新消費市場硝煙已燃，誰將“搶灘”新世代？

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舉報 2021-03-01

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過去十年，在數字化浪潮的推動下，全球消費市場飛速發展，數字化觸點橫跨不同行業，已經成為撬動品牌銷售和影響力的關鍵杠桿。新消費時代下的消費模式和商業模式日新月異，我們正身處全球消費產業模式重寫的巨大風口之下。
（本文近4000字，預計閱讀時間10分鐘）

云華互動作為一家堅持營銷實戰和增長實戰的公司，自成立之初就建立了“數字品牌與數字傳播研究中心”，聚焦新傳播時代的發展趨勢及商業生態變化近10年，并從數十個品牌操盤經驗中凝練出自己的心法和道術。鑒于近5年品牌的劇烈演變，我們結合自身經驗，從更深入、更全面、更實操的層面探究品牌變化的底層邏輯和DTC品牌的打造規律，并將收獲和思考進行專題系列分享，以賦能數字時代下品牌的共同成長。

互聯網是創新的溫床，它給成熟的領域帶來了新突破，包括創造新的產品、新的服務、新的思想、新的表現形式。數字化不僅促進了社會發展，也引發了從人到物的根本性變化。

「傳統消費品牌增長停滯新消費品牌引領增長」

根據eMarketer公布的數據，2015年-2019年，全球零售行業總體規模均保持4%以上的穩定增長，然而傳統消費品牌的業績增長卻出現了嚴重滯緩，可口可樂2019收入比四年前下滑近19%，傳統消費品牌市場份額正在被新消費品牌蠶食，吉列作為剃須刀品牌的老大被新品牌后來者居上。中國市場也出現同樣的情況，根據報告發現在26個快消品品類中，雀巢、寶潔和聯合利華等傳統品牌在18個品類的市場份額均在下降，大量快速崛起的新消費品牌在全球范圍內刮起了一股品牌更新換代的颶風。

「抓住市場格局重構機遇，新一代消費品牌飛速崛起」

近10年來，全球尤其是中國的社交媒體蓬勃發展，傳播路徑進一步縮短，新紅利和新商業模式的出現讓新品牌爆炸式發展，短短幾年就能積累下較大的品牌聲譽和銷售量級。國外品牌先行乘上紅利電梯，比如裝在盒子里的床墊品牌Casper兩年銷售額破2億，美妝品牌Beautycounter五年即成為美妝市場增長最快的品牌。新興品牌借助社交媒體紅利及獨特的商業模式強勢崛起，對傳統消費巨頭發起了強勁挑戰。

而在中國市場，新一代消費品牌快速崛起的趨勢更為明顯。最近5年，消費產業的高增長、數字技術的發展和革新推動新型消費模式，催生新業態，同時也加速中國消費市場格局的重構。許多新銳消費品牌顛覆傳統品牌營銷模式，以最快的速度從同質化嚴重的市場中脫穎而出。2019雙11期間，元氣森林打敗了可口可樂、百事可樂，在全網銷量中排名第二。今年雙11期間，357個品牌拿下天貓細分類目TOP 1、16個新品牌銷售額過億、327個新品牌銷售額過千萬。傳統品牌伊利和茅臺分別用了近20年和近7年時間達到500億美元市值，而2017年11月創立的瑞幸咖啡，僅用了不到2年的時間市值便已經突破了500億人民幣。

來源天貓雙十一報告

新品牌的崛起為何如此迅速？中國消費行業為什么會在近幾年出現翻天覆地的變化？我們認為驅動中國消費產業模式重寫有兩大底層因素。

「消費群體升級，消費需求變化」

經濟增長，人口結構變化，城鎮化發展以及科技創新等各種力量共同塑造了一個充滿活力，持續變化的消費市場。全新的消費時代，從賣貨思維轉向服務思維， Z世代，小鎮青年，新中產人群成為新消費群體的代表，同時也是互聯網主力人群。根據CBNDATA的數據，2020年消費者在各個品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。根據馬斯洛需求層次的劃分，新世代消費者的需求正處在中間層向頂層過渡，因此新世代消費者對品質、服務和功能仍有更多的要求，唯有追求顏值的同時兼顧質量的品牌才能贏得新世代消費群體的忠誠。

當下新消費群體的愛國心理、個性表達、好奇心理、精致追求，共同驅動現實需求，借由社交網絡為國產新興品牌持續提供繁衍的土壤，一大批消費市場的新玩家們抓住新的市場格局和機會而崛起。而當消費水平邁入更高層次時，人們就會將眼光轉向產品背后的品牌價值、文化屬性。隨著新一代消費群體愈發自信自我，對社會責任感的敏感度提升，消費訴求逐步跨越物質門檻邁向精神需求，消費者也會為產品背后的情感與文化價值買單，未來的消費趨勢將以情感需求和精神需求為主。

「基建持續完善，催生新機遇」

1、供應鏈的成熟和物聯網的發展降低成本，提升效率

30年的世界代工廠發展和沉淀，中國已經自成一套成熟的研發生產體系，新一代品牌方可以采取和代工廠合作的方式降低成本，并迅速完成產品迭代，加快中間各環節的配合效率及流轉速度，進一步放大產品的性價比。物流網絡的布局發展和數據中臺的完善大幅提升產品送達消費者的效率，也促使電商與線下實體商業由原先的相互獨立甚至沖突的關系，逐漸走向混合與融合。

2.科技發展拓展場景帶寬，一體化平臺實現全鏈路閉環

科技的飛速發展催生更多渠道，讓品牌有更多觸點與消費者建立溝通，為消費者帶來多維度的場景及互動體驗。短視頻和直播的發展提供更加立體的信息傳播，從五感的設計增加用戶的沉浸式體驗，從而為用戶創造身臨其境的感受。圍繞體驗，品牌營銷的內容場景化，多元化，借助圖文，短視頻，直播一體化的社媒平臺，加速了品牌營銷-銷售-服務的營銷全鏈路閉環打造，讓沉浸式體驗為消費者帶來高呼動感，強化品牌勢能。同時第三方支付平臺以及各類金融服務的普及整合，讓轉化效率更高。

3.APP/小程序打造私域基底，數據中臺實現用戶的洞察和管理

移動互聯網時代，自有APP/小程序的出現打通了線上線下的業務，線上線下的融合模式勢必會成為未來商業的主流趨勢。自有APP/小程序用一種小而輕的方式連接了線上線下，搭建了關于“社交+內容+交易”的全新渠道，構建全渠道生態格局。新一代數字技術的發展為品牌提供了強大的中后臺，品牌借助全渠道數據分析市場變化，洞察消費者需求，降低試錯成本，追蹤用戶行為鏈路，推動產品研發與營銷策略的調整，最終沉淀管理用戶資產和品牌資產。

伴隨著消費者群體及基礎設施的升級與變化，品牌與消費者間的傳播媒介、營銷渠道以及互動方式都發生了巨大的變化，四大結構性變化促成了品牌與用戶的生態轉變：

「品牌與消費者觸點多樣化，社交化」

品牌與消費者之間的溝通渠道正從單一變得碎片化、復雜化，每個決策階段都要經歷多個觸點。10年前，消費者做出購買決策可能只需要5-7次觸達，而如今根據波士頓咨詢研究估算，在激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段，消費者平均要接觸5.2個觸點，其中53%為社交觸點，觸點互動呈現高度社交化的趨勢。

隨著社交觸點增加，品牌破圈建立深度認知更為困難，以往的營銷打法失效，用戶口碑成為決策的核心。產品對用戶社交需求上的滿足和營銷閉環的打造成為一體化，新產品的崛起需要從誕生即有自傳播基因。此外，品牌和消費者建立穩固的、持續的深度鏈接和價值，構建有效的市場競爭護城河，將成為品牌建設的關鍵。

「傳播去中心化，消費者忠誠度降低」

營銷中心正在從品牌驅動傳播轉向群體驅動傳播。大品牌借助資金實力和資源優勢，利用中心媒體投放和渠道壟斷建立壁壘的方式難以為繼。在以人為中心的社交零售時代，互聯網要求的是浪起的群體效應，消費者既是內容受眾，也是內容創作者。調查顯示，消費者在購買前后主動裂變的比例高達77%。品牌在營銷中將愈發重視削減自我動機，專注于與消費者共創內容，驅動社交裂變。社交平臺的興盛讓信息過量、過碎，單一的中心媒體投放效果大大弱化，消費者難以成為某個單一品牌的忠實擁躉，將以更開放的心態去接受新品牌、新產品、新體驗。在這一背景下無論是全球市場還是中國市場，小品牌的突破更為容易。

「品牌關注滿足消費者各維度需求，追蹤對消費者的長期影響」

過去，品牌更注重廣告實效，對于觸達的消費人群畫像、后鏈路消費者更加關注，以GMV為視角的會員運營、渠道銷售和ROI 指標也更受重視。隨著流量紅利式微，品牌營銷將從側重增量轉型為側重存量精細化運營，依靠存量激發增量。滿足消費者各維度的要求，用內容價值打動用戶成為品牌持久之道。但是爆炸式增長的信息無限榨取用戶的關注，品牌抓取用戶注意力的時效被壓縮。因此，品牌需要更加關注經營可直接觸達用戶的私域流量，通過社交渠道在更大程度上實現消費者全生命周期價值，追逐對消費者對長期影響。

「銷售與營銷合二為一，品牌直達消費者，品牌與用戶共生衍化」

隨著新媒體、新營銷形式的不斷涌現，媒介平臺本身功能的多元化，使內容平臺與渠道平臺合二為一，品牌與市場營銷之間的界限也越來越模糊。借助完善的基建平臺和高流量的社媒平臺，大量新興消費品牌直接在生產、營銷、銷售、反饋等全鏈路上直接與消費者展開互動，通過社交媒體進行產品生產交付、營銷傳播、用戶運營等。品牌直接從消費者端收集數據分析，以內容為渠道，產品為媒介，實現產品共創，內容共創。消費者和品牌互相綁定，共生衍化，互相賦能，品牌為消費者帶來情感和利益價值，消費者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉化。

新時代下，品牌的新生可以借用峰瑞資本的創始人李豐說過的一句話：「本質上中國是全球最大的供應鏈和需求方，當供應鏈和需求方同時出現在一個國家的時候，會產生無限大的力量。」

未來，將有更多新興品牌借助DTC模式從不同行業中突圍。DTC的創新不僅是營銷模式的創新，更是商業模式、服務模式、組織結構等多維一體的創新，讓企業組織高效運轉，讓品牌與消費者形成價值同盟，共創產品，共創品牌。

參考文件：《新消費引領下的“風”與“變”——2020中國互聯網消費生態大數據報告》《BCG x 騰訊：2020中國“社交零售”白皮書》《巨量引擎&埃森哲：2020年數字營銷與商業增長白皮書》《CBNData:2020中國消費品牌發展報告》
《OC&C：無國界的一代：擁抱Z世代消費者》《尼爾森：八大趨勢帶你讀懂“追新求奇”的中國消費者》

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