群的品牌。是這樣嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

資本不是按照單一的品類邏輯來選擇投資對象，而是綜合的項目各項指標：品牌、產品、團隊、運營數據等。

多個品類組成的品牌，一般而言是渠道零售品牌、或者生活方式品牌居多，這類品牌讓資本難以判斷的地方在于，無法用常規的品類邏輯去評判、沒有參考而已。

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問題21：

剛剛在聽第五日的課，Mandy提到復購跟品類相關，所以私域是偽概念？不知道有沒有行業內各品類的平均復購率呢？畢竟大滲透是投入，復購才是回收利潤的來源。

麥青Mandy@HBG院長：

首先，大滲透和復購不是對立的，大滲透是復購的必要條件，沒有大滲透，就很難有復購。

其次，我們反復在《HBG7日品牌集訓課》和《HBG5日美妝品牌集訓課》當中提到“私域是個偽概念”——這是一個極端描述，目的是為了讓我們品牌人能夠更加重視拉新，而私域CRM等常規老客運營。因為如果不極端描述，很多品牌人依然很癡迷耕耘私域，拉新的精力就會分散。

第三，復購和私域運營不是一個因果邏輯。真正和復購有因果關系的是如下2個指標：

1.品類一般復購率

2.品牌的市場滲透率

所以要做好復購，還是首先要選擇好品類、其次是做好自己品牌的市場滲透率，也就是大滲透，又回到了我們剛才一開始提的觀點。

最后，關于各個品類的平均復購率，建議大家可以去找Kantar公司合作，索取數據，他們是比較專業的全球性消費調研公司，擁有非常多的行業數據。

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問題22：

品牌故事必須從個人故事出發嗎？必須賣情懷嗎？必須講一個動人的故事嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

并不一定。但要知道，如果以個人故事出發，確實會增加一些個人真實的感覺，只是要注意，個人IP確實有崩塌風險。

品牌情懷故事可能不一定被當下消費者所接受，六七年前可能還受歡迎，而當下消費者可能不太吃這一套，所以我們只要把真實故事表達出來就可以了。

但確實，必須是動人的故事，不要寫類似“為了創造更美好的品牌”這類不痛不癢的故事。打動人心是第一位的。

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問題23：

品牌故事必須是真實的嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

如果我們想做一個基業長青的品牌，就一定要把故事做真實。因為太假就容易變，慢慢我們的品牌故事就不是一個穩定的故事了，可能會隨著我們內部人員的變化而變化。如果一個故事都不穩定的話，又怎么能讓消費者來相信我們這個品牌？

問題24：

品牌價值里必須有情感價值嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

如果我們有余力，最好能夠有情感價值，但不必過于糾結做什么樣的情感價值，因為情感價值是可以迭代變化的。

往往品牌增長的初期階段，品牌創始團隊往往沒有精力去傳達情感價值，等到品牌增長起來后，可以挪出精力來關心品牌情感價值的塑造。但當然，如果能一開始就有一個相對明確的情感價值，會更有利于我們傳達品牌價值。

問題25：

品牌價值必須有POD（差異化）嗎？

麥青Mandy@HBG院長：

在品牌初期的話有沒有POD（差異化價值）都沒關系，先把POP（通用價值）做好就可以，并不一定要差異化、或者為了創新而創新。很多創始人踩坑，都是因為過于執著于創新，而忽略了消費者可能只希望有一個更優越的方案，而不是一個“創新”的方案。

可以在品牌增長起來后再開始塑造品牌差異化價值POD，畢竟如果要融資，或者進一步發展，還是需要創新和差異化來支撐的。

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-END-

目前已上線的《HBG7日品牌集訓課》、《HBG5日美妝集訓課》課程全程均有視頻錄制！錯過當天課程、以及延遲報名的同仁，可以找小助手獲取視頻課鏈接可以反復查看。

如有更多關于品牌操盤實戰戰略及應用方面問題，歡迎直接聯系HBG院長（@麥青Mandy）咨詢或一起討論。

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