那些爆火的游戲背后，是如何讓你一步一步上癮的？

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舉報 2021-03-02

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根據《2020 年中國游戲產業報告》，2020年中國游戲市場實際銷售收入達2786.87億元，同比增長20.71%，這是中國游戲市場連續5年增長。與此同時，2020年中國游戲用戶數量來到了6.65億人，2020年，游戲應用程序的下載和消費者支出達到創紀錄的水平，一款又一款爆火的游戲橫空出世，見證移動游戲應用程序“稱霸世界”。

選擇拆解游戲的用戶激勵體系，不是為了分析其火爆的原因，而是為了通過拆解，剖析了解常見的用戶激勵方式。

大家如果經常玩游戲的就會發現，現在大大小小的游戲都會有任務系統，像限時福利、節日任務福利等等，其實不同的任務都有對應的原因。比如：

日常重復任務：培養用戶的固定習慣

節日任務：制造福利，拉高用戶活躍

首充任務：用高額獎勵促進用戶首次付費

而且在不同的游戲里，每個任務的設計還是不一樣的，所以游戲里的任務系統是非常典型的體系化方式，而且這種系統是會伴隨著用戶體驗過程而產生的，同時會一直伴隨著用戶離開，作為一款游戲來說，在用戶整個生命周期中都會伴隨著這樣的任務系統，甚至還會伴隨更多的，比如成就等。
我們經常說一款產品的面世，都是為了滿足用戶某個核心需求。然而當產品本身滿足需求的程度不足以吸引用戶使用時，就需要通過“外因”進行刺激，這種引導、刺激用戶完成產品所期望行為的做法，我們稱之為用戶行為管理，也可以直接稱之為“用戶激勵”。

為什么要進行用戶行為激勵

對用戶而言，可以通過短期價值刺激用戶完成某些特定的行為，進而能夠提升用戶的使用黏度和活躍度，之后往其他行為上進行轉化，比如通過簽到提升黏性，再通過積分商城進行物品兌換。

對產品而言，一方面可以通過行為激勵讓用戶早些走完產品的核心路徑，盡快發現產品的價值，另一方面可以作為刺激用戶完成關鍵行為的手段，用戶完成產品關鍵行為的次數越多，也就越可能會留下來。

如何打造“外因”？

八大驅動力

我們說激勵體系影響的主體是用戶，那如何激勵用戶呢？這里就需要營造各種各樣的誘因，那如何打造誘因呢？這里就用到《游戲化實戰》中的八角模型-八大驅動力理論。這八個驅動力分別是：使命感、創造&反饋、社交影響、未知&好奇心、恐懼&害怕、稀缺性、擁有感、發展&成就。
1、使命感當人在做一件超越自己具有偉大意義的事情時，將表現出勇敢和十足的動力。比如《生化危機4》游戲中，整個世界被病毒感染即將毀滅，總統女兒被邪惡勢力抓走，只有你能拯救世界，在這個過程中，你需要打敗無數被主教和病毒控制的喪尸，這種舍我其誰的感覺瞬間激發了用戶的斗志。
2、創造&反饋人們投入到創造性的活動當中，不斷發現新事物，找出新的可能性，并及時地獲得創意表現的反饋。比如《我的世界》游戲，雖然畫面粗糙，但是玩家可以使用游戲里提供的材料打造任何想要的建筑、武器裝備、家具、交通工具、山川河流，甚至制作新的游戲地圖等等。這種DIY、可重構再造模式成為了玩家最愛的游戲之一。
3、社交影響人們或多或少都有從眾心理，人們的行為受到別人的言行影響。這里就不得不提騰訊旗下的游戲，只要對方有賬號，只要登錄游戲，就可以看到所有玩游戲的QQ和微信好友。比如《王者榮耀》可以導入玩家的微信或QQ好友組團作戰，可以顯示親密度，可以拜師認徒弟，可以加入戰隊，玩家數量暴增，形成從眾效應，社交性的暴發是王者榮耀成功的主要渠道。
4、未知&好奇心人類對未知事物具有天然的求知欲，以及對不確定事件的期待。比如現在越來越多的盲盒，當某樣東西超出了你日常的識別系統，你的大腦就會立即有意識地開始關注這一突如其來的事物，好奇心和未知的未來會驅使人類去不斷的探索！
5、恐懼&害怕人們恐懼失去現在擁有的，擔心壞事發生。現在很多產品都有“七日簽到獎勵翻倍”的活動，只有連續簽到7天才能獲得最后的大獎，如果中間有一天忘記簽到了，則需要重新開始，再比如游戲里常常有一個機制：只有這一關勝利，才能前往下一關。如果在這一關失敗重新開始，之前獲得的寶貴資源將丟失，玩家會更加珍惜游戲的每次機會、更專注地面對眼前的挑戰。
6、稀缺性某樣東西極其稀有、難得，或者不能立刻獲取，我們會愈加想要得到。比如《王者榮耀》中并不是所有的英雄所有玩家都可以獲得，需要用戶去賺取金幣或者充錢買，是需要用戶付出才能獲得的，且越是稀有的英雄，稀有的技能，用戶更愿意去珍惜、更愿意去努力獲得。
7、擁有感當人們感覺到擁有或者能控制某樣東西時會受到激勵，這時候自然想要獲得更多，改進現有狀態。現在很多游戲都會設置等級和虛擬資產，隨著游戲進程推進，玩家背包里的金幣、裝備、武器越來越多，玩家等級也更高級，這就給玩家一種“價值感”。而不同的等級和裝備代表了你的游戲級別，你的游戲級別又決定了你的技能等級和對手級別，這極大的刺激用戶去獲得更高等級和裝備。
8、發展&成就人們對取得成就，點亮技能，完成任務，迎接挑戰有著內在動力。現在很多游戲都有其獲勝條件。比如《絕地求生》，把你和一群玩家空降到某個神秘小島上，你需要自己獲取裝備、殺敵，并生存到最后一個才能“吃雞”（獲勝），消滅的敵人數量和“吃雞”代表了一種成就。為了達到“吃雞”狀態，你將樂此不疲，反復玩這個游戲。

三大種類

有了驅動力還不夠，用戶憑什么要被你驅動呢？是因為要獲得好處。市面上比較常用的激勵機制：榮譽激勵體系、情感激勵體系、利益激勵體系。
1、榮譽激勵從給予用戶榮譽感的角度出發設計的產品功能，榮譽激勵的手段主要還是積分、等級體系、信用體系。如淘寶交易體系的信用體系，商鋪的信用等級很受用戶關注，幾乎成為用戶衡量店鋪信譽的標準。
2、情感激勵主要是通過涉及產品的用戶情感反饋機制來實現的，體現在人與人之間的社交互動，認同感以及平臺和用戶的情感共鳴上。如內容社區通過點贊、喜歡、認可、評論等功能來激勵用戶之間發生關系。
3、利益激勵利益激勵分為兩塊，一塊是特權，一塊是福利。特權是指優先權、優惠權等等，這些都是一個用戶在產品中能夠獲得的一些特殊的權利，福利就是一個超越用戶期望的免費服務、免費獎勵，如積分商城。最常見的如打車軟件的燒錢之戰，補貼給用戶和司機最直接的金錢，能夠短時間內引流大體量的用戶，擴張市場。

如何搭建用戶行為激勵體系？

在進行用戶激勵之前，我們首先需要想清楚的是激勵什么群體的什么行為。
1、明確群體首先我們應該明確知道產品中有哪幾類用戶，分別扮演者什么樣的角色，有什么價值，產品的生命周期我們一般分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，把當前階段的用戶分類，找到核心用戶群。只有知道了不同的用戶角色，我們才能有針對性的去構建用戶激勵體系。比如內容社區不僅要鼓勵用戶成為內容貢獻者，更需要鼓勵絕大部分用戶成為內容消費者。
2、明確行為其次需要明確我們希望用戶產生什么樣的行為，以及不希望用戶產生什么樣的行為。可以按照產品的核心業務流程來梳理關鍵行為，思考哪些用戶的行為是有益的應該被激勵，那哪些用戶的行為是有害的應該被懲罰。

以王者榮耀為例，最核心業務流程是希望用戶能夠不斷的進行游戲，所以需要能保證用戶的游戲體驗，并且讓用戶能快速匹配到對手，圍繞著這個核心流程王者榮耀做的一些激勵手段為：

通過每日任務刺激用戶多次游戲；

匹配中多次未確認游戲的玩家增加懲罰時間；

建立用戶信用分體系，根據用戶單場游戲的表現進行評分，信用分較低的用戶無法進行PVP對戰；

信用分較高的用戶可以領取獎勵…

3、確認手段也就是說選擇用什么形式刺激用戶，具體的激勵手段是什么。
通常情況下激勵資源可以分為物質激勵和精神激勵兩種，這兩種激勵一般會同時存在。
物質激勵通常會有以下幾種：現金、紅包、代金券、代幣等；可兌換的積分、實物獎品等；新功能、復活機會等；資料包、限量文檔等；精神激勵通常會有以下幾種：等級、排名、稱號等；勛章、成就、特權等；官方推薦、粉絲圍觀、大眾點贊等；
在考慮激勵資源的時候，一方面需要考慮現階段擁有的內外部資源，另一方面也需要考慮用戶的認可接受度與產品本身的定位。
比如：工具型的產品可以通過積分體系、特權優惠等激勵手段；內容社區可以采取積分體系、等級體系、信用體系、福利兌換等手段吧；社交產品則可以通過互動激勵、平臺激勵、等級體系等。

用戶激勵體系影響的主體是“用戶”，激勵不是一次性的事情，要讓用戶有感知，要讓用戶有反饋，通過持續性激勵手段，最終形成習慣行為，就算達到了激勵的目的了。整個激勵體系的實施，就是幫助用戶養成習慣的過程。

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