春節(jié)檔精彩案例復(fù)盤，大愛這波“春風(fēng)”！
春節(jié)營(yíng)銷向來被市場(chǎng)視為黃金流量之戰(zhàn)，如何不讓廣告陷入“套路化”境地，打出一張出其不意的營(yíng)銷牌，十分考驗(yàn)品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)把控、市場(chǎng)洞察以及運(yùn)營(yíng)環(huán)境等多維度的考量。
2021年初春，舍得憑借三場(chǎng)春風(fēng)酒宴，成功收獲6.3億+超級(jí)曝光量，1200w+全網(wǎng)視頻播放量，強(qiáng)勢(shì)引爆近期廣告營(yíng)銷界的又一熱點(diǎn)話題。
可以說，舍得酒成功打響了一場(chǎng)教科書級(jí)別的營(yíng)銷范例。接下來，就讓我們一起復(fù)盤這場(chǎng)高效攻心的營(yíng)銷戰(zhàn)役，希望能為大家提供一些啟發(fā)。
看點(diǎn)一
明星父子同臺(tái)，高契合度激發(fā)好感度大漲
春節(jié)作為國人重要的相聚時(shí)刻，無論是闔家團(tuán)圓的相聚還是就地過年的視頻大餐，都少不得跨越物質(zhì)消費(fèi)的白酒做情感媒介。面對(duì)各色刷屏的營(yíng)銷技巧，舍得酒攜手2021春風(fēng)品鑒官，“真實(shí)父子”楊立新與楊玏，真誠講述兩代人與老酒的不解之緣。
楊玏：演技不破不立，人生不舍不得。出道十余年，他從不執(zhí)著于主角，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打的用演技證明自己。無論是看似薄涼但內(nèi)心有愛的“陳嶼”，還是舉止謙和內(nèi)里算計(jì)的“章安仁”，楊玏都以敬畏之心，演好每一個(gè)層次豐富而又性格獨(dú)特的角色，在舍與得之間磨礪成長(zhǎng)。老酒也是如此，舍得用料、舍得用工、舍得用時(shí)，方能鑄就一瓶真正的舍得老酒。
楊立新：潛心出好戲，用心得陳香。作為人藝話劇臺(tái)柱子，楊立新從《我愛我家》中的賈志國，再到近日《大江大河2》中登榜熱搜的水書記，沉浮演藝界數(shù)十載，在時(shí)光的沉淀中，成就了更好的自己。恰如將歲月化作香陳佳釀的舍得酒，用匠心與時(shí)間孕育獨(dú)特品味，每一滴皆為智慧的精華與歲月的凝練。
透過兩代人不同的人生視角，再到子承父業(yè)的傳承堅(jiān)守。老酒香如蘭、入口綿、自然甜，更符合像小楊這樣的商務(wù)精英;而老楊認(rèn)為老友如同老酒，陳年精釀，愈久彌香。盡管兩代人有不同觀念的差異，但在老酒這件事上卻有相同的“語言”。
從整體效果看來，舍得酒邀請(qǐng)知名演員楊立新與楊玏父子擔(dān)綱春風(fēng)品鑒官，的確是一個(gè)深思熟慮后的決定。不僅是熒幕前父子同臺(tái)的精彩演繹被大眾所喜愛，更因?yàn)闊赡缓髢晌谎輪T低調(diào)謙遜、溫和堅(jiān)韌的實(shí)力派形象，也與舍得酒的品牌文化相互契合。
然而，如何才能在白熱化的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，跳脫出贏取消費(fèi)者的目光?這次的campaign傳播舍得可是下了一盤大棋，以層層遞進(jìn)的話題積累，釋放出更大的營(yíng)銷效能。
從預(yù)熱期的懸念海報(bào)，再到1月18日官宣海報(bào)的強(qiáng)勢(shì)輸出，連帶#春風(fēng)十里，舍得有你##牛年JIU要喜“楊楊”#兩大熱點(diǎn)話題的閱讀量突破5億，隨著3min官方視頻、場(chǎng)景海報(bào)，明星id、花絮視頻等系列傳播組合拳集中為春風(fēng)發(fā)聲，舍得酒以明星為基點(diǎn)，舍得精神為紐帶，撬動(dòng)話題流量，實(shí)現(xiàn)品牌、明星和粉絲三方“共振”，達(dá)成傳播勢(shì)能最優(yōu)化的效果。
看點(diǎn)二
顆粒化場(chǎng)景感，三場(chǎng)春風(fēng)宴搶占消費(fèi)心智
當(dāng)純粹產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為徹底的紅海，當(dāng)時(shí)代內(nèi)卷帶來內(nèi)心的不安定感加劇，更高的情緒價(jià)值，正在被更多的消費(fèi)者納入到品牌價(jià)值的核心決策圈中。那些需要被看到、被關(guān)注、被治愈的“細(xì)膩情緒”成了這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者們，最真實(shí)的原點(diǎn)，毫無疑問，也必將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的決勝點(diǎn)。
與同時(shí)期的CNY創(chuàng)意短片不同，這次舍得酒雖然也以春節(jié)場(chǎng)景為切入點(diǎn)，但并不局限于常規(guī)的“淚點(diǎn)”話題，而是以更加細(xì)微的視角去關(guān)注目標(biāo)人群，深挖父子關(guān)系這一極具代表性的社會(huì)題材，巧妙融入舍得老酒的品質(zhì)與傳播內(nèi)核，搭配楊立新與楊玏父子多維度的情感演繹，成功引發(fā)了廣大觀眾的共鳴，將“攻心計(jì)”發(fā)揮到了極致。以更具顆粒感的“隔空對(duì)談”為我們講述了兩代人之間含蓄情感的相互影響，觸發(fā)用戶的情緒共鳴。
作為貫穿劇情的主線，舍得酒將自身產(chǎn)品作為情感載體，進(jìn)一步放大老酒優(yōu)勢(shì)，聚焦商務(wù)宴、老友宴、闔家宴三大白酒核心場(chǎng)景，為2021年的品牌發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
因?yàn)樯岬茫蕴幪幋猴L(fēng)；因?yàn)橛心悖詺g聚醇香。時(shí)間作為最好的見證，春風(fēng)品鑒官以時(shí)間雕琢演技，舍得用歲月陳釀老酒，貯藏在陶壇中的酒體，歷經(jīng)6年以上的錘煉，感知二十四節(jié)氣的變化，在歲月沉淀中慢慢揮發(fā)刺激物質(zhì)，打磨出綿柔醇甜，爽凈利口，余味悠長(zhǎng)的老酒風(fēng)味。
在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，舍得以故事短片為“攻心錨”，以“情緒營(yíng)銷”為同時(shí)期各類“走心”情感營(yíng)銷的區(qū)隔升華點(diǎn)。借助深度契合老酒戰(zhàn)略的傳播主題“春風(fēng)十里，舍得有你”點(diǎn)燃牛年CNY營(yíng)銷亮點(diǎn)：2020年是特殊的一年，舍得酒相信沒有一個(gè)春天不會(huì)來臨，感恩有你，舍得陪你一起迎接2021，以舍為得，靜待春暖花開。
看點(diǎn)三
升維老酒戰(zhàn)略，全線覆蓋品牌主張
宏觀本次整合營(yíng)銷，舍得酒的高明之處在于，從線下延伸到線上。從精心打造文創(chuàng)產(chǎn)品，到線下征文活動(dòng)，再到創(chuàng)意視頻上線，可謂步步為營(yíng)。通過線上高密度的“攻心”傳播，再結(jié)合線下累積的人氣口碑，雙向互動(dòng)之余，以“春風(fēng)”串聯(lián)起整場(chǎng)campaign，集中火力搶占消費(fèi)者心智，也讓舍得“老酒戰(zhàn)略”得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌想要與消費(fèi)者達(dá)成一致步調(diào)，更是要注重傳播內(nèi)核，才能避免流俗。憑借“老酒文化”屬性，高顏值的“無處不春風(fēng)品鑒套裝”與“指點(diǎn)江山杯酒具套裝”在本次CNY創(chuàng)意短片中一經(jīng)亮相，便成功吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。
而早在2020年底，舍得酒便在線下潛心布局，高調(diào)推出這兩款文創(chuàng)產(chǎn)品。通過全國范圍的文案征集活動(dòng)，讓兩套酒具被廣大消費(fèi)者所熟知。與此同時(shí)，精心策劃了200余場(chǎng)，在全國核心城市開展的“品舍得無處不春風(fēng)·舍得老酒新春鑒賞會(huì)”，將舍得文化的底蘊(yùn)與氣質(zhì)，以更加具象化的方式呈現(xiàn)給了消費(fèi)者，完成了對(duì)老酒價(jià)值的再次挖掘與傳遞。
在本次新春營(yíng)銷戰(zhàn)役中，舍得酒遵循當(dāng)下的趨勢(shì)和玩法，采取線上線下結(jié)合的形式，從場(chǎng)景植入到內(nèi)容定制，打造整體傳播布局，借助懸念預(yù)埋、明星互動(dòng)、情緒共鳴等組合營(yíng)銷，多場(chǎng)景搶占消費(fèi)者心智，最大化傳播效能，在讓品牌形更深入人心的同時(shí)，進(jìn)一步提升老酒影響力，也讓舍得酒“打造老酒品類第一品牌”的目標(biāo)戰(zhàn)略日益清晰。
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