流量有周期，品牌有壁壘|HBG 5日美妝品牌課復盤
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承接上一期【HBG 7日品牌集訓課】，HBG品牌研究院圍繞【美妝行業】來細分行業詳細課程，特開啟《HBG 5日美妝品牌集訓課》第1期。
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除此之外，搜集了10個關于這幾日美妝品牌課程Q&A，完整版回答在視頻當中。
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問題1：
HBG理論是否適用于規模市場比較小的行業？還是說，規模小的行業，也可以用，但是滲透率高了，可能ROI跟不上？
麥青Mandy@HBG院長：
不限行業，即便是奢侈品行業，品牌增長的基礎邏輯依然是大滲透。規模小的行業，更要努力做大滲透，滲透率高了，才有可能提升顧客忠誠度，進而有利于ROI的提升。
品牌投放的ROI和滲透率往往是正相關關系。往往會伴隨著滲透率的增加，達到大滲透的界值后，ROI才會提升。
如果出現大滲透不斷增加，但ROI持續下降，往往是因為品牌力不足的原因，品牌才是決定我們持續增長且高效增長的關鍵。沒有品牌只做投放是很難持續的，是一種捷徑思維。
問題2：
現在越來越多平臺做精準人群投放，剛開始投放ROI很高，后面越來越低，因為行業品類人群有限，那是否意味著這種品類只能做小而美的品牌？還是說，哪怕ROI越來越低也繼續投放，等到一定閾值，就會爆發？
麥青Mandy@HBG院長：
現實世界確實可能存在相對的小品類，規模有限。但坦誠講，中國市場巨大，品類規模也只是相對大小而已，其實都可以做大。規模往往都不是限制我們增長的因素，雖然有可能是我們融資困難的影響因素。
但是要注意，在之前的7日品牌集訓課里面，我曾反復提到，現實世界，不存在小而美的品牌。小而美的品牌，就是我們自己創業時遇到困難的一個自然而然的逃避型想法，我也曾經有這個想法，感同身受。同時，小而美的品牌也是乙方同仁們創造出來的一個美好概念，我也能理解，各憑本事吃飯，各憑本事創造概念。
關于ROI，同上，我已經回答了。是的，要持續投放，要持續做營銷大滲透、渠道大滲透，切不可松懈，因為我們的競爭對手也一樣勤奮，日日不間斷的在做營銷和渠道的滲透，只有達到一定的“界值”，我們的營銷效率才能提升。
如果我們ROI持續下降，影響因素太多，但往往最后都會歸結為——品牌力、內容力、投放力3大要素，可以從這3大要素復盤我們自己。
問題3：
曾經看過華與華的營銷課，他不太支持現在互聯網的精準人群投放，傾向類似分眾傳媒的這種大眾廣告投放，因為他認為每一個用戶都有可能是你的用戶或者傳播者。HBG理論跟華與華的理論是否有相似的地方？按照華與華的營銷方式，是否意味著只能做大眾產品，對于細分的規模不大的品類就不適合？包括HBG理論可能也不太適合？
麥青Mandy@HBG院長：
首先，大滲透與其說是一種理論，不如說是一種現實的總結提煉升華而已，這個基礎邏輯是出于對顧客真相的研究以及全球上百個品牌實證數據與案例支持，而非經驗判斷而已。
華與華的營銷理論到底是出于經驗、還是數據，我不清楚，所以沒法評價。
其次，精準營銷在上次7日品牌集訓課里面已經講過了，在品牌增長初期可以有助于我們相對高效率增長，但是當品牌增長到一定階段，就很難再用“精準營銷”來邁入下一個增長點了。
第三，規模不大的細分品類同樣要做大滲透。但是具體執行中，依然是按照自己所處的實際階段來，初期可以用精準方式，后期可以用大眾營銷方式，但核心原則都是觸達更多的輕度顧客，如我們在《7日品牌集訓課》當中已經講過的。
問題4：
我們是做重度減肥代餐解決方案的產品，這個品類人群規模小，但是客單價高，不知道算不算小而美的品類，是否適用HBG理論？
麥青Mandy@HBG院長：
首先，我非常理解，作為一個創新的品牌，或者我們還處在一個爬坡的階段，預算是有限的，所以時常會想是不是要用小預算去做一個小而美的品牌？這就是因為增長確實是挺難的一件事情，如果你不融資的話就更加難了。
但現實情況卻是很現實——沒有小而美的品牌，如我們在《7日品牌集訓課》當中已經講過的，小就不美了，不增長就會死了。當然，短期賺兩年錢還是很好的選擇，這就取決于我們創始人的選擇，無論是做小而美、還是做大，都是一種選擇而已，都很好，不存在高低貴賤之分。
第二，我們所以為的小品類，其實并不一定很小。所以我們不要去人為地去限制和細分用戶。
第三，無論客單價如何、品類如何，都要積極的做大滲透，都要先保證增長。
問題5：
HBG的觀點是，私域是個偽概念，LTV也是。但是通過私域提高LTV，因為私域的獲客成本很低，而且客單價高，利潤高，這樣有更充足的預算放到投放上，從而規模也能繼續擴大。同時，私域服務可以通過技術手段降低邊際成本，提升客戶服務體驗，形成正向循環，投放的規模也越來越大，市場滲透率也會越來越高。
麥青Mandy@HBG院長：
如我們在7日品牌集訓課當中已經講過的，私域是一個看似精巧的理論概念，但實戰中卻是一個“偽概念”。為什么自媒體上面賣私域課賣的最好？因為割韭菜割不完，因為大家都想做私域，都想去用很小的錢做很大的事情，然后不斷的去做所謂的用戶忠誠價值。
這個做是可以做，但問題是——私域不是決定你品牌增長、尤其是市場份額增長的關鍵。你做這個事情，你的競爭對手也在做，你有多少忠誠度，對方有多少忠誠度，顧客買你也買他的。
所以做私域，在實戰層面，其實沒有本質性的大增長價值，顧客買多少次是根據品類而變的。普羅大眾的購買頻次，最終都會回歸平均，這就是我們在《7日品牌集訓課》當中反復講的幾個顧客邏輯。顧客購買行為定律就是回歸平均，也就是顧客中庸規律。
所以，如我們在7日品牌集訓課當中已經講過的，如果要做私域，也請注重做老帶新，然后在私域當中把那些沉默粉絲喚起來進行購買就可以了，但不需要再去對老顧客進行客戶維護，適當做就可以了，不用花太多的精力，因為其實拉新更重要。
問題6：
品牌在擴充品類的時候，到底是用一個新品牌承載還是基于現有品牌去擴充？如元氣森林，是基于什么樣的判斷擴充乳茶，氣泡果汁，又是基于什么樣的判斷建立新品牌去做外星人，北海牧場？應該是以品類區分品牌，還是人群？還是場景？
麥青Mandy@HBG院長：
當下大集團都在孵化自己的新品牌，包括很多新銳品牌剛拿的錢就在搞自己的新品牌了。
坦誠講，無論理論如何，但實戰當中——到底用新系列、還是用新品牌來做品牌延伸，其實沒有一個絕對的標準，這其實是個人、是整個創始團隊的一個選擇，兩者都有人能做成功，因為這不是品牌增長的關鍵要素。
兩者的區別在哪里？用新品牌可以沒有后顧之憂，全部都用新品牌，想怎么做就怎么做。用現有品牌，可能就會考慮對母品牌的影響，會不會稀釋其他系列等等。所以你要考慮的元素維度要多一些，但是做這兩種情況，都有人可以成功的。
另外，這也取決于品牌一開始的定位，如果定位太死，之后就很難擴充。名字不要有太大的限制性，當然還是要從自己的人選也要出發一下，你的品類、人群、場景去定，看老品牌里面還有沒有可延展性，再看新品牌。
問題7：
關于動能品牌和勢能品牌，在品牌營銷里是不是有這樣的一個說法呢？是怎么區分這2類品牌？有文章說，動能品牌是通過規模滲透去做，而勢能品牌是通過制造稀缺感去做？另外，勢能品牌的壁壘比動能品牌高？
麥青Mandy@HBG院長：
我暫時還沒聽過這種說法。自媒體時代有許多關于品牌的說法，我們做實業的人就要謹慎，因為玄虛的概念很多，但能用以實戰的寥寥無幾，與其套用理論，不如總結現實。
如我們在《7日品牌集訓課》當中已經講過，品牌增長的核心驅動要素就是大滲透。所以建議我們就踏踏實實的把品牌增長做好，圍繞品牌增長，把獨特性資產、營銷大滲透，渠道大滲透3件事做好。
在這三件事的基礎之下，我們把產品、供應鏈、團隊做好。其實做好這些事情，比研究勢能品牌動能品牌會更加有用一些。
另外，即便有所謂動能勢能的區分方法，也不是絕對的，都是動態的，是可以相互轉化變通的。
問題8：
我原來有一個已經盈利的消費品品牌的老項目，同時現在做了一個新的品牌，是作為老品牌的場景延伸。如果去融資，應該是獨立的新項目新品牌去融資，還是跟老品牌打包一起去融資？覺得老品牌賽道很多的投資人不感興趣，因為在賽道當中已經有很多投入品牌拿到融資了。
HBG基金專家：
這個問題確實是很多，要做轉型的一些老企業所面臨的問題，真的很難評估，都有可能性，首先可合并在一起打包融資有可能性，老企業不管了只做新企業，就新企業作為天使輪融資也有可能性。
問題9：
在找投資機構的時候，戰略投資和財務投資的錢的區別是什么？
HBG基金專家：
在錢的分類上分三類錢，第一類財務投資人，就是所謂的專業的投資機構專業投資人。第二類就是所謂戰投就是產業投資，比如說跟你相關行業的一些集團的錢的投資。第三類就個人的錢。
這三類優先級最好的錢，最好是財務投資人的錢。其次是戰投的錢，最差的錢是個人的錢。因為財務投資人本質上只有一個訴求，就是想要賺超額回報率，所以原則上不會干涉你企業有太多的決策。但戰投有可能會影響創始團隊決策。當然也有特殊例外，如果對個人投資者非常信任，已經有深厚的信任關系，就是另外一碼事。
問題10：
對賭這種情況是在什么階段容易出現，還是從一開始都有可能？
HBG基金專家：
原則上在今天這個很成熟的資本市場下，在任何階段都可以不用接受對賭條款。特別是其實很多的一線基金，本質上他們也不會去要求創業公司接受這種條款，所以往往會要求對賭條款的基金，大部分都不是一線基金。
除非說偏后期，并且創始人就得要求很高的估值，這個時候有可能發生。但是所以還是那句話，只要創始人不貪婪，這個市場是可以相對比較合理的交易的。
【HBG 5日美妝品牌集訓課】第4日、第5日也將于3月4日、3月5日開課，歡迎大家添加HBG院長（@麥青Mandy）微信，提出更多關于品牌實戰問題，也可以一起討論，直播課程中也將一一解答。
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PS：課程全程均有視頻錄制，錯過當天課程、以及延遲報名的同仁，可以找小助手獲取視頻課鏈接可以反復查看。
立即報名【HBG 5日美妝品牌集訓課】
圍繞美妝品牌的全盤操盤策略、美妝品牌產品與營銷如何借勢中國3000年歷史文化、新銳美妝品牌的2種增長路徑、不同的資本化路徑、以及大眾vs.高端美妝品牌增長路徑等主題，進行集中5日，每日晚上8:00-10:00 兩小時的品牌集訓課分享。報名后則免費加入HBG院友會享受會員專屬福利。
課程主要面向美妝品牌創始人、合伙人、CEO、CMO、以及品牌營銷、渠道、供應鏈、研發、創意設計等操盤一線的實戰派同行。
課程綱要
2月25日（周四） 20:00-22:00
《美妝品牌如何挖掘與應用3000年中國美妝文化：品牌概念、產品研發、營銷渠道》
2月26日（周五） 20:00-22:00
《不同發展階段的美妝品牌的資本路徑、以及新品牌融資中容易遭遇的坑》
2月27日（周六） 20:00-22:00
《新銳美妝品牌的兩種典型增長模式、以及美妝品牌未來資本化路徑》
3月4日（周四） 20:00-22:00
《以顧客體驗+大滲透為核心的美妝品牌全盤操盤策略：戰略與實戰應用》
3月5日（周五） 20:00-22:00
《大眾、高端美妝品牌增長的不同路徑、以及品牌塑造策略》
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