花生日記10萬私域KOC為平臺貢獻1000億

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舉報 2021-02-27

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」劃重點：
-花生日記從2017年上線以來，三年累計引導成交額1000億元，淘系在其上游供應鏈中占到了90%以上；
-花生日記注冊用戶已超過一億，其中有10萬個KOC和20萬個私域社群；
-2021年“花生團圓年”主題活動中，已成交近1694.9萬筆訂單，銷售額同比增長18%，同比2019年增長33%。
-花生日記的女性用戶占比達80%以上，其中26歲-35歲的女性用戶超過42%，大多分布在二三四線城市，且多為寶媽人群。 -2020年，花生日記KOC的平均銷售能力是2019年的3倍。 花生日記是一個典型的CPS聚合的社交電商導購平臺，有意思的是，雖然淘系在其上游供應鏈中占到了90%以上，但微信私域場景卻始終貫穿于他們的拉新、留存和變現等所有環節。 2020年，花生日記KOC的平均銷售能力已是2019年的3倍。究其原因，是平臺推出自己研發的用戶運營分析工具，不僅可以根據用戶的興趣和消費能力進行分層，還能針對不活躍或者消費頻率降低的用戶做回訪，進而通過精細化運營去提升單個用戶的消費力。這種「用戶分層+重度個性化服務」的私域打法，將成為2021年的主流趨勢之一。因此，見實第一時間約到了花生日記的副總裁劉笑笑，并跟她暢聊了2個多小時。她提到，做私域運營最大的難點就在于無法形成真正的標準化打法，平臺更希望KOC能通過平臺提供的工具和服務，找到更多屬于自己的私域運營方法。現在，讓我們借助實錄，回到深聊現場，看劉笑笑如何闡述花生日記的產品邏輯和其獨特的用戶人群畫像，以及用戶迅猛增長的底層邏輯。如下，Enjoy： 花生日記副總裁劉笑笑
見實：花生日記的產品邏輯是什么，跟之前相比變化大嗎？ 劉笑笑：花生日記實際上是一個CPS聚合的社交電商導購平臺，我們的上游供應鏈是淘寶、京東、唯品會、拼多多、攜程等，開通了CPS基礎技術接口的大平臺。如果花生日記平臺的用戶通過分享獲得了一筆訂單，上游平臺會根據產品的品類和推廣需求，獎勵給用戶一定的收益。 見實：目前花生日記的私域做到什么程度了？ 劉笑笑：目前，花生日記作為廣州本土電商導購平臺，注冊用戶已超過一億，其中有10萬個KOC、20萬個私域社群。截至目前，已通過數字營銷模式助力超2萬家品牌合作商實現銷售業績增長。
今年初，以“買年貨”為主線持續開展的“花生團圓年”主題活動，成交近1694.9萬筆訂單，銷售額同比增長18%，同比2019年增長33%。
花生日記一直都是一個基于微信社交生態的私域流量平臺。為什么這么說？第一，花生日記的APP是邀請制。第二，花生日記的運營主陣地除了APP以外，就是微信社群和朋友圈，其它公域平臺涉及相對較少。
見實：你們的用戶增長是怎么做的？目前有沒有形成一些私域運營的方法論？ 劉笑笑：花生日記的每一步成長都繞不開我們成人達己的價值觀，我們一直給用戶去傳達著這樣的理念。所以，我們用戶拉新的動力不是因為產品毛利高，而是希望給朋友推薦一個可以省錢的平臺。反過來，用戶的朋友也不會因為朋友賣產品分走了幾毛幾塊錢而難受。這其實是花生日記做用戶增長的一個底層邏輯。做私域運營最大的難點就在于無法真正的標準化，現在很難提煉一些真正可通用的方法論。我們平臺更希望用戶能通過我們提供的工具和服務，找到屬于自己的私域運營方法。
見實：之前體驗時確實發現沒有邀請碼就無法注冊，這會不會損失一些流量？ 劉笑笑：對于社交電商導購平臺而言，愿意主動分享產品的用戶最有價值。而通過邀請碼完成注冊動作的用戶，不但意味著TA有意愿成為KOC，而且TA的邀請者還會主動教TA如何讓成為一個分享者，這種手把手教用戶入門的動作非常重要。沒有邀請碼的用戶，TA實際上還是一個C端用戶，而不是小b用戶。 見實：這些分享者的用戶畫像是什么樣的？ 劉笑笑：在中國市場，一億注冊用戶就意味著可能包含了所有人群，很難去分辨出所謂的目標人群。目前，淘系在花生日記的上游供應鏈中占到了90%以上，所有我們的用戶數據跟淘系的吻合度非常高。從去年的數據來看，80%以上的用戶都是女性，其中26歲到35歲的女性用戶超過了42%，大多分布在二三四線城市，大多都是寶媽人群，她們正好代表著中國中腰部家庭的平均消費水平。寶媽人群的特點是時間更碎片化，掙錢動機比較強，她們希望買東西能省錢最好也能賺錢。所以，我們也非常愿意手把手教她們去做選品、拍攝素材和打造個人IP，哪怕是幫她們一個月帶來了500元的收入，客觀上對寶媽的自我評價和生活狀態也有一定的改善作用。而且，一些優秀的寶媽還會成為一個圈層的KOC或KOL。比如，2020年就有一個非常大的變化，我們KOC的平均銷售能力是2019年的3倍。 見實：這是怎么做到的？或者說，是哪些條件推動她們得到了這些提升？ 劉笑笑：有兩個非常重要的條件：第一，她們每天都在積累新粉絲，粉絲數量越來越多；第二，她們在選品賣貨方面的專業度越來越高。比如，某個KOC有兩個自己的購物群，群里的人喜歡她的推薦，可能是物美價廉或售后有保證。隨后，她可以通過消費力和興趣等維度對用戶進行分層，給客戶提供有針對性的個性化服務，進而提升單個用戶的客單價和購買頻率，最終獲得更多的收益。但這些運營技能不是剛入門就能學會的。比如，短視頻在整個售賣轉化過程中的效率越來越高，我們就會慢慢教她們如何拍視頻，并鼓勵她們出鏡。告訴她們出鏡的關鍵在于能否真情推薦，而不是所謂的顏值。
雖然她們出鏡的第一條視頻可能會羞澀，效果也不太理想，但錄完第100條短視頻后，不僅能做到2分鐘錄完和5分鐘剪完，而且表達會越來越自然，整個產品的賣點闡述也很到位。所以，根本原因還是她們的綜合能力通過實戰和積累得到了最終的提升。 見實：在短視頻和直播等方面，平臺會給她們一些技術支持嗎？ 劉笑笑：目前短視頻、直播等方面的技術，有很多現成的第三方服務商做得非常好。2020年我們主要做了一個方向——為KOC提供用戶運營分析工具，通過精細化運營去提升單個用戶的消費力。比如,某個KOC有一萬個粉絲，這個工具可以展示每一個粉絲的畫像、狀態、活躍度。如果TA只有2000個活躍粉絲，其余的8000個粉絲都不太活躍。我們會通過數據查看那些不活躍的粉絲中是否有表現好的，或者之前月均購買四次的用戶為什么變成了每個人只購買兩次。KOC可以直接通過私信的方式了解具體原因，進而不斷了解自己的用戶，并不斷改進自己的選品和運營策略等。 見實：比較好奇一個KOC可以服務多少粉絲？之前超級導購曾說到一個導購可服務的最佳人數是2000人。 劉笑笑：通常一個KOC至少要有200個有效粉絲，而有效粉絲的定義是曾在花生日記下過單的用戶，只注冊沒下單的用戶不屬于有效粉絲。一個KOC能服務多少人，主要取決于她自己有多少粉絲，平臺不會做相應的限制。她們一個人運營不過來還會找自己的親朋好友來幫忙。 見實：除了KOC的銷售表現，粉絲的消費行為習慣有沒有新的變化？ 劉笑笑：這其實是一個挺嚴肅的事情，去年3月到6月的疫情為線上銷售帶來非常大的紅利，具體表現為粉絲和GMV的快速增長。但在7月份的時候出現了很大的轉折，究其原因可能有一下幾個方面：第一，是行業整體的下降，而這背后是也是市場規律在發生作用，因為3月到6月不是一個正常的增長狀態，而是一個過度增長的狀態。但7月份疫情緩和，線下全面開放，整個市場開始冷靜下來，交易數據就出現了明顯的跌幅。第二，疫情影響了經濟環境，進而導致用戶消費力不足。不過，我們從數據分析中看到，用戶的客單價并沒有降低，只是消費頻次在下降，這說明需求并沒有消失，而是暫時受到經濟波動的影響，女性用戶在經濟方面的敏感度則會更強一些。商業本身就是一個特別復雜的環境，而我提到的幾個原因，可能只是眾多因素中我能看到的幾個。而背后那些不起眼的因素，往往可能是決定性因素。 見實：還有哪些數據值得一聊嗎？ 劉笑笑：我發現社交電商發展到我們這樣一個量級以后，頭部效應仍然會非常明顯，可能20%的用戶可能會貢獻80%的GMV。當然目前比例并沒有這么高，但近兩年凸顯的趨勢在逐漸接近于二八原則。 見實：這是一種健康的發展趨勢嗎？ 劉笑笑：這是一種必然的發展趨勢，但不是平臺想要的，所以2021年會更傾向于對中腰部KOC的扶持、培育和資源傾斜。我們希望越來越多的女性可以每個月多掙幾千上萬的收入。 見實：新的KOC成長起來以后，會跟之前的邀請者形成競爭關系嗎？ 劉笑笑：并不會。我們平臺的所有小b用戶統一都叫KOC，因為她們都是賣貨方面的關鍵意見領袖。所以我們愿意花更多時間去培養她們，類似于從基層到主管再到總監的一個成長過程。我們的KOC都深信成人達己的價值觀，只要一個寶媽有時間愿意學習，我們都會不遺余力的去教她們。即使是有一天利益鏈條斷了，我們仍然不會覺得難受。這種價值觀進而還形成了非常強大的社群凝聚力。
見實：這是不是意味著，在人貨場三要素中，人的作用正在凸顯？ 劉笑笑：對，尤其對社交電商平臺而言，人的作用可能最為明顯。因為技術產品所能提供的價值和溫度感可能都是比較弱的，所以我們希望更多的價值能體現與搭建人與人之間的信任關系，再通過自己的行為去不斷加深這種信任關系，比如保證貨品售后，最終形成一種正向循環。因此，做電商的公域平臺尤其要重視人的作用，雖然通過算法可以不斷優化數據和機器，但它們始終是冰冷的。 見實：現在很多創業者都在考慮私域，你的建議是什么？ 劉笑笑：完美日記是私域流量的標桿案例，但并不意味著所有品牌都是應該通過私域加強自己的掌控力，因為社群維護的過程真的很難，每個社群都一定的生命周期，所有做私域的人都必須思考如何延長社群的生命周期，投入的成本可能會很高，但收獲可能很一般。我做過幾次試驗，比如發朋友圈說自己想建一個購物群，立馬有35個真實粉絲進來，這種社群的生命周期最長是6個月；而那種裂變或公開售賣的社群可能只有3個月。單一品牌則要更多地思考自己內容是否能支撐一個社群所需要的營養。

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