Ubras價值崩塌？真的只是營銷文案的失誤嗎?

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舉報 2021-03-05

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近日，李誕為Ubras發布的營銷文案引起了廣泛女性用戶的圍攻，甚至諸多女性消費者揚言把Ubras拉入品牌黑名單。人紅是非多，更何況是明星和品牌疊加的翻車事故。即使Ubras已經發布了道歉聲明，依然挽回不了人心。剛打下流量江山就失去人心，想要挽回消費者，Ubras必須比以往付出數倍的努力。

由于新一代消費者的崛起和社會基礎建設的完善，為新一代品牌構建了快速成長的環境。數字化的變革和人貨場的重構讓諸如Ubras的新品牌看到了機會，通過新需求紅利創新品類，圍繞著好用、好看、好玩三個核心，抓住當下的人群紅利和內容紅利，形成強大傳播力的爆品，一蹴成為所謂的網紅品牌。然而成也流量，敗也流量。

這無疑印證了一句話：做爆品不等于做品牌。

爆品不等于品牌，網紅不等于長紅，只有品牌才能真正經受時間考驗，走的更長遠。正如可口可樂前董事長伍德魯夫的—句名言:“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”品牌是企業發展的護城河，是攻占用戶心智的核武器，唯有建設好品牌，才有更好的未來。

在以人為本的社交零售時代，品牌不再是產品聲譽的日積月累,而在于準確地傳遞并表達一種生活方式，滿足消費者的精神需求以及傳達向往生活的愿景。今天，云華互動數字品牌和數字傳播研究中心就從品牌長期價值建設這個維度，談談我們的理解和洞察，從而幫助更多企業打造一個具備持久生命力的品牌。

社交品牌體系構建模型（Social Brand）

主流群體的變化帶來時代語境的變化，新傳播時代的內容不再像以往一樣是單點式線性傳遞，而是從點出發呈樹狀發展，在不同圈層不同場域，內容的形態也不同。且由于信息的碎片化，品牌傳遞信息效率更低，成本更高，這也是為什么一句slogan走天下的方式失效。新一代用戶需要品牌從視頻、圖文等多個方式在社媒上進行互動，以深度內容傳遞價值，取得反饋和認同。

社交時代的品牌需要構建完整的內容體系，以更適應新媒體的發展，也讓品牌的聯想脈絡更為清晰，繼而通過講故事的方式沉淀品牌內容。我們需要先清晰品牌的愿景和目標，從品牌的核心價值構建聯想，通過形象、產品、文化進行承載，再而圍繞三者繁衍出新的枝葉。

例如，花西子以東方文化、匠心為核心價值，將核心價值灌注到形象、產品、文化三者進行傳遞，在形象上全面使用傳統美學設計，在產品命名上采取詩詞類命名，并且結合中國傳統手工藝，在文化上通過少數民族的匠心文化提升品牌高度，詮釋品牌核心價值。

品牌擁有清晰的內容架構之后，需要找到自己的文化符碼契合傳播語境，以內容向外傳遞品牌精神和價值觀，滿足當下消費者缺失的情感需求和精神需求。通過品牌聯想結合社會情緒，把品牌內核具體到產品、人或者事上面，以心靈觸達為導向，形成跨平臺矩陣式的立體化表達，給與用戶沉浸式體驗，從而讓消費者產生互動和共鳴。

例如，內衣品牌內外，2012年因新時代下女性自信獨立意識的覺醒而誕生的互聯網品牌。隨著女性收入的增加，女性地位提升，中國女性力量覺醒，心理上從取悅他人轉變為悅納自我，而傳統內衣品牌并未洞察到這個空白市場，跟上消費者的改變。繁衍于女性在社會的矛盾，內外以人傳達品牌內核，在誕生之初就贊助并創辦過女性論壇“她說”公益論壇，邀請職業女性分享故事，鼓勵女性獨立堅強，從而收獲了第一批高質量用戶。在品牌融資逐步壯大后，先后邀請個性的成功女性代表杜鵑、王菲作為代言人，塑造全域品牌形象，以故事的方式表達女性自由態度，成功提供了顯著不同于其他競品的文化，塑造了拒絕標簽化，勇敢追求身心自由的價值引領和生活方式引領。同時，在產品上圍繞品牌核心理念，始終為受眾提供自由舒適的內衣，做到品牌由內而外的統一。

內外品牌文化解讀模型（Brand Culture Model）

新一代的消費者，不僅僅是看品牌的利益價值，同樣兼顧品牌的情感價值和精神價值，品牌除了營銷方式向外攻城略地，向內需要塑造自己的社交IP，從更高維度實現消費者心智的長期占領。除了情感共鳴，品牌還需要不斷吸引潛在的年輕人群持續激發品牌的活力，立體化品牌形象。借助IP跨界，根植于年輕群體個性化的文化，進一步放大品牌的動能和勢能，建立溝通的新場域。品牌社交的最終目的不是購買而是信任，品牌社交旨在和用戶做朋友，而IP化是將品牌變成人，基于品牌和產品，更好地與用戶建立起深入鏈接。

用戶共創模型（Co-Creation）

比如完美日記的品牌使命是為每個人提供觸手可及且超越期待的美妝體驗。在人海戰術式投放后，完美日記將用戶從公域引流私域，以小完子的IP形象承接用戶，搭建數百個微信群。小完子作為一個虛擬KOL，人設為一個高顏值的精致女孩，愛美妝愛美食愛分享，是完美日記受眾的典型畫像。而其定位為完美日記有溫度的美妝顧問，圍繞品牌和產品提供服務、福利和美妝相關知識，讓消費者交流起來既無距離感，又能逐步建立信任，以服務詮釋品牌的使命，讓用戶深度感知品牌。

圍繞品牌內涵所搭建的品牌IP不會成為無源之水、無本之木，更能夠從情緒、情感、專業去同消費者進行深層次溝通，所以IP將成為品牌進化的最高階段。

在以人為中心的傳播時代，每個人都會構建自己的小生態，正如雷軍在《參與感》中所說，我們要創造一個擁有感，我們要有相當部分用戶覺得這個品牌是他的。我們認為未來的品牌是品牌和用戶共創的，在品牌生態之內，為用戶創新生活體驗，構建生活方式。而用戶會反哺品牌，成為持續驅動品牌增長的核心力量。比如小米手機是匯聚技術發燒友的知識共同創造，誕生之初就融合了用戶的期待，同時小米為小米粉絲組建了如同城會、粉絲見面會等一系列線下活動，讓用戶與品牌共生共榮。龐大的米粉們為小米進行自發口碑的漣漪式宣傳，影響越來越多消費者，使小米手機快速崛起。

而汽車品牌蔚萊將小米的線下模式搬到線上，以NIO House、NIO App、NIO Life和積分體系等服務，為用戶搭建了線上用戶社區，從充電、換電、維修等打造完整的車生活服務體系，全面切入用戶體驗。以用戶為中心的服務體驗積累了一大批鐵桿粉絲，自主自愿為蔚萊進行口碑推廣。據了解，2020年疫情期間，有69%的蔚萊新車訂單來源于老車主的引薦。蔚萊從瀕臨破產到絕地而生，依靠的是品牌與用戶共同的信仰和相互的賦能。

用戶本身就是品牌的一部分，是品牌的一個無形資產。品牌建設需要從用戶圈層出發，去建立一個從洞察到參與到體驗到交互的循環，從價值吸引到文化共衍，最終共筑品牌的人文世界。

讓品牌之根，深植于社會。

數字化時代，既要流量又要銷量，更要品牌長期價值建設。因此，品牌既要了解新玩法和流量的效果之「術」，也需要支撐長期價值的品牌之「道」，讓人心與品牌建立更深層、更長久的連接。

我們相信，未來5年，會有更多細分化的DTC品牌的涌現，但是企業需要未雨綢繆，以超級產品建立差異化，以品牌建設競爭壁壘，才是企業長期持久增長的紅利。

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