元氣森林“牽手”迪士尼，IP聯名玩出新意

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舉報 2021-02-23

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每個男人心里都藏著一個奧特曼，每個女人心里都藏著個小公主，而迪士尼就是裝載著女生心中童話夢的地方。無論到了什么年紀，只要一提到迪士尼，再成熟的姐姐也會被童心融化。

這個春節，元氣森林乳茶就攜手迪士尼推出聯名系列產品——迪士尼限定版乳茶。雖然在近些年，品牌IP聯名并不少見，但大部分聯名僅僅只是做了兩個Logo的加法，并沒有與兩個IP群體進行真正有意義的交流。

這一次元氣森林與迪士尼的合作在IP調性上不僅一致，并且能夠合作出有故事的產品，開發出具有社交自傳播的玩法，實現了真正意義上的1+1>2。

聯名產品增強情感粘合度

盲盒玩法實現雙倍快樂

二者合作推出的“迪士尼限定版乳茶”系列推出了濃香原味、茉香奶綠和咖啡拿鐵三種口味，并采用了大眾最為熟知的IP形象：迪士尼公主和米奇系列進行創意演繹。

針對不同的ip形象特點，元氣森林乳茶把這個系列包裝上的故事劃分為“親情、愛情、友情”三大主題來與受眾進行精神層面的溝通。

比如米奇家族系列里，“米奇與米妮”象征的甜蜜愛情是對消費者尋找美好愛情的祝愿；米妮與黛西的茉香奶綠象征著閨蜜友情；而印有米奇、米妮、高飛和唐老鴨的團圓瓶則意味著家庭親情。

而迪士尼公主系列也通過各自的故事傳遞了各位公主的品格魅力，比如純真善良的白雪公主，具有愛的冒險精神的貝兒，獨立堅強的艾莎，并借著聯名運用產品作為精神載物，把公主們的美德感染與傳遞給更多的消費者。

通過重現迪士尼經典人物與人物品格，為不同限量瓶設計不同的情感故事主題，不僅能讓產品本身成為內容，增強產品與受眾的情感粘合度，為年輕人提供一個購買該產品就獲得某種內涵的心理滿足；同時，品牌也利用迪士尼情懷，喚醒了年輕消費者迪士尼陪伴成長的回憶，拉近了品牌與人的距離，通過這種親切感也形成了跨越語言的記憶符號。

除了聯名款產品外，元氣森林乳茶更是借著盲盒熱潮，推出了一套“瓶中玩偶盲盒”禮盒。在表面是迪士尼與元氣森林乳茶合作聯名產品里，被隨機放入了米奇家族六個IP形象的其中一個，這就意味著消費者能隨機抽出一款米奇家族玩偶，在享受飲品的同時也獲得拆盲盒的雙倍快樂。

線上線下傳播全面鋪開

情感+場景打造迪士尼深度體驗

除了好玩的跨界玩法外，元氣森林乳茶在傳播上也通過各種有趣的社交玩法實現與消費者的互動，并通過線上線下鋪開實現全方面觸達消費者與變現。

線上社交玩法

在聯名產品宣傳的初期，元氣森林結合了網絡上超火的“迪士尼在逃公主”的梗加上產品的年輕化定位，為這個系列打造出了“公主飲品”“少女飲品”等社交標簽，滿足了現代年輕人的分享欲與社交需求。

除了標簽打造引發線上分享欲外，迪士尼盲盒的設計玩法通過迪士尼童年情懷，激發了受眾的共同回憶與情感交流，本身就是天然的社交貨幣。加上“盲盒”玩法抽到自己心儀的IP形象，其本身就具有“炫耀價值”，也吸引了很多用戶在小紅書、微博、抖音等社交平臺進行拆箱分享，從而完成了“種草-購買-社交表達-二次消費”的完整社交變現閉環。

另外，為了豐富用戶玩法體驗，元氣森林還在微信公眾號開發了一款與玩偶盲盒玩法一脈相承的線上拼圖。通過每日簽到，好友邀請互動，就能獲得拼圖碎片，在完成迪士尼拼圖后，用戶就有機會抽取品牌大獎，其中包括了迪士尼的各種門票，大大增強了活動的吸引力。這一抽獎活動在回饋粉絲用戶群體的同時，也通過分享玩法完成了好友社交裂變，進一步擴大了活動的傳播。

線下消費場景綁定

這款聯名產品除了在普通的零售渠道出現外，還登陸了上海陸家嘴的迪士尼商店，引發人們打卡關注，實現進一步的線上分享。將元氣森林乳茶聯名款與迪士尼的消費場景深度綁定，一方面有利于增強產品帶來的沉浸式體驗，另一方面也通過迪士尼線下場景的覆蓋實現了渠道擴展。