限量的紅包封面，無限的面子生意
一月中旬，Gucci 和哆啦 A 夢聯名的微信紅包封面以定時抽獎的方式進行限量派送，當日即沖上微博熱搜榜第七，和金莎、張根碩等明星動向排在微博最醒目的位置。
也許 Gucci 的奢華單品不能激起所有人的消費沖動，但是 Gucci × 哆啦 A 夢紅包封面憑借其限量、非賣、奢侈品與大 IP 聯名等眾多社交元素，在新年的節點上點燃了不少人的熱情。就像網友們所調侃的：你背 gucci 兩萬多的包，我發 gucci 封面0.01元的紅包，我們都有光明的未來。企業定制紅包封面一元一個，僅需在微信紅包封面服務平臺申請審核通過，即可定制發放，后臺分發和打開紅包的數據作為營銷效果參照，又有微信官方對紅包業務的助推，今年微信紅包封面的關注度和全民參與度的持續躥高，成為了春節期間現象級別的營銷狂歡。繼表情包之后，微信紅包封面成為了又一項微信社交硬通貨，品牌們也紛紛開啟了流量生意的新玩法。
為了打贏春節營銷用戶爭奪賽，收割春節期間的私域流量，今年眾多品牌都盯上了這小小的紅包封面帶來的大效果。
小紅包，大效果1、限量版的個人表達，強化版的品牌公關“貼標簽”實際上是整個社交網絡、虛擬空間用戶互相之間打交道的方式，尤其對年輕群體而言，身份認同、情緒表達、相互塑造都可以通過“標簽”快速完成。春節期間的紅包封面就是一個個限量版的標簽，帶有明星、品牌、IP 形象的紅包成了人們節日交流中便捷的道具，其吸引力不容小覷。如網易文創旗下的公眾號“槽值”，基于年末熱門關鍵詞“牛轉錢坤”，設計萌趣小牛形象用于紅包封面，通過抽獎的形式發放。一百個紅包封面給公眾號帶來了近7萬的拉新，大眾對紅包封面的熱情可見一斑。
看到了用戶在社交場合中的表達欲望，品牌方進一步降低了紅包封面的“表達成本”——今年大部分品牌的紅包
封面，用戶是能夠免費領取的，交互操作也并不復雜。如微信“搜一搜”在節前進行了大量品牌紅包封面發放預告，用戶只需定時搜索關鍵詞就能領取相應的紅包封面。
消費者都是喜新厭舊愛“面子”的，和游戲皮膚一樣，一個抽獎或者做任務贏來的限量紅包封面能夠在工作群，家族群，朋友群，興趣群中引起絕對的關注甚至話題。
高表達欲，低表達成本，紅包封面很輕松地就裝備上了傳播力，進而品牌僅需稍微設計一些互動行為，就能輕松搭乘紅包封面這趟快車，把忠誠度沒那么高的用戶快速收入囊中，讓品牌走入千千萬萬個聊天窗口。以手游《天涯明月刀》為例，如果玩家沒能在微信搜一搜搶到30萬個紅包封面，還能通過關注官方微博、視頻號或微信圈子等渠道發掘少數作為福袋的微信紅包封面，最差也能通過參與微信游戲中心派送，或者首頁搖心愿活動抽取不同款式的紅包封面。這種限量和拼手氣的官方福利讓品牌和玩家之間的觸點越來越多，不知不覺中發展“自來水”。
同樣的，游戲《Minecraft》也將具有代表性的三款紅包（勇闖下界款、三國雙英款和舞獅鬧春款）設置為分時段、分平臺領取。
雖然紅包封面最終的應用場景是微信，但基于序列號對應唯一紅包封面的特性，許多品牌都把營銷活動鋪到站外各個角落，抖音、小紅書、微博…以較低的成本，全方位抓住粉絲的心，進行一輪游戲品牌意識和忠誠度的拓展。
當然，如果品牌愿意聚焦于一個平臺探索更豐富的玩法，亦能收獲不俗的粉絲粘性。網易文創旗下漫畫 IP 《戲精宿舍2》今年春節就推出了 IP 紅包封面+盲盒+社群的玩法。為給新書出版造勢，《戲精宿舍2》設計了5款角色紅包封面，其中4款用于社群發放，借助抽獎形式讓粉絲像抽取盲盒一樣抽取、交換紅包封面序列碼。
趣味方式很快點燃了粉絲們的互動熱情。
玩法公布后，報名速度平均在200人/10分鐘，最終共計3000人參與了紅包封面盲盒活動，從大年三十開始，粉絲們連續4天在充滿“同好”的環境下抽取、交換紅包封面。老讀者召回、加深 IP 認識、借助交換/展示 紅包封面表達心理認同，品牌在社群裂變中精準地觸達了自己的用戶。
用紅包封面撬動高互動的還有陰陽師、歡樂斗地主、英雄聯盟賽事、和劍網3等知名 ACGN IP 。
這些品牌更容易利用已有玩家和潛在用戶對于個人身份的表達，增加紅包封面的款式和活動時長，將品牌意識植入發放和接收紅包的人群心中，在春節期間瘋狂收割新流量。
個人表達與品牌意識巧妙地聯系在了一起，形成了今年點燃個人表達和品牌傳播雙贏的紅包封面。2、埋藏在互動中的消費意愿被激發雖然今年大部分品牌都選擇自掏腰包給用戶們發放紅包封面，但并不代表著其中無利可圖，高頻的品牌展示和紅包領取場景其實都進一步激發了消費的可能性。為了愛豆的封面，今年春節易烊千璽的粉絲快把 Tiffany 蒂芙尼的小程序商城刷爆了—— Tiffany 蒂芙尼準備了兩款微信紅包封面，一款是代言人易烊千璽的超 A 硬照，一款是低調的牛年吉祥物老花。
消費者需要進入小程序不斷刷新，在隨機掉落的福袋里拼手速領取封面。當然，為了吊足消費者的胃口，不是每個福袋都能順利被搶到，需要不斷退出和重新進入刷新小程序，才有可能抽到自己心儀的那款紅包封面。刷不到封面怎么辦？順便逛一逛小程序里面的手鐲和戒指吧，蒂芙尼通過紅包封面將一批對代言人有極強忠誠度的粉絲引入商城，加上節慶背景，消費者從心動到下單的消費路徑被大大縮短。
這不是 Tiffany 蒂芙尼第一次利用紅包封面，2020年初，Tiffany 蒂芙尼在微信朋友圈投放了易烊千璽代言 Tiffany 蒂芙尼紅包封面的廣告。打開微信“掃一掃”切換為識物，然后用左手食指比出“1”的手勢（易烊千璽“易”的諧音），識別成功后下方會彈出 Tiffany 蒂芙尼 千璽獨家紅包封面，點擊后方可領取。
如果識別后彈出廣告，就需要重新嘗試識別直到成功為止。
對代言人和紅包封面的執念讓粉絲擁有更好的互動耐性，這類品牌可以通過紅包封面放大代言人效應，用互動激發消費可能。對客單價較低的品牌而言，代言人紅包封面可以用更直接的方式刺激消費——如湯臣倍健直接將代言人蔡徐坤紅包封面設定為消費禮品，全場任意下單即可獲得。
蔡徐坤拿著膠原蛋白酷照的紅包封面作為下單能get的寵粉福利，收割了一波來自忠實粉絲愛的供養。除此之外從“來一口，膠原滿滿”的紅包 slogan 也不難看出，這是一次瞄準女性群體春節營銷，傳播鏈條精準而有效。能激活紅包互動+消費的不止是明星，擁有“名人效應”的 IP 也能做到。夾娃娃機界扛把子十二棟夾機占今年春節也沒閑著，手握大量表情包 IP ，順勢推出專屬紅包封面，先在線上商城購買夾娃娃用的“啵啵幣”，然后聯系客服領取序列碼，兌換各個形象 IP 的紅包封面。夾機占完成了一次小規模的促銷，破耳兔等 IP 也用紅包封面來了一波曝光裂變，一舉兩得。
一些不使用流量代言人、客單價也較高的奢侈品牌雖然不能通過定制紅包封面快速達成訂單，但憑借著自身品牌強大的號召力，可以將前來抽取紅包封面的用戶轉化成注冊會員。
如 Versace 范思哲和 Gucci 古馳，這次就需要用戶通過小程序填寫信息注冊后才能抽獎。多次刷新參與抽取，品牌成功地將用戶互動和粘性提高了一個臺階，掌握了潛在客戶的信息，也能為今后的消費埋下基礎。
搜索渠道為品牌價值的傳播保駕護航限時限量領取、抽獎發放、注冊會員領取、登錄游戲獲得、連續簽到獲得、視頻號發放、任務寶裂變獲取……今年的微信紅包年味十足得益于品牌玩法各顯神通，此外，更重要的是微信各功能模塊也為高效傳播保駕護航。直接搜索關鍵字就能領取紅包封面的微信搜一搜入口，因其“官方區”兼具品牌展示功能，成為了今年春節品牌發放紅包封面的重要陣地之一。
以《戲精宿舍》為例，限定時間內打開微信搜一搜界面，搜索關鍵詞“戲精宿舍”，即可跳轉到其官方展示區，免費領取新春限定紅包封面。
微信搜一搜官方區是微信于2019年底上線的針對品牌主公眾號、小程序、內容、服務和商品的整體展示方案，能夠集中原本分散的宣傳、商城和客服功能，讓品牌形象和服務在被搜索的第一時間與用戶產生連接。用戶領取紅包封面之余，更可以關注品牌相關賬號和動態，在活動后沉淀為賬號粉絲，品牌宣傳效果進一步放大。
《戲精宿舍》紅包封面在“搜一搜”模塊投放兩天，每天限定時間一小時，共計達成10W+的搜索量，50%的用戶在領取紅包后點擊進入了官方區展示的賬號中，截至春節假期結束，《戲精宿舍》微信搜一搜紅包總共產生了30多萬拆紅包次數和20多萬進入紅包詳情頁次數，完成了一次成本低廉的營銷活動。相比于公眾號發放，微信搜一搜的官方區和聊天窗兩大場景，能高效兼顧用戶社交、品牌宣傳的需求，在搜索產生的第一時間建立穩定的官方路徑，提高品牌塑造和賣點傳遞，以獲得高效的流量轉化。
肯德基、閃送、上汽大眾等在搜一搜中大量發放紅包的品牌，在活動期間的微信均遠超日常，而“紅包封面”的微信指數更是在2月11日除夕當天迎來了高達4.7億的峰值。
消費者表達了個人身份認同，品牌方收獲了用戶粘性與品牌意識，紅包封面作為2021年春節期間各大品牌爭相參與的營銷點，借助傳統習俗、通過搜索的這一快速通道為品牌方盤活了微信用戶?？芍^，限量的紅包封面，無限的“面子”生意！
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