三年過億的DTC品牌們，一文解構(gòu)其背后的硬核邏輯
疫情沖擊下，2020年天貓雙十一依舊創(chuàng)新收，357個(gè)細(xì)分品類出現(xiàn)，其中個(gè)別品牌的銷售總額甚至超越行業(yè)龍頭。而且16個(gè)新興品牌3年內(nèi)銷售過億，做到了以往傳統(tǒng)品牌10年內(nèi)才能做到的事。更短的產(chǎn)品周期，更快的更迭速度，更大的體量，新銳品牌正在以創(chuàng)新紀(jì)錄的方式冉冉升起。
云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心專注社交媒體的發(fā)展已近10年，我們發(fā)現(xiàn)每3年左右就會有一次社交媒體的變革，而每一次變革都會帶來整個(gè)傳播生態(tài)的變化。尤其是近3年，流量平臺的布局漸穩(wěn)，不同平臺的核心優(yōu)勢顯現(xiàn)，消費(fèi)領(lǐng)域的DTC模式品牌率先崛起，借助社媒打造出一系列爆品，如完美日記、花西子、Ubras、三頓半等。本土新品牌如雨后春筍般陸續(xù)爆發(fā)，正在以破竹之勢挑戰(zhàn)老品牌和進(jìn)口品牌。
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來源《CBNData：2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》
為什么中國能夠出現(xiàn)這么多現(xiàn)象級的新銳品牌，為什么會發(fā)生在中國？其底層原因和共性我們之前在《過去未去，未來已來——新消費(fèi)品牌的崛起之道》中已經(jīng)總結(jié)過。那么回歸事物根源，從商業(yè)模式的第一性原理出發(fā)，企業(yè)自身到底是做對了什么加速了新品的崛起？ 近一年，云華互動的數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心研究了100+的新銳消費(fèi)品牌，探索品牌加速背后的核心驅(qū)動因素。 2001年，喬布斯曾預(yù)測過，“當(dāng)我們的帶寬能把人的情緒和欲望都裝進(jìn)去的時(shí)候，我們就將迎來另一個(gè)嶄新的時(shí)代”?，F(xiàn)在這個(gè)新時(shí)代已至，當(dāng)下的社交媒體正在進(jìn)化成集內(nèi)容種草、收割一體化的渠道，用戶的轉(zhuǎn)化路徑更加短，更易被種草轉(zhuǎn)化。不僅新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)遇會更大，對耐耗品的破圈打法也極具借鑒意義?；谘芯?，我們總結(jié)出了超級產(chǎn)品打造的方法論，借助這篇文章與大家分享一下我們的思考和收獲，也希望幫助更多想走DTC模式的品牌煥發(fā)新力。
對于新品牌來說，選擇大于努力，因此從頭開始選對，抓住風(fēng)口，抓準(zhǔn)紅利，才能出現(xiàn)指數(shù)級增長的現(xiàn)狀。我們發(fā)現(xiàn)成功的新銳品牌抓住了五大紅利：品類紅利、數(shù)據(jù)紅利、渠道紅利、內(nèi)容紅利、人群紅利。
而這些要素讓我們重構(gòu)了品牌的打法，以產(chǎn)品重塑品牌，以內(nèi)容滲透人群。相比傳統(tǒng)品牌的大曝光時(shí)代，新品牌運(yùn)營更精細(xì)化，更注重長效ROI。
品牌想要從紅海市場出圈，跟著領(lǐng)導(dǎo)者跑，難以超越，而在新賽道上跑，一跑就是第一。因此新品牌或者新產(chǎn)品的誕生，可以先盡可能地小，占據(jù)一個(gè)細(xì)分賽道的第一，在消費(fèi)者心智中有一席之地，進(jìn)而擴(kuò)充產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。那么如何發(fā)現(xiàn)新賽道？怎么跑第一？
人貨場重構(gòu)下由貨轉(zhuǎn)移到人，消費(fèi)者的需求是新品牌崛起的根本動力，因此在研發(fā)新品前我們需要先做三大洞察：
品類洞察— 哪些品類所在的品牌已經(jīng)解決不了消費(fèi)者的需求— 哪些品類可以切入細(xì)分賽道或者拓展新場景來解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)
人群洞察— 新人群誕生什么新價(jià)值觀— 新人群有什么體驗(yàn)偏好
自身洞察— 匹配自身資源，是否有能力打造出新消費(fèi)群體需要的產(chǎn)品— 匹配平臺，自身的資本可以支撐產(chǎn)品攻占什么平臺，以平臺屬性倒逼產(chǎn)品
從崛起的這些新品牌們的發(fā)展軌跡中可以窺見，產(chǎn)品力是品牌壯大的核心支撐力。2016年元旦，邏輯思維提出母愛算法和父愛算法，即滿足消費(fèi)者的已有需求和潛在需求，就如抖音的機(jī)制是母愛算法，而蘋果的機(jī)制是父愛算法。隨著大數(shù)據(jù)的不斷成熟，消費(fèi)者的需求可視化，企業(yè)融合母愛算法和父愛算法研發(fā)新品，圍繞用戶需求和偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)之初，產(chǎn)品就帶有切中和滿足目標(biāo)受眾的基因。 因此，在產(chǎn)品概念提出之初，新興品牌就已將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的理念價(jià)值及產(chǎn)品的內(nèi)容體系構(gòu)建完成，從而讓產(chǎn)品具有自傳播力，讓每個(gè)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生尖叫時(shí)刻，讓產(chǎn)品成為媒介，配合精準(zhǔn)的傳播打法即可輕易引爆。對于此類實(shí)現(xiàn)短節(jié)奏、快增長、高流量的產(chǎn)品，我們將其命名為超級產(chǎn)品。
結(jié)合人群需求洞察、平臺趨勢洞察以及超級產(chǎn)品的共性研究，我們打造了超級產(chǎn)品力模型，讓產(chǎn)品從誕生即有超級產(chǎn)品基因。超級產(chǎn)品力模型是以三個(gè)核心點(diǎn)打造產(chǎn)品的競爭力，以五力評估產(chǎn)品的社交基因，進(jìn)行針對性優(yōu)化，從而讓產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能超預(yù)期，使其更適應(yīng)社媒環(huán)境，更具有傳播力。
新品牌都具有實(shí)驗(yàn)思維，通過前期的試錯(cuò)來提升后期推廣的精準(zhǔn)性和產(chǎn)品的存活度。即使是已經(jīng)成功的完美日記，在打造新的爆品時(shí)也是先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、迭代、試錯(cuò)。完美日記的羽緞粉餅、探險(xiǎn)家十二色眼影盤、小黑鉆口紅、小金鉆口紅等十幾個(gè)爆款都是上千個(gè)單品試驗(yàn)中產(chǎn)生的少數(shù)幾個(gè)。 2020年，完美日記在國家藥監(jiān)局非特化妝品備案平臺上的產(chǎn)品備案信息達(dá)1002個(gè)，而2019年全年的產(chǎn)品備案信息總共才857條。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，完美日記基于自己的打法經(jīng)驗(yàn)正在加快產(chǎn)品迭代的速度，也在進(jìn)一步加大試錯(cuò)力度。
隨著流量成本越來越高，等把一個(gè)產(chǎn)品做出來再推向市場，發(fā)現(xiàn)效果不達(dá)預(yù)期就晚了。數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心基于新銳品牌的研究和云華互動的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新增長方法論：
這個(gè)方法論是什么意思呢？我們接下來就講一講。
第一步：通過市場研究找尋最契合市場的潛力新品，通過用戶研究和數(shù)據(jù)分析確認(rèn)該新品的典型用戶群體特征；第二步：通過典型用戶的調(diào)研或者行為路徑分析確認(rèn)可實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，進(jìn)行種子用戶的測試，圈定種子用戶；第三步：敏捷性推廣，根據(jù)種子用戶進(jìn)行小范圍擴(kuò)散測試，根據(jù)反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化迭代及再測試，驅(qū)除偽需求；第四步：在反饋向好以及人群畫像確認(rèn)后，正式上線進(jìn)行大范圍推廣。實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新增長方法論不僅是產(chǎn)品上市前的作業(yè)流程，也是基于品牌和消費(fèi)者新生態(tài)下的傳播思維，通過消費(fèi)者的反饋，動態(tài)卡位，敏捷傳播，形成穩(wěn)定性打法，而不至于一頭撞墻，功虧一簣。
產(chǎn)品通過數(shù)字化營銷直達(dá)用戶，而數(shù)字化營銷的核心是以口碑增長運(yùn)營為核心的營銷閉環(huán)搭建。相對于傳統(tǒng)品牌，DTC品牌的營銷打法更加系統(tǒng)化、精細(xì)化、高效化：以ROI為導(dǎo)向，在3-5個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)超級產(chǎn)品的引爆，實(shí)現(xiàn)增量。圍繞口碑進(jìn)行鋪墊-塑造-深化-鞏固，先通過KOL種草打造全網(wǎng)氛圍，再利用社交觸點(diǎn)沉淀私域，從而在全網(wǎng)統(tǒng)一品牌形象，帶來品牌聲量和銷量的雙增長。
經(jīng)過以上四步，一個(gè)超級產(chǎn)品就已經(jīng)初具規(guī)模，在攻下第一壘之后，適用于品牌的營銷打法即可成型，按此打法進(jìn)行產(chǎn)品的更迭和擴(kuò)展，品牌存活就有保證。那么接下來就是品牌勢能的植入，爆品不等于品牌，唯有品牌才能真正攻占人心，讓品牌可持續(xù)性發(fā)展下去。由于品牌部分的內(nèi)容比較多，下一篇我們將圍繞社交品牌體系的重構(gòu)進(jìn)行詳細(xì)地分享。
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