在企業(yè)視角下如何數(shù)據(jù)化運(yùn)營私域

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舉報(bào) 2021-03-05

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今天分享的主題是如何數(shù)據(jù)化的運(yùn)營私域，近幾年“私域”這個(gè)詞非常火爆，不同的視角下對(duì)私域的認(rèn)知更是不同。每天被各種案例文章轟炸的路人吃瓜視角，一提到“私域”這個(gè)詞就會(huì)想到社群和個(gè)人微信號(hào)，因?yàn)樯缛汉蛡€(gè)人微信號(hào)是直接可以和客戶進(jìn)行互動(dòng)的渠道。少則幾個(gè)多則過百的社群和微信號(hào)，是鏈接粉絲和品牌的橋梁。

但其實(shí)站在企業(yè)的視角下我們的私域遠(yuǎn)不止這些。如果我們把可以開放豐富的客戶數(shù)據(jù)，并且可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)去做運(yùn)營的這些平臺(tái)稱作是私域的話，那么官方網(wǎng)站、App、CRM等就是最早的私域；隨著微信、微博等一些社交平臺(tái)的出現(xiàn)，品牌都可以在上面開設(shè)一些企業(yè)自主的賬號(hào)，擁有屬于自己的粉絲。我們可以在這些看似公域的平臺(tái)上面對(duì)粉絲進(jìn)行運(yùn)營和管理，提升粉絲的粘性。所以我們現(xiàn)在說的私域，應(yīng)該是廣義的私域。它包含了企業(yè)所有可以自主運(yùn)營消費(fèi)者的各大內(nèi)外部平臺(tái)。

平臺(tái)數(shù)據(jù)豐富度和開放性程度，決定了它私域的地位

我們?nèi)绾稳ピu(píng)判他是不是私域，核心是看這些平臺(tái)它能不能夠給予你想要的客戶數(shù)據(jù)，比如一個(gè)客戶在平臺(tái)上產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)可不可以收集到，并且收集到的數(shù)據(jù)的豐富程度是怎樣的。

如上圖所示縱軸是數(shù)據(jù)豐富度，橫軸是開放性程度。最佳的私域就是第一象限中的各個(gè)平臺(tái)。首當(dāng)其沖的一定是企業(yè)自有的APP和CRM等；還有微信生態(tài)里面的微信服務(wù)號(hào)、小程序、企業(yè)微信等數(shù)據(jù)豐富性和開放性都是很好的，這其實(shí)就能看出，為什么微信生態(tài)是企業(yè)做私域運(yùn)營的第一優(yōu)先級(jí)，圍繞微信生態(tài)的服務(wù)商也有這么多。

另外，有贊上面也可以獲得很豐富的數(shù)據(jù)，很多品牌在做私域運(yùn)營時(shí)，都是通過有贊進(jìn)行交易閉環(huán)的，有贊可以開放給企業(yè)訂單數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)，還有一些標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

如今在抖音生態(tài)里面的數(shù)據(jù)也已經(jīng)逐漸的開放，比如抖音企業(yè)號(hào)以及抖音小店里面也分別會(huì)開放一些客戶數(shù)據(jù)，目前他們的ID體系還相對(duì)不夠完善，但看得出來正在發(fā)力圍繞ToB企業(yè)服務(wù)進(jìn)行一系列的優(yōu)化。還有年輕人很喜歡的小紅書，它的開放性程度相對(duì)比較弱，目前僅開放訂單數(shù)據(jù)。

Linkflow是作為對(duì)接第三方平臺(tái)最多的CDP，我們會(huì)時(shí)刻的關(guān)注不同平臺(tái)API的開放程度及時(shí)與其對(duì)接，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域粉絲的運(yùn)營。

舉幾個(gè)栗子看看Linkflow和幾個(gè)主流平臺(tái)對(duì)接后能采集到的數(shù)據(jù)：

微信服務(wù)號(hào)數(shù)據(jù)采集

現(xiàn)在企業(yè)去做私運(yùn)營的時(shí)候，首當(dāng)其沖的就是微信生態(tài)。因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)豐富程度和開放性都是最好的，特別是ID打通的模型。微信生態(tài)下有open ID和union ID的概念。union ID可以幫助企業(yè)打通多個(gè)微信公眾賬號(hào)，或者打通微信公眾賬號(hào)和小程序以及企業(yè)微信等等。

微信在私域中如此重要，那么在微信服務(wù)號(hào)內(nèi)我們可以采集到什么數(shù)據(jù)呢？

如上圖，Linkflow與您的微信服務(wù)號(hào)對(duì)接后，可以通過微信服務(wù)號(hào)開放的各類數(shù)據(jù)接口，采集到比如掃碼、關(guān)注、取關(guān)、留言、菜單點(diǎn)擊、卡券行為、關(guān)注來源等數(shù)據(jù)。同時(shí)通過對(duì)接微信服務(wù)號(hào)的客服接口可以讓企業(yè)通過Linkflow觸達(dá)客戶，例如企業(yè)可以通過文本圖片模板消息或h5直接給客戶發(fā)送小程序卡券等等。

粉絲微信小程序內(nèi)數(shù)據(jù)采集

小程序開放給企業(yè)的信息也是非常豐富的，Linkflow與微信小程序?qū)雍螅纯梢圆杉椒劢z小程序框架行為。除此之外，你還可以對(duì)小程序頁面進(jìn)行埋點(diǎn)，獲取頁面上關(guān)鍵的客戶行為數(shù)據(jù)。以一個(gè)小程序商城為例，你可以知道粉絲點(diǎn)擊了哪個(gè)廣告位，有沒有加購物車、有沒有點(diǎn)擊客服按鈕、下單甚至支付……Linkflow可以提供標(biāo)準(zhǔn)埋點(diǎn)代碼并結(jié)合業(yè)務(wù)需求，靈活捕獲用戶在小程序內(nèi)的交互行為。

抖音企業(yè)號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)采集

最后再以抖音為例，抖音的數(shù)據(jù)開放是近幾年才逐漸豐富起來的，Linkflow可以通過抖音API，采集到粉絲的關(guān)鍵行為，它可以讓我們知道哪個(gè)用戶發(fā)送了什么文本私信給品牌，有沒有發(fā)送表情私信、卡片私信，有沒有在主頁上撥打智能電話，預(yù)約服務(wù)轉(zhuǎn)化頁的提交預(yù)約，甚至是在主頁tab上面提交預(yù)約等等。同時(shí)我們也可以觸達(dá)粉絲，但是觸達(dá)的方式不如微信生態(tài)那么豐富，現(xiàn)在只能通過抖音的私信去觸達(dá)客戶。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系的前提，全鏈路消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的追蹤

在企業(yè)視角下，基于這些私域平臺(tái)去做數(shù)據(jù)化運(yùn)營，并構(gòu)建數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系，一定是要做全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)的追蹤，企業(yè)要非常清楚的知道你的客戶是從哪個(gè)公域的廣告點(diǎn)擊進(jìn)來的，進(jìn)入到了具體的哪一個(gè)私域，在私域里面做了什么動(dòng)作，最終是否進(jìn)行了轉(zhuǎn)化的行為。消費(fèi)者從公域觸達(dá)到私域的互動(dòng)行為，到后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，都需要企業(yè)將這些數(shù)據(jù)捕獲進(jìn)來并進(jìn)行整合。

我們反觀現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行外部流量運(yùn)作和內(nèi)部流量運(yùn)營的時(shí)候，是非常割裂的。因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)有專門的媒介采買部門去做外部流量采購的事情，同時(shí)內(nèi)部有專職新媒體運(yùn)營，或者用戶運(yùn)營、CRM運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)營自有的私域流量。

如今消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的依賴會(huì)越來越明顯，品牌必須深度思考整個(gè)客戶轉(zhuǎn)化路徑的重構(gòu)，從外部的流量導(dǎo)入到內(nèi)部的運(yùn)營轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)必須打通，從而具備全域運(yùn)營的能力。這給我們運(yùn)營人員或者企業(yè)提了一個(gè)更高的要求，企業(yè)需要有數(shù)據(jù)意識(shí)，把前后端的鏈路數(shù)據(jù)做采集打通，根據(jù)這些數(shù)據(jù)去進(jìn)行更精細(xì)化的運(yùn)營。

原本在做外部流量采買或者是投放的時(shí)候，我們只能依據(jù)外部流量給到的數(shù)據(jù)，比如曝光量點(diǎn)擊量來評(píng)估投放效果。但現(xiàn)在基于全鏈路數(shù)據(jù)打通之后，不僅僅可以依據(jù)廣告的曝光點(diǎn)擊，還能看到流量是否在自有渠道進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，Linkflow能夠幫助企業(yè)在整個(gè)鏈路中進(jìn)行賦能，使鏈路更完善。

采集客戶數(shù)據(jù)制定針對(duì)性運(yùn)營策略，使觸達(dá)更精準(zhǔn)

在采集到全鏈路客戶數(shù)據(jù)之后，我們對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行合并，形成統(tǒng)一視圖。有了統(tǒng)一的視圖之后，就可以對(duì)客戶進(jìn)行更具象的分析，將客戶的行為屬性進(jìn)行歸類分群，針對(duì)不同特性的群體通過不同的內(nèi)容或者不同的渠道進(jìn)行觸達(dá)。在整個(gè)客戶的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化運(yùn)營過程，本質(zhì)就是如何基于對(duì)客戶的洞察，進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的觸達(dá)。同時(shí)觸達(dá)完成之后，能夠快速的捕捉到客戶對(duì)于觸達(dá)行為的反饋。不斷的循環(huán)往復(fù)，再去豐富客戶的畫像。

分群打標(biāo)簽，提升成交轉(zhuǎn)化率

對(duì)于客戶精細(xì)化運(yùn)營來說，一個(gè)大的前提就是分群打標(biāo)簽。當(dāng)基于采集到上述的數(shù)據(jù)，我們的客戶標(biāo)簽會(huì)分為屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽還有價(jià)值標(biāo)簽。所謂屬性標(biāo)簽就是根據(jù)不同的業(yè)態(tài)和不同的關(guān)注點(diǎn)，一些用戶的性別、年齡、省份等相對(duì)穩(wěn)定的信息。行為標(biāo)簽是根據(jù)行為軌跡、自定義規(guī)則添加，比如參與××活動(dòng)、加購商品等等。價(jià)值標(biāo)簽就是依據(jù)交易行為計(jì)算出的標(biāo)簽，比如促銷偏好、購買力、粉絲活躍度等等。有了這幾類標(biāo)簽之后，整個(gè)標(biāo)簽的畫像就會(huì)非常的清楚。而我們做標(biāo)簽分類的目的就是能夠把有相同特性和需求的人群聚集起來，為他們推送更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

基于客戶洞察，圍繞客戶生命周期制定運(yùn)營策略

有了標(biāo)簽和客戶洞察之后，接下來就是圍繞著客戶的整個(gè)生命周期來制定運(yùn)營的策略，制定出運(yùn)營的SOP。比如當(dāng)客戶第一次關(guān)注我們微信公眾賬號(hào)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該回復(fù)什么信息，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)間點(diǎn)上，把他們引導(dǎo)到企業(yè)微信上面去，讓我們的客服人員去溝通等等。

制定運(yùn)營SOP首先要根據(jù)自己的業(yè)態(tài)畫出客戶體驗(yàn)路徑和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。客戶是什么時(shí)候初次接觸到企業(yè)的，通過了哪些平臺(tái)，當(dāng)他做哪些行為的時(shí)候，可以把他判定為是感興趣的客戶。我們需要去圍繞自己的業(yè)態(tài)畫出屬于企業(yè)自己的客戶旅程，并頭腦風(fēng)暴在客戶的體驗(yàn)路徑的每個(gè)節(jié)點(diǎn)上如何進(jìn)行的轉(zhuǎn)化。

舉一個(gè)微信生態(tài)下的場景示例，很多企業(yè)在做私域運(yùn)營的時(shí)候，都會(huì)把微信服務(wù)號(hào)定位為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，或者說粉絲觸達(dá)的平臺(tái)；通過小程序自建電商平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)再通過企業(yè)微信去進(jìn)行一對(duì)一的溝通。

當(dāng)客戶在小程序上面把指定的商品加入到購物車，這對(duì)于一些零售行業(yè)來說，其實(shí)就是一個(gè)非常關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。客戶加入購物車后并沒有買單，此時(shí)我們就可以先通過微信模版消息去推送一個(gè)定向優(yōu)惠券。如果因?yàn)樵撚脩粑搓P(guān)注微信服務(wù)號(hào)而觸達(dá)失敗，還可以通過分銷員發(fā)送企業(yè)微信或者直接發(fā)送短信推送同樣的內(nèi)容。延時(shí)三天再去判斷這個(gè)客戶是否下單核銷了卡券，如果下單了流程就終止，這個(gè)sop的目的就達(dá)到了；但如果客戶沒有下單，同樣的也可以通過短信或企業(yè)微信的分銷員再去進(jìn)行一提醒。這就是一個(gè)針對(duì)把指定商品加入購物車的行為關(guān)鍵事件去做提醒的sop，可以很好的提升小程序的下單率。

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通過數(shù)據(jù)分析，調(diào)整運(yùn)營策略

我們做數(shù)據(jù)化運(yùn)營，最后需要通過數(shù)據(jù)反饋快速調(diào)整運(yùn)營策略。比如可以對(duì)客戶的進(jìn)行群體畫像分析，比較來源的有效性、營銷活動(dòng)的效果等；甚至是對(duì)沉睡客戶的分析以及端到端的效果追蹤報(bào)告，關(guān)鍵事件的下鉆分析，行為偏好分析等等。每一個(gè)業(yè)態(tài)需要分析的報(bào)表不太一樣，但是基本上都繞不開這些簡單基礎(chǔ)的模型，通過模型來幫助到企業(yè)進(jìn)行私域運(yùn)營的分析，并且從這些報(bào)表中能夠非常及時(shí)的得到反饋，從而調(diào)整運(yùn)營策略。

小結(jié)：在流量紅利消失，增長乏力的現(xiàn)如今，如何充分利用客戶數(shù)據(jù)構(gòu)建數(shù)據(jù)化的運(yùn)營體系，提升私域運(yùn)營的效率，是企業(yè)核心競爭力之一。Linkflow會(huì)持續(xù)通過技術(shù)幫助企業(yè)構(gòu)建強(qiáng)大的數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力，激活客戶數(shù)據(jù)金庫，實(shí)現(xiàn)自驅(qū)增長。

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