致趣百川：當(dāng)我們談?wù)摑摽团嘤龝r，真的知道潛客需要什么內(nèi)容嗎？
最成功的培育內(nèi)容，是客戶想要做的事情和希望他們做的事情完美交叉。通過指向購買旅程具體階段或反映銷售成熟度的內(nèi)容，提高銷售線索質(zhì)量。
每項內(nèi)容回答一個特定的問題。每一個內(nèi)容都應(yīng)有一個目標(biāo)，將潛在顧客吸引到某一個購買階段，并轉(zhuǎn)移到下一個購買階段。
對客戶進(jìn)行穿插教育，引導(dǎo)他們循著層層遞進(jìn)的內(nèi)容走完整個購買旅程。潛在顧客從剛剛進(jìn)入銷售通道到完全成為付費(fèi)客戶的這段時間內(nèi)，平均會收到5-10次接觸機(jī)會，問題也會逐步深入“這是什么？你是誰－誰需要它？為什么？－如果沒有它會怎么樣？－我的選擇是什么？－為什么我要選擇你？”
內(nèi)容培育，則可抓住這些觸點(diǎn)，由點(diǎn)觸面，完成培育。從銷售漏斗來看，可以分為三個階段：頂部認(rèn)知階段、中部考慮階段、底部偏好階段。
1、早期階段：頂部（TOFU）認(rèn)知階段
頂部（TOFU：Top-of-the-Funnel），這個購買階段的人，在銷售和營銷周期的開始。
客戶心理：意識到自己的問題，并開始尋求解決方案，知道您的產(chǎn)品或服務(wù)，但尚未準(zhǔn)備好購買。
TOFU階段，應(yīng)主要提供教育材料，與用戶之間建立持續(xù)的互動關(guān)系。
示例內(nèi)容提供：電子書，博客文章，研究數(shù)據(jù)，有趣的視頻，活動信息，信息圖表。
2、中期階段：中間（MOFU）考慮階段
中間（MOFU：Middle-of-the-Funnel），這個購買階段發(fā)生在銷售和營銷周期的中間階段。
客戶心理：希望自己的問題被量化，并且明確知道你的產(chǎn)品／服務(wù)能夠解決他的問題。用戶開始顯示購買行為，但仍處于考慮過程。
內(nèi)容仍是教育性的，但開始偏向產(chǎn)品或服務(wù)，并傳遞信任感。
示例內(nèi)容提供：在線直播，購買指南，RFP模板，ROI計算器，分析報告，第三方評論。
3、后期階段：底部（BOFU）偏好階段
底部（BOFU：Bottom-of-the-Funnel），此購買階段出現(xiàn)在銷售渠道的底部。
客戶心理：潛在客戶接近成為客戶，需要更加個性化的解決方案，以及優(yōu)惠。
內(nèi)容開始具象化，典型客戶的成功案例分享給對方，推動進(jìn)一步進(jìn)行購買決策。同時非常具體的指出優(yōu)惠措施，以便在購買過程中支持買家。
示例內(nèi)容提供：定價／優(yōu)惠，演示，客戶案例研究，免費(fèi)試用，免費(fèi)咨詢
在每一個階段應(yīng)該提供怎樣的內(nèi)容，要保持品牌形象、品牌發(fā)聲、使用經(jīng)驗(yàn)的一致性。同時，針對不同階段的不同用戶，內(nèi)容可以繼續(xù)沿用之前的內(nèi)容，也可以重新創(chuàng)造新的能容，具體可以通過下表來實(shí)現(xiàn)：
如針對潛在客戶1，提供6篇不同的內(nèi)容，可以包含三篇通用性內(nèi)容（通常為常備內(nèi)容） 、三篇個性化內(nèi)容（新的內(nèi)容針對不同客戶類型和不同用戶旅程）。同時，針對不同內(nèi)容的時間排期，也要明確標(biāo)明，以便內(nèi)容控制。
作者：致趣科技 @ Linn
設(shè)計：致趣科技 @ Jomy
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