贊意孵化新品牌dearBOYfriend親愛男友獲數(shù)千萬元A1及A2輪融資
編者按：文章轉(zhuǎn)載自36氪，作者：章婷ting
36氪獲悉，專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌dearBOYfriend親愛男友（以下簡稱親愛男友），于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資，新進投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。據(jù)親愛男友創(chuàng)始人劉蘇Stephy（以下簡稱Stephy）介紹，資金將主要用于新品研發(fā)、品牌打造、市場占有等方面。
親愛男友是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個自有消費品牌, 2020年4月在天貓正式上線，已推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯(lián)名膠囊補水游戲面膜等爆款產(chǎn)品。目前，品牌月銷售額超過1000萬，男性購買用戶占比90%以上。
△圖片來自親愛男友
2018年以來，國貨新消費品牌迎來黃金發(fā)展期。對國貨品牌接受度更高的90后、95后群體逐漸成長為消費主力，品牌調(diào)性成為影響消費者決策的關鍵因素，完美日記、花西子等新品牌快速成長起來。品牌營銷服務代理商贊意廣告創(chuàng)始人Stephy受到新營銷趨勢的啟發(fā)，決定在公司現(xiàn)有的年輕化營銷服務鏈條基礎上延伸，打造自有品牌。
談及選擇男士護理作為切入點的原因，Stephy表示，國內(nèi)年輕男性消費者對外表的重視程度和對文化精神消費體驗的需求提高，而供給端的主要玩家仍以傳統(tǒng)品牌為主。年輕消費者對國貨的接受度提升也為新品牌的成長提供機會。另外，贊意團隊在服務男性品牌和美妝客戶過程中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。
據(jù)《DI男士護膚&彩妝行業(yè)競品調(diào)研2020》顯示，男士護理類目從2017年-2019年保持18%-30%的銷售增長，男士彩妝類目則保持40%-63%的銷售增長。
Stephy認為，與女性消費者相比，男性消費者在個人護理方面投入的時間和精力較少，因此很難對單純售賣護膚品的工具型品牌產(chǎn)生忠誠度。親愛男友希望在打理個人形象這件事上，成為男性消費生活的好朋友 。親愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，增加與消費者的情感共鳴和溝通。而界定BOY的邊界不是年齡，而是“更自信、更勇敢、更自由、不油膩”的狀態(tài)。
親愛男友為男性提供符合當下審美、解決從頭到腳護理需求，從外到內(nèi)（boy appearance到boycare）的全品類解決方案，進而達到讓男性消費者更自信，更具魅力的目標。
為了與傳統(tǒng)歐美男士品牌和傳統(tǒng)女士護理品牌形成差異化，親愛男友設立了男士理容研究中心dearBOYfriend lab ?，并與國際知名原料公司合作，研發(fā)男士專研產(chǎn)品。BOY Lab 包含幾個部分：BOY Lab Methodology，即產(chǎn)品開發(fā)金字塔理論；BOY science LAB ?研發(fā)男士功能性產(chǎn)品核心成份；BOYs of BOY LAB?邀請男性消費者作為新品體驗官，參與產(chǎn)品及品牌設計。
△圖片來自親愛男友
Stephy介紹說，當代男性消費者對香氛的基本訴求是香氣清淡自然、干凈、留香時間長，尤其希望香氣能夠在約會、面試等重要場合提升自己的表現(xiàn)力和吸引力。
親愛男友推出的男士香水沐浴露，選擇了柑橘木質(zhì)調(diào)和果香木質(zhì)調(diào)這類更適合亞洲男性的香調(diào)，并采用PopScent?微膠囊香精包裹技術增加留香時間。調(diào)研測試階段，團隊通過真人留香測試和聞香盲測等方法，打出“92%女生喜歡的男生香氣”概念。產(chǎn)品上線后進入天貓男士沐浴露類目TOP3。
另一個爆款案例是在天貓香水品類國貨香水交易指數(shù)排名TOP1的飛行員男士淡香水。贊意旗下one-and-all 設計工作室主理人&親愛男友首席創(chuàng)意官萬星解釋說，市場上大牌男士香水大多以冷靜、深沉的外觀風格為主。親愛男友想要傳遞更有趣、鮮活的氛圍感和酷炫潮玩的產(chǎn)品內(nèi)核。內(nèi)容層面，從男生向往的積極向上的生活態(tài)度出發(fā)，以飛行員“起飛”概念為宣傳核心；產(chǎn)品美學方面，團隊受日默瓦金屬行李箱啟發(fā)，選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念進行設計。
△圖片來自親愛男友
Stephy認為，內(nèi)容能力、品牌建設能力、平臺自運營能力是品牌做到可持續(xù)發(fā)展的關鍵，也是親愛男友團隊的核心競爭力。主流平臺流量獲取成本水漲船高，品牌的營銷動作需要同時照顧到天貓、微信、抖音等生態(tài)體系，孵化新品牌考驗團隊在不同閉環(huán)生態(tài)下的自運營能力。基于品牌運營經(jīng)驗以及前期賦予產(chǎn)品的內(nèi)容概念，親愛男友在知乎、抖音等主流社交平臺進行了劇情類廣告和垂類廣告投放，每月產(chǎn)生數(shù)個ROI大于3的爆款投放內(nèi)容。
下一步，團隊的工作重點包括升級品牌形象，繼續(xù)構建“BOY”品牌內(nèi)核；在現(xiàn)有爆款基礎上，擴展產(chǎn)品類目，搭建以男性生活方式為主的產(chǎn)品矩陣；運用現(xiàn)有市場渠道增加市場份額，在品牌層面占領消費者心智；內(nèi)部搭建中臺，完善運營團隊建設。
團隊方面，親愛男友創(chuàng)始人劉蘇Stephy是國內(nèi)數(shù)字營銷專家、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，擁有超過10年數(shù)字營銷及廣告創(chuàng)意經(jīng)驗，曾入選廣告門十大女掌門人和金刀獎年度女性創(chuàng)始人代表。Stephy曾創(chuàng)立國內(nèi)數(shù)字營銷代理商贊意廣告；贊意旗下one-and-all 設計工作室主理人&親愛男友首席創(chuàng)意官萬星曾服務杜蕾斯、奔馳、太平鳥等品牌的創(chuàng)意與視覺。
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