B2B傳播如何玩出趣？尋找冷熱認(rèn)知的催化劑！給你看兩個(gè)鮮活案例
B2B技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司，除了講技術(shù)，說客戶案例這些硬干貨外，還有什么方法可以把品牌調(diào)性塑造出來嗎？關(guān)鍵方法是將“已知”領(lǐng)域與“未知”領(lǐng)域建立匹配關(guān)聯(lián)，引發(fā)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶關(guān)注，從而傳遞品牌及公司核心技術(shù)，即尋找到“熱認(rèn)知”與“冷認(rèn)知”之間的催化劑。本文分享一家硅谷技術(shù)型科技創(chuàng)業(yè)公司的兩個(gè)實(shí)際案例，供同業(yè)參考。
我們看過很多面向C端的經(jīng)典營銷案例，杜蕾斯基于社交媒體的各式花樣，被營銷人討論并觀摩著，但是實(shí)踐起來，各家有各家的苦與痛。俗話說：理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，別人家的營銷，老板看著總是好的，自己家的，總是看著干癟。
基于不同的產(chǎn)品特性，領(lǐng)域不同，目標(biāo)用戶不同，隨著而來的觸媒習(xí)慣和渠道也不同，在落地這事兒上，就要看品牌、產(chǎn)品、用戶之間的連接是否匹配，尤其對于一家B2B技術(shù)公司。
說到這個(gè)細(xì)分行業(yè)，Intel算是個(gè)可參考的典型。至今我們記住的仍是“芯”和主題音樂“燈、等燈、等燈“。強(qiáng)勢廣告霸屏始終還是能夠刷出品牌存在感的。但是這是科技巨頭，對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，這套玩法，望塵莫及。
本人連續(xù)就職于兩家科技創(chuàng)業(yè)公司，分別處于近幾年最熱門的智能硬件和VRAR，負(fù)責(zé)中國區(qū)的市場及公關(guān)，從2013年到2017年，實(shí)際操盤2C\2B不同模式的推廣，深知此類創(chuàng)業(yè)公司一方面預(yù)算有限，一方面又希望品牌被快速記憶且有調(diào)性。今天和大家從實(shí)戰(zhàn)的角度，分享一下本人的一些常識，B2B技術(shù)型創(chuàng)業(yè)公司，除了講技術(shù)，說客戶案例外，還能怎么做？
關(guān)鍵方法是將“已知”領(lǐng)域與“未知”領(lǐng)域建立匹配關(guān)聯(lián)，引發(fā)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶關(guān)注，從而傳遞品牌及公司核心技術(shù)。
分享兩個(gè)案例：
案例一： 發(fā)布“軟件迭代”消息，用 “武俠秘籍”打動開發(fā)者
我所在的公司，是做三維人機(jī)交互解決方案的，應(yīng)用在ARVR中，提供裸手交互解決方案，即不用手柄等外設(shè)直接用手與虛擬物體操控，就像鋼鐵俠一樣。如果您無法視覺化想象出來，這就對了。所以，我們需要用大家熟悉的已知來解釋，這也是我們最痛苦的地方，所以我們開始做了新的嘗試。
2017年8月底，技術(shù)算法迭代，SDK大版本更新，需要面向開發(fā)者進(jìn)行推廣和PR來顯示公司技術(shù)突破。于是，我們開始了這樣的策劃：
（1）提煉并聚焦本輪推廣的核心技術(shù)點(diǎn)——實(shí)現(xiàn)在ARVR中的雙手交互（這對于計(jì)算機(jī)視覺領(lǐng)域來說是非常難的算法，所以有價(jià)值對行業(yè)發(fā)布）
（2）選擇關(guān)聯(lián)的具象化表現(xiàn)形式——針對“雙手交互”我們挑選了火影隱者的“手結(jié)”、手影戲、以及武功秘籍三個(gè)備選關(guān)聯(lián)載體。
（3）關(guān)聯(lián)載體與技術(shù)點(diǎn)匹配驗(yàn)證——用這三個(gè)備選方案，與技術(shù)可實(shí)現(xiàn)度進(jìn)行測試匹配，看是否真正能做到預(yù)期的效果，比如火影忍者的“手結(jié)”，難度太高，技術(shù)暫時(shí)還有點(diǎn)無力。經(jīng)過逐個(gè)測試，我們最終選擇了“武林秘籍”方案。
（4）基于選定的關(guān)聯(lián)載體策劃表現(xiàn)形式——我們與技術(shù)部門協(xié)同策劃，挑選出了十個(gè)手勢招數(shù)，技術(shù)上能實(shí)現(xiàn)且大家熟悉的招式，比如：廬山升龍霸（圣斗士星矢大招），并設(shè)計(jì)了成套供朋友圈發(fā)布的海報(bào)，如圖：
（5）與關(guān)聯(lián)載體風(fēng)格匹配的KOL合作——武俠風(fēng)需要配置“俠客”來推出，我們針對行業(yè)內(nèi)的KOL進(jìn)行了篩選，最終洽談合作十位進(jìn)行社交媒體同期發(fā)布。
AR VR領(lǐng)域因?yàn)閷儆诒容^新的品類，大家的營銷打法相對傳統(tǒng)和穩(wěn)定，教育市場認(rèn)知花了這個(gè)行業(yè)很多的精力和財(cái)力，談技術(shù)、談趨勢、談開發(fā)……需要一本正經(jīng)的去看這些內(nèi)容。我們這輪營銷推出提供了一個(gè)新的推廣方式，從效果來看，KOL之間和關(guān)注者，互相自發(fā)拼組武俠海報(bào)，形成了二次自發(fā)傳播，本次推廣的核心技術(shù)點(diǎn)也被業(yè)界伙伴深刻記憶，有效達(dá)到品牌好感度的建立與技術(shù)發(fā)布的雙贏。
案例二： 節(jié)日借勢用“雞湯文案”隱喻“核心技術(shù)”
節(jié)日借勢，是個(gè)C端已經(jīng)常用的營銷方法，B端企業(yè)也多有常識，但總覺得略有牽強(qiáng)和違和感。剛剛結(jié)束的萬圣節(jié)，我們做了個(gè)一次新的嘗試，還是本著將“已知”領(lǐng)域與“未知”領(lǐng)域建立匹配關(guān)聯(lián)，這個(gè)原則，再次驗(yàn)證。
萬圣節(jié)VR業(yè)界很多都在推薦VR驚悚片，我們換了個(gè)風(fēng)格，策劃一組“暖心”海報(bào)，如圖：
我們通過核心技術(shù)“手”與“指點(diǎn)人生”這個(gè)意向相關(guān)聯(lián)，用萬圣節(jié)的經(jīng)典符號，進(jìn)行表達(dá)，既有節(jié)日氛圍，又強(qiáng)化了用戶對企業(yè)核心技術(shù)的認(rèn)知，同時(shí)也為一個(gè)做技術(shù)的硬品牌注入了暖元素。
B端技術(shù)公司營銷其實(shí)是件挺枯燥且燒腦的事情，相信同業(yè)也會很有同感。除了硬干貨的內(nèi)容營銷，技術(shù)公開課外，我們也可以嘗試將C端的常用打法移植到B端。從本質(zhì)上，都是建立與精準(zhǔn)用戶信息鏈接，認(rèn)清企業(yè)核心的優(yōu)勢技術(shù)，用用戶“喜聞樂見”的熱認(rèn)知去輔助建立抽象復(fù)雜的“冷認(rèn)知”，以上案例中的武俠風(fēng)也好，雞湯文案也好，就是冷熱之間的催化劑。找到這個(gè)催化劑，就像一把鑰匙，可以打開企業(yè)與B端客戶連通的那扇門，希望以上嘗試能給同業(yè)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）