全面剖析B站新春營銷策略，帶你細品年輕人熱衷的年味

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舉報 2021-03-11

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B站【小年YEAH！】直播，打響新春營銷第一彈

2月4日農歷臘月二十三，俗稱小年的日子，來自B站游戲、舞蹈、說唱、音樂等多個分區72位人氣主播、UP主以及知名藝人，以紅藍戰隊PK的節目創意形式，齊聚亮相「小年YEAH!」直播晚會，吸引了一眾年輕用戶來到直播間云賀歲，直播人氣峰值直沖6440萬。與2020年相比，今年的「小年YEAH!」直播人氣峰值增長11倍，更是吸引MINISO名創優品、中國移動、長安福特等多家品牌爭先合作。品牌將其視為與B站年輕用戶在新春場景溝通的必爭觸點。
為何「小年YEAH!」如此搶手？這與B站品牌的出圈、內容生態的全面繁榮、直播的快速發展息息相關。回歸到品牌視角，因為這個項目滿足了他們的核心訴求：內容、場景、人群。
B站直播，區別于其他的直播平臺，最大的差異是B站有大批優質多元的內容創作者，他們以興趣內容、才藝及獨特的內容表現力，構建起了一個新生態。直播是B站內容生態的自然延伸，無論是內容還是玩法，都與B站原生內容有深度關聯和聯動。PUGV(Professional User Generated Video)、OGV(Occupationally-Generated Video)和直播三種生態模型強化耦合，也為UP主和社區用戶之間提供了更加多元的互動方式

新春營銷作為品牌全年營銷的第一站，對整個品牌年度傳播有著重要意義，而春節也是大眾情緒更為集中、更容易和用戶共情共鳴的節日。在新春營銷場景下，B站「小年YEAH!」融合直播內容，幫助品牌找到與年輕人溝通的契合點，打造更貼合當下年輕人口味的營銷玩法。在白天開啟的直播接力中，品牌們就以各種方式出現在了UP主的直播間里。而在晚上的「小年YEAH!」中，通過節目內容的植入、互動環節的設計、舞美場景、情節的融入，線上活動頁面及直播間定制道具和功能的結合等，將品牌及產品巧妙融入。特別是舞臺上搭建的“年貨街”，不僅成為紅藍戰隊游戲PK時，隊長幫戰隊掃貨拿禮品的陣地，也給品牌產品留出了展示空間，最大化利用新春場景，與用戶、UP主玩在一起。
“年貨街”上的MINISO名創優品攤位當品牌找準年輕人的興趣點，打通產品與「小年YEAH!」內容的營銷鏈路，以不同的創意場景和互動玩法拉近與年輕消費者的距離時，用戶也會發出“讓他恰”“買買買”等彈幕，用彈幕表達對UP主和品牌的支持，甚至轉換為切實的購買力。

如今，B站已成長為擁有15個內容分區，7000多個文化圈層的文化社區，在這里，18-35歲的用戶占比達78%，不管是主播、UP主還是用戶，都可以在B站找到感興趣的內容，這也為品牌提供了與年輕人對話的窗口：創作優質內容，和年輕人玩在一起。年輕人互動性高，表達欲強，品牌可以發起#話題#和用戶互動，像這次的#小年YEAH#話題，B站主播和UP主就與用戶展開了火熱討論，話題瀏覽量高達9040萬，討論量4.7萬。當大量話題相關內容在B站被UP主創作、被用戶分享擴散，形成圈層共振時，品牌和用戶之間便自然增進了了解。當然，品牌也可以借力UP主，拉近與用戶的距離。作為獨家冠名品牌，MINISO名創優品不僅邀請人美歌甜的B站主播馮提莫在直播唱歌的過程中展示MINISO名創優品與B站IP聯名款產品，還在晚會上抽獎送大禮包，請紅藍隊長來MINISO名創優品店鋪掃貨拿禮品。隨著「小年YEAH!」的熱播，MINISO名創優品在B站的官方企業號粉絲量增長10倍，搭建起和用戶互動交流的有效陣地。馮提莫直播展示MINISO與B站IP聯名款產品今年B站的新春營銷盛宴豐富多彩，「小年YEAH!」是第一彈，拜年紀、#bilibili春節不停播#也將接踵而至，我們也將持續關注。期待更多會玩的品牌，與B站年輕人一起歡度新春。

B站除夕夜拜年紀，新春營銷第二彈

在傳統的合家歡內容之外，B站有一個備受年輕人喜愛的寶藏節目——嗶哩嗶哩拜年紀，它包含著年輕一代獨特的文化符號，已陪伴用戶走過十多個除夕夜，是年輕人一年一度期待的“除夕夜文化大餐”。直播數據顯示，2021嗶哩嗶哩拜年紀人氣峰值一度超過了1.4億。

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拜年紀也由此成為品牌在新春營銷關注的重要事件，是品牌與年輕人拉近距離、實現深度溝通的重要契機。作為2021嗶哩嗶哩拜年紀首席合作伙伴的招商銀行，如何走進年輕人的春節，與Z世代共品新年味？

作為深度洞察年輕人喜好的品牌，招商銀行此前與嗶哩嗶哩合作的國風2233卡，就受到了年輕消費者的青睞。在此次拜年紀，延續一直以來對年輕人的深度理解，招商銀行新春營銷玩出了自己的節奏。

在拜年紀開播前的2月4日- 5日，招商銀行聯合動畫區、知識區、生活區、動物圈區的四位UP主，跨分區多維度詮釋新年，對活動進行預熱與傳播。

此外，拜年紀節目組親自操刀，為招商銀行特別繪制一條由bilibili站娘22和33領銜出演的動畫。2月8日，招商銀行發布該條動畫，通過22、33帶著招商銀行卡暢游祖國山川，激發觀眾對于新年美好向往的情感共鳴。所有的新春優質內容，都在B站企業號“招商銀行官方賬號”上得以沉淀，官號粉絲數大幅上升。在線上傳播之余，招商銀行還將此次傳播的精彩玩法延伸到了線下，在深圳和上海分別打造了2021嗶哩嗶哩拜年紀授權的主題網點，定制版2233人像立牌，并在拜年紀前召喚粉絲來線下進行探店互動打卡，贏取專屬好禮。同時，招商銀行在B站官方賬號推出二次元員工小招娘形象，發布【招商銀行小招娘】原創單曲《祈年夜》和自我介紹快問快答新春出道，累計獲得35萬+播放量。節目開場后，招商銀行卡通IP——小招喵則化身報幕員與后續精彩節目預告同亮相，代表招商銀行，為億萬粉絲送來新年祝福，拉近與年輕群體的距離。整場活動期間，招商銀行還誠意滿滿地開啟一場包括B站二十年大會員、華為手機、B站熱門周邊在內的豪門抽獎，與粉絲們一同狂歡，共啟新年。

頗具“少年氣質”的拜年紀，正憑借高質量創作內容連接不同興趣圈層的年輕人，并逐步建立起專屬于這代人的時代記憶與新年味。在新的時代、新的語境以及新的消費習慣之下，不拘泥于形式的拜年紀，也為品牌搭建起拉近與年輕人距離、實現深度溝通的橋梁。正如今年拜年紀節目所說：“愿每個人，都能找到自己的光。”2021，無論個人還是品牌，希望都能在B站優質內容中，找到屬于自己的光芒。

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