三年過億的DTC品牌們，一文解構其背后的硬核邏輯
疫情沖擊下，2020年天貓雙十一依舊創新收，357個細分品類出現，其中個別品牌的銷售總額甚至超越行業龍頭。而且16個新興品牌3年內銷售過億，做到了以往傳統品牌10年內才能做到的事。更短的產品周期，更快的更迭速度，更大的體量，新銳品牌正在以創新紀錄的方式冉冉升起。
云華互動數字品牌與數字傳播研究中心專注社交媒體的發展已近10年，我們發現每3年左右就會有一次社交媒體的變革，而每一次變革都會帶來整個傳播生態的變化。尤其是近3年，流量平臺的布局漸穩，不同平臺的核心優勢顯現，消費領域的DTC模式品牌率先崛起，借助社媒打造出一系列爆品，如完美日記、花西子、Ubras、三頓半等。本土新品牌如雨后春筍般陸續爆發，正在以破竹之勢挑戰老品牌和進口品牌。
（預計閱讀時間10分鐘）
來源《CBNData：2020新消費洞察報告》
為什么中國能夠出現這么多現象級的新銳品牌，為什么會發生在中國？其底層原因和共性我們之前在《過去未去，未來已來——新消費品牌的崛起之道》中已經總結過。那么回歸事物根源，從商業模式的第一性原理出發，企業自身到底是做對了什么加速了新品的崛起？ 近一年，云華互動的數字品牌與數字傳播研究中心研究了100+的新銳消費品牌，探索品牌加速背后的核心驅動因素。 2001年，喬布斯曾預測過，“當我們的帶寬能把人的情緒和欲望都裝進去的時候，我們就將迎來另一個嶄新的時代”?，F在這個新時代已至，當下的社交媒體正在進化成集內容種草、收割一體化的渠道，用戶的轉化路徑更加短，更易被種草轉化。不僅新消費品牌崛起的機遇會更大，對耐耗品的破圈打法也極具借鑒意義?；谘芯浚覀兛偨Y出了超級產品打造的方法論，借助這篇文章與大家分享一下我們的思考和收獲，也希望幫助更多想走DTC模式的品牌煥發新力。
對于新品牌來說，選擇大于努力，因此從頭開始選對，抓住風口，抓準紅利，才能出現指數級增長的現狀。我們發現成功的新銳品牌抓住了五大紅利：品類紅利、數據紅利、渠道紅利、內容紅利、人群紅利。
而這些要素讓我們重構了品牌的打法，以產品重塑品牌，以內容滲透人群。相比傳統品牌的大曝光時代，新品牌運營更精細化，更注重長效ROI。
品牌想要從紅海市場出圈，跟著領導者跑，難以超越，而在新賽道上跑，一跑就是第一。因此新品牌或者新產品的誕生，可以先盡可能地小，占據一個細分賽道的第一，在消費者心智中有一席之地，進而擴充產品，擴大品牌效應。那么如何發現新賽道？怎么跑第一？
人貨場重構下由貨轉移到人，消費者的需求是新品牌崛起的根本動力，因此在研發新品前我們需要先做三大洞察：
品類洞察— 哪些品類所在的品牌已經解決不了消費者的需求— 哪些品類可以切入細分賽道或者拓展新場景來解決消費者的痛點
人群洞察— 新人群誕生什么新價值觀— 新人群有什么體驗偏好
自身洞察— 匹配自身資源，是否有能力打造出新消費群體需要的產品— 匹配平臺，自身的資本可以支撐產品攻占什么平臺，以平臺屬性倒逼產品
從崛起的這些新品牌們的發展軌跡中可以窺見，產品力是品牌壯大的核心支撐力。2016年元旦，邏輯思維提出母愛算法和父愛算法，即滿足消費者的已有需求和潛在需求，就如抖音的機制是母愛算法，而蘋果的機制是父愛算法。隨著大數據的不斷成熟，消費者的需求可視化，企業融合母愛算法和父愛算法研發新品，圍繞用戶需求和偏好進行設計。在設計之初，產品就帶有切中和滿足目標受眾的基因。 因此，在產品概念提出之初，新興品牌就已將產品的設計、產品的理念價值及產品的內容體系構建完成，從而讓產品具有自傳播力，讓每個用戶對產品產生尖叫時刻，讓產品成為媒介，配合精準的傳播打法即可輕易引爆。對于此類實現短節奏、快增長、高流量的產品，我們將其命名為超級產品。
結合人群需求洞察、平臺趨勢洞察以及超級產品的共性研究，我們打造了超級產品力模型，讓產品從誕生即有超級產品基因。超級產品力模型是以三個核心點打造產品的競爭力，以五力評估產品的社交基因，進行針對性優化，從而讓產品在用戶體驗的每一個環節都能超預期，使其更適應社媒環境，更具有傳播力。
新品牌都具有實驗思維，通過前期的試錯來提升后期推廣的精準性和產品的存活度。即使是已經成功的完美日記，在打造新的爆品時也是先進行實驗、迭代、試錯。完美日記的羽緞粉餅、探險家十二色眼影盤、小黑鉆口紅、小金鉆口紅等十幾個爆款都是上千個單品試驗中產生的少數幾個。 2020年，完美日記在國家藥監局非特化妝品備案平臺上的產品備案信息達1002個，而2019年全年的產品備案信息總共才857條。從中我們可以發現，完美日記基于自己的打法經驗正在加快產品迭代的速度，也在進一步加大試錯力度。
隨著流量成本越來越高，等把一個產品做出來再推向市場，發現效果不達預期就晚了。數字品牌與數字傳播研究中心基于新銳品牌的研究和云華互動的實操經驗，我們總結出實驗創新增長方法論：
這個方法論是什么意思呢？我們接下來就講一講。
第一步：通過市場研究找尋最契合市場的潛力新品，通過用戶研究和數據分析確認該新品的典型用戶群體特征；第二步：通過典型用戶的調研或者行為路徑分析確認可實驗的產品，規劃產品實驗，進行種子用戶的測試，圈定種子用戶；第三步：敏捷性推廣，根據種子用戶進行小范圍擴散測試，根據反饋進行產品的優化迭代及再測試，驅除偽需求；第四步：在反饋向好以及人群畫像確認后，正式上線進行大范圍推廣。實驗創新增長方法論不僅是產品上市前的作業流程，也是基于品牌和消費者新生態下的傳播思維，通過消費者的反饋，動態卡位，敏捷傳播，形成穩定性打法，而不至于一頭撞墻，功虧一簣。
產品通過數字化營銷直達用戶，而數字化營銷的核心是以口碑增長運營為核心的營銷閉環搭建。相對于傳統品牌，DTC品牌的營銷打法更加系統化、精細化、高效化：以ROI為導向，在3-5個月內實現超級產品的引爆，實現增量。圍繞口碑進行鋪墊-塑造-深化-鞏固，先通過KOL種草打造全網氛圍，再利用社交觸點沉淀私域，從而在全網統一品牌形象，帶來品牌聲量和銷量的雙增長。
經過以上四步，一個超級產品就已經初具規模，在攻下第一壘之后，適用于品牌的營銷打法即可成型，按此打法進行產品的更迭和擴展，品牌存活就有保證。那么接下來就是品牌勢能的植入，爆品不等于品牌，唯有品牌才能真正攻占人心，讓品牌可持續性發展下去。由于品牌部分的內容比較多，下一篇我們將圍繞社交品牌體系的重構進行詳細地分享。
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