技術(shù)補(bǔ)給站⑤ | 如何讓你的移動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行高效廣告變現(xiàn)？

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舉報(bào) 2021-03-01

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摩邑誠(chéng)技術(shù)專欄《技術(shù)補(bǔ)給站》已上線！營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域熱點(diǎn)議題應(yīng)有盡有~趕快關(guān)注吧！

商業(yè)模式閉環(huán)與盈利是移動(dòng)產(chǎn)品正常運(yùn)營(yíng)的必要條件，而廣告變現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品盈利的重要方式。因此，通過(guò)高效的廣告變現(xiàn)獲取更多收益，對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要。

在廣告的實(shí)踐過(guò)程中，會(huì)面臨很多問(wèn)題，如廣告的填充不夠、廣告展示率低、eCPM低、用戶負(fù)面反饋等情況，這都會(huì)影響廣告的變現(xiàn)效率。

本期《技術(shù)補(bǔ)給站》將從廣告收入公式和廣告漏斗模型入手，介紹如何提升廣告的變現(xiàn)效率。

Part1 廣告收入公式

一款移動(dòng)產(chǎn)品的廣告收入是如何計(jì)算的？從下面的計(jì)算公式可以看出，很多要素都影響著最終收入。

廣告收入 = 活躍用戶數(shù)×商業(yè)流量比例×人均廣告展示數(shù)×廣告點(diǎn)擊率×單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格

Ad Revenue = DAU × MTR × AvgAdImps × CTR × AdPrice

活躍用戶數(shù)（DAU）：每天至少使用一次產(chǎn)品的用戶數(shù)；

商業(yè)流量比例（MTR）：活躍用戶中有可能看到廣告的用戶比例；

人均廣告展示數(shù)（AvgAdImps）：能夠看到廣告的用戶每天平均看到的廣告次數(shù)；

廣告點(diǎn)擊率（CTR）：用戶實(shí)際點(diǎn)擊廣告的次數(shù)在整體廣告展示次數(shù)中的占比，廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊次數(shù) / 廣告展示次數(shù)；

單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格（AdPrice）：每一次廣告點(diǎn)擊廣告平臺(tái)愿意支付給產(chǎn)品的價(jià)格。

理解了公式中每個(gè)要素的含義，針對(duì)具體的要素，有特定的優(yōu)化和提升方式。

活躍用戶數(shù)（DAU）：與產(chǎn)品的的具體功能和推廣情況有關(guān)，在此不過(guò)多贅述；

商業(yè)流量比例（MTR）：很多開(kāi)發(fā)者直接選擇盡可能多地開(kāi)辟?gòu)V告位，以量取勝。但這會(huì)影響用戶體驗(yàn)，很可能會(huì)降低用戶留存，從而影響用戶生命周期價(jià)值（LTV）；

人均廣告展示數(shù)（AvgAdImps）：商業(yè)流量不在乎數(shù)量而在乎質(zhì)量，在產(chǎn)品里選擇合適的場(chǎng)景添加廣告位，會(huì)事半功倍；

廣告點(diǎn)擊率（CTR）&單次點(diǎn)擊廣告價(jià)格（AdPrice）：一般把CTR和AdPrice這兩個(gè)指標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)看，就是千次展示收入（eCPM）。eCPM的優(yōu)化關(guān)鍵是選擇主流的、大型的廣告平臺(tái)合作，這些平臺(tái)往往擁有更多廣告主，在整個(gè)生態(tài)的上游，且擁有強(qiáng)大的技術(shù)能力支持，因而AdPrice較高，同時(shí)也可以提升CTR和最終的轉(zhuǎn)化效果。

Part2 廣告漏斗模型

具體每一個(gè)廣告位的變現(xiàn)效率，與廣告漏斗中，從請(qǐng)求到轉(zhuǎn)化的五個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)，每個(gè)環(huán)節(jié)之間都有不同的衡量指標(biāo)。

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廣告填充率（Fill Rate）：從發(fā)起廣告請(qǐng)求到實(shí)際有廣告填充的比例，廣告填充率 = 廣告填充數(shù) / 廣告請(qǐng)求數(shù)。廣告填充率理想情況是達(dá)到100%。

實(shí)際情況下，廣告填充率達(dá)到100%幾乎不可能，主要原因是廣告平臺(tái)暫時(shí)沒(méi)有匹配當(dāng)前用戶的廣告資源或網(wǎng)絡(luò)原因?qū)е聫V告沒(méi)有正常返回。

針對(duì)第一種原因，可以先請(qǐng)求A廣告平臺(tái)的廣告，如果A沒(méi)有返回廣告，則請(qǐng)求B廣告平臺(tái)，依次類推，直至有廣告返回或所有層級(jí)的廣告平臺(tái)都已經(jīng)遍歷結(jié)束；針對(duì)第二種網(wǎng)絡(luò)原因，可以在產(chǎn)品客戶端提前緩存好廣告，尤其是廣告展示概率比較大的廣告位。

廣告展示率（Show Rate）：實(shí)際展示出的廣告占所有填充返回廣告的比例，廣告展示率 = 廣告展示數(shù) / 廣告填充數(shù)。應(yīng)盡可能提升廣告展示率，盡量接近100%。

要想廣告能夠順利展示出來(lái)，需要滿足“廣告填充時(shí)間+廣告加載時(shí)間+廣告展示時(shí)間 < 頁(yè)面停留時(shí)間”的條件，即用戶頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)要大于廣告從請(qǐng)求到資源加載總共耗費(fèi)的準(zhǔn)備時(shí)間。

因此，要想優(yōu)化廣告展示率，我們可以從縮短廣告準(zhǔn)備時(shí)間和延長(zhǎng)頁(yè)面停留時(shí)間兩方面入手。想要縮短廣告準(zhǔn)備時(shí)間，可以提前請(qǐng)求廣告并緩存，尤其是高頻廣告位的廣告請(qǐng)求時(shí)間，但需要注意，由于提前緩存廣告，廣告展示率會(huì)因?yàn)榫彺娴膹V告不一定能得到充足的消耗反而降低，但是實(shí)際廣告展示數(shù)卻會(huì)提升。而延長(zhǎng)頁(yè)面停留時(shí)間，最關(guān)鍵在于提升頁(yè)面的用戶使用價(jià)值，增加有吸引力的內(nèi)容，此外也可以通過(guò)加入等待動(dòng)效的方式轉(zhuǎn)移用戶注意力。

廣告點(diǎn)擊率（CTR）&廣告轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：廣告點(diǎn)擊率是用戶點(diǎn)擊廣告的比例，廣告點(diǎn)擊率 = 廣告點(diǎn)擊數(shù) / 廣告展示數(shù)。而廣告轉(zhuǎn)化率是點(diǎn)擊廣告的用戶最終完成廣告轉(zhuǎn)化的比例，轉(zhuǎn)化可以是購(gòu)買廣告上推薦的商品、安裝廣告上推薦的App等行為。

但對(duì)于產(chǎn)品而言，這兩者是不可控的，因?yàn)橛脩舸藭r(shí)已跳出產(chǎn)品，后續(xù)的轉(zhuǎn)化行為取決于廣告內(nèi)容本身的吸引力。

結(jié)語(yǔ)

在提高廣告變現(xiàn)效率的過(guò)程中，移動(dòng)產(chǎn)品端需要優(yōu)化的是用戶對(duì)于廣告的關(guān)注度，如果一味地設(shè)計(jì)廣告位誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，那么將不會(huì)為廣告主創(chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值，也不能為產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期的廣告收益。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
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