3·8將至，嬌韻詩攜手新世相以洞察圈粉女性
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
3·8婦女節將至，對眾多面向女性的品牌來說又再迎來借勢良機。“無熱點，不營銷”，從本質上說，借勢節日熱點很大程度是熱點本身具有極大的關注度，容易引起消費者注意。也是因為關注度高，品牌借勢更要謹慎而行，“借”得好，對品牌來說必然名利雙收；“借”得不好，容易讓品牌陷入到輿論旋渦，前幾天Ubras內衣翻車事件歷歷在目。
3·8節日將近，品牌應該如何做好營銷呢？嬌韻詩攜手新世相以洞察出發，用態度聯結品牌與女性群體的做法值得參考。
01
黑白轉換彩色，巧妙的情緒渲染
所有成功的營銷，都是基于品牌受眾的真實洞察，想說服他們就必須“懂”他們。對嬌韻詩這種護膚品牌來說，其受眾絕大部分都是感性的女性群體，以真實故事溝通更容易激發她們內心中的共鳴。
因此，嬌韻詩聯合新世相打造了一支短片《讓，呼吸自由》，通過展現女性職場的“人間真實”細節，拉近品牌與用戶群體的距離。
「公司關燈人」，在公司加班到深夜的女主想喝咖啡提神，飲水機卻出現了故障，熬夜加班已經讓人足夠疲勞，小事上的不順心更放大了這種壓抑。
「躲空氣的人」，上班的女主飽受通勤路上粉塵、尾氣的影響，臉部缺氧逐漸變得黯淡無光。
「職場八爪魚」，背負多個項目的女主被要求實時反饋進度，在忙碌的時刻還收到房東要求搬家的信息，快節奏的工作和突如其來的變故的壓力讓女主透不過氣來。
短片從北上廣三個職場女性入手，講述她們在工作中所遭遇的艱難時刻，經過身邊美好事物的感染，逐漸拋開苦悶的心情重新前進的故事，凸顯出品牌對堅強的職場女性的美好祝福。
除了極具洞察力的內容，短片的手法構思同樣巧妙。在前期講述女性職場壓力時，采取黑白色調和昏暗的光線加深壓抑的氛圍，后期隨著心態發生轉變，畫面逐漸由黑白變成了彩色，寓意著美好，這樣的畫面切換增強了短片整體的感染力和穿透力，先抑后揚的手法有效地調動了女性觀眾的情緒。
02
以洞察取勝，傳遞產品信息
隨著大眾對傳統廣告脫敏，廣告的內容開始變得多樣化，魔性、復古、強故事性、反轉等內容形式層出不窮，究其本質而言，無論哪種內容形式都是品牌與消費者的溝通。廣告是一種溝通手段，和受眾溝通傳遞品牌態度、價值，亦或傳遞產品的優勢、賣點，是廣告最根本的訴求。
《讓，呼吸自由》中的明線，是嬌韻詩洞察到職場女性的艱難，用瑣碎真實的洞察繞過消費者心中的廣告防火墻，引發女性受眾的共鳴。當受眾在短片中收獲到“感同身受”時，短片中所埋藏的暗線產品信息，無形中觸達到了他們的心智。
“黯淡無光的臉”、“肌膚缺氧暗沉”，職場女性面對頻繁的熬夜加班、工作壓力等問題，這些肌膚問題在短片中逐一被揭露出來，直直地戳中了職場女性的痛點。隨后，短片又再展現了職場女性遇到的每一個氧氣時刻：隧道中的微光、鮮花、留言板的鼓勵，畫面變得明亮的那刻，開始引出嬌韻詩光芒小瓷瓶的賣點：能幫助肌膚抵御壓力侵襲，做一次“深呼吸”。
不難看出，嬌韻詩將職場女性遇到的氧氣時刻解讀成兩種含義，一種是生活中的美好事物，另一種就是嬌韻詩“光芒小瓷瓶”，通過埋藏的暗線寓意傳遞產品的賣點，有效地降低了消費者對廣告的抗拒感。
事實上，這種明顯和暗線交織雙線傳遞信息的廣告并不少見，就如老板電器的新春短片《家宴》洞察到廚房的背后是深沉的愛，通過明線中父親對兒子的愛，傳遞老板電器的產品信息。
生活已經這么艱難了，還要被直白地戳痛點，當然容易引起受眾的抗拒，《讓，呼吸自由》通過職場女性克服艱難迎來美好的故事，再輔以極具戲劇性的鏡頭表現，巧妙地傳遞了產品的賣點。
03
3·8女性營銷的關鍵
如今女性自我意識覺醒，品牌在營銷上的翻車案例可以說是家常便飯，在即將到來的3·8婦女節，品牌的“她營銷”應該如何做？從嬌韻詩的營銷中品牌或許可以借鑒一下經驗。
1、以細致的洞察喚醒受眾的情感，通過情感共鳴圈粉消費者。
在女性自我意識覺醒、女權主義盛行的當下，品牌在三觀和立意上應該更慎重地把關，洞察到女性的真實心境才能更準確地輸出內容，戳中她們內心的那個點才有機會獲得女性消費群體的青睞。
深諳這點的嬌韻詩選擇與新世相合作推出內容。眾所周知，新世相慣用的營銷手段就是情感營銷，并且對用戶的心理洞察幾乎是針針見血，“逃離北上廣”、“凌晨四點的北京”、“丟書大作戰”等新世相以細致的洞察推出的活動，精準地擊中受眾的內心。
《讓，呼吸自由》中職場女性所遇到的各式各樣艱難的事，是許多女性的真實寫照，抓住這一洞察與產品結合起來，無疑更容易傳遞品牌和產品的信息。
2、平權和尊重，是“她營銷”的核心。
尊重不用多說，既然要吸引女性消費者就要尊重她們，抖機靈不是不可取，只是低俗和有趣只在一線之間，品牌很難把握住這個尺度。
重點是關于平權，品牌如若在廣告中表現出涉及特權的東西，很有可能會引來巨大的爭議，造成群體對立，有些品牌就偏好制造群體對立來獲取流量。
在嬌韻詩的短片中，我們可以看到品牌筆下的女性，在高強度的工作下，仍然在身邊尋找美好的事物鼓勵自己堅持下去，展現出女性堅強的力量，發現女性的另一種“美麗”，“We can do it”就是女性平權最好的詮釋。這樣的價值觀更能獲取男女雙方的認同。
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