從JVE非我重磅政策，看電子煙賽道的下半場之爭
電子煙“戒網(wǎng)”已有兩年之余，但電子煙賽道的烽煙從未熄滅。隨著RELX悅刻上市一聲炮響，電子煙行業(yè)重新引發(fā)資本市場關(guān)注，行業(yè)也來到了競爭的下半場。
如果說，電子煙的上半場是營銷之爭，流量之爭，那么下半場就是渠道之爭，產(chǎn)品力之爭。如何在這樣的競爭中建立品牌的自身的差異化競爭優(yōu)勢，就顯得格外重要。
市場定位是“底料”打造品牌差異化認(rèn)知才是“主菜”
當(dāng)外部環(huán)境確定下來之后，內(nèi)部的完善和系統(tǒng)性的建設(shè)成為行業(yè)的重中之重，所以，從當(dāng)下來看，對于整個電子煙行業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)還是來自于自身。
挑戰(zhàn)1:通配假貨泛濫，沉疴積弊難題待解
前兩年國內(nèi)電子煙行業(yè)之所以能夠發(fā)展得非常迅猛，是和產(chǎn)業(yè)端的成熟分不開的，這也導(dǎo)致一個問題，很多電子煙品牌的代工方其實(shí)原本就是一家，比如悅刻、YOOZ等品牌，代工方均為思摩爾。
同樣的模具下各家品牌在煙彈的規(guī)格上都差不多，這也為造假者提供了便利，降低了行業(yè)通配假貨的成本，對行業(yè)未來的正向發(fā)展極為不利。
挑戰(zhàn)2:產(chǎn)品很難差異化，研發(fā)生產(chǎn)鏈條反應(yīng)不夠迅速
很多電子煙品牌的代工方趨同反映在產(chǎn)品上，就是很難做出差異化的競爭力。原因在于，出于成本控制等因素的考量，往往更愿意把產(chǎn)品做的更標(biāo)準(zhǔn)化，很多新品研發(fā)生產(chǎn)的反應(yīng)鏈條就會被拉長。
如果產(chǎn)品沒有差異化競爭力，勢必會導(dǎo)致品牌價值流失，進(jìn)而缺乏品牌競爭力。
說白了，電子煙終歸是一種消費(fèi)品，消費(fèi)品最核心的價值是什么，是用戶的認(rèn)可度。大家拼到最后，拼的還是品牌的認(rèn)知。
在產(chǎn)品的差異化上，JVE非我找到了一條差異化的路徑，以人群定位，瞄準(zhǔn)年輕80、90后煙民，做垂直深耕。
這種品牌定位的成功之處在于，卡位年輕人電子煙品牌的心智定位，年輕人則代表著未來的消費(fèi)趨勢，因此，具有這樣的差異化競爭力之后，也可以逐步延伸產(chǎn)品線，做人群定位而不是產(chǎn)品定位，進(jìn)一步拉升市場份額和滲透率。
在應(yīng)對通配假貨上，作為一線實(shí)力品牌，JVE非我采用了芯片技術(shù)防偽的方法來應(yīng)對，從使用上環(huán)節(jié)上避免了通配假貨的問題。這種用技術(shù)手段解決行業(yè)治理問題的思路也頗為值得深思。
另一方面，電子煙專注線下的現(xiàn)狀，也讓線下零售渠道變成了兵家的必爭之地，廠商之間爭奪比較激烈,很多品牌紛紛跑馬圈地，完全不考單店盈利模型。
這就導(dǎo)致某些價值不高的渠道門店，反而成為一種無價值的成本，大部分電子煙門店還是處于一種虧損狀態(tài)，需要品牌方進(jìn)行補(bǔ)貼才能勉強(qiáng)持續(xù)運(yùn)營，難以形成真正的渠道競爭力。
價格戰(zhàn)一觸即發(fā)？保持產(chǎn)品競爭力是關(guān)鍵
從RELX悅刻上市后披露的招股書來看，目前電子煙行業(yè)的利潤還是很可觀的。電子煙行業(yè)全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下之后，原本統(tǒng)一的市場變得更加分散，因此也比以往更加依賴線下渠道。
市場分散的特征也導(dǎo)致一些品牌開始嘗試區(qū)域化的產(chǎn)品運(yùn)營和銷售。比如，RELX悅刻針對性地在某些區(qū)域發(fā)布產(chǎn)品，雖然這是一種新的市場策略，但區(qū)域化運(yùn)營也是競品的機(jī)會，由此來看，隨著行業(yè)競爭烈度升級，一場價格戰(zhàn)的爆發(fā)可能在所難免。
不過，在電子煙這個新興行業(yè)，單純的價格戰(zhàn)很難真正贏得市場和消費(fèi)者，所以總體看來，價格戰(zhàn)只是表面術(shù)的層面，價格戰(zhàn)的本質(zhì)不是價格競爭，而是產(chǎn)品力之爭。
一方面，產(chǎn)品的品控穩(wěn)定是一個關(guān)鍵，劣質(zhì)或者仿冒煙油的漏油是個大問題，即便再便宜，劣質(zhì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)也很難讓消費(fèi)者形成長期的使用習(xí)慣。
也就是說，一旦產(chǎn)品質(zhì)量不行，哪怕價格比對手便宜，糟糕的用戶體驗(yàn)也會把用戶拒之門外，而電子煙又是典型的復(fù)購產(chǎn)品，后續(xù)的煙彈才是品牌的贏利點(diǎn)。
而另一方面，多變和創(chuàng)新的口味也非常重要。這也是電子煙品牌保持競爭力的關(guān)鍵。
近日，新銳電子煙品牌JVE非我發(fā)布了一個非常重磅的銷售政策，引發(fā)行業(yè)震動。
在全國范圍內(nèi)的JVE非我授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)，JVE非我電子煙彈零售價從原價99元三顆直降到59元三顆，在售26款口味均可選購。
從產(chǎn)品上來看，相較于價格在30元一顆的YOOZ靈動系列棉芯官方通配煙彈，JVE非我59元三顆的售價，確實(shí)足夠便宜，而在口味選擇上，YOOZ靈動系列只有一款薄荷口味，悅刻發(fā)布的柔霧彈系列也僅有煙草、水果和薄荷三種口味，而JVE非我則有26款口味可選，口味豐富度優(yōu)勢明顯。
在煙彈材質(zhì)上，悅刻的柔霧彈系列霧化芯由陶瓷芯換成了成本相對較低的棉芯，而JVE非我依舊采用的是陶瓷芯煙彈?？梢哉f是降價不降質(zhì)。
震動行業(yè)的低價背后，其實(shí)體現(xiàn)的是JVE非我在產(chǎn)品品控上的優(yōu)勢：品控越穩(wěn)定，就越具有成本優(yōu)勢。
JVE非我的全新策略，實(shí)則就是傳遞了一個市場變革的信號：一方面JVE非我堅(jiān)持“讓未成年人不抽煙，讓能抽煙的人少抽煙，讓抽煙的人不要抽假煙?！钡钠髽I(yè)使命，正在改變電子煙供給側(cè)的行業(yè)環(huán)境，另一方面，對于廣大煙民們來說，也讓好產(chǎn)品更快更廣的擴(kuò)散到消費(fèi)者，降低消費(fèi)者體驗(yàn)門檻。
當(dāng)市場未來變得確定的時候，真正競爭的時刻就來臨了，更好的產(chǎn)品，更合適的價格，成為行業(yè)發(fā)展的核心趨勢。
作為一個新興行業(yè)，電子煙賽道競爭的空間還非常大，企業(yè)的機(jī)會也非常多，市場跑出第二個，乃至第三個悅刻，也是非?？赡艿摹６鳭VE非我的快速發(fā)展，也讓更多的投資人看到了這種可能性。
從整煙草行業(yè)來看，目前，全球煙草行業(yè)呈現(xiàn)了明顯的新升舊降趨勢，新興煙草發(fā)展非常迅猛，傳統(tǒng)煙草則陷入發(fā)展的遲滯，電子煙賽道也將迎來一波增長期。而在這個增長的過程中，一些行業(yè)問題也將逐步得到解決。
實(shí)際上，很多問題，比如通配假貨的問題，本質(zhì)上是市場問題、行業(yè)問題，也需要從根本的市場角度、行業(yè)角度去解決。JVE非我重磅降價以及新技術(shù)的應(yīng)用，本質(zhì)上也是在解決這個行業(yè)問題。
這其實(shí)也體現(xiàn)出作為一流企業(yè)的行業(yè)責(zé)任感，畢竟品牌之間競爭歸競爭，面對行業(yè)沉疴也需要共同的大局觀，來促進(jìn)整個行業(yè)有序健康的發(fā)展。
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